摘 要：本文以网上银行的营销理论为指导，希望网上银行可以在借助先进信息技术的同时，以客户为中心，并以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终实现网上银行的经营目标。本文在对网上银行进行经营环境分析的基础上，运用SWOT分析方法，为网上银行进行市场定位，确定其营销战略。
关键词：网上银行 营销环境 战略
网上银行作为一种新型电子金融服务手段，它的核心理念是“客户导向”，一切营销策略的目的是追求“顾客满意”，同时它的兴起也为个性化服务与互动营销等手段提供了广阔的发展空间。本文试图运用SWOT分析方法，在对我国网上银行的经营环境分析的基础上，进行市场定位及其营销战略选择。
一、我国网上银行营销环境分析
(一) 我国网上银行营销的宏观环境
1.经济环境
网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济一方面进一步降低了网上银行的交易成本与费用，给网上银行的发展带来新的契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便的获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。
2.政策环境
从政策层面上看，过去5年之内外资银行在我国的发展虽然受到了有关业务范围、地域等方面的限制，但他们在中国的网上银行业务发展十分迅猛，其服务的便利性、功能的多样性已经吸引了相当多的优质客户。特别是现在面对外资银行的限制几乎己经全部取消，他们的发展已对国内银行带来了极大的冲击。
我国金融监管当局对网上银行的发展始终持积极的态度，考虑到银行是高风险的行业，中国人民银行早在2001年7月9日就颁布了《网上银行业务管理暂行办法》，以规范和引导我国网上银行的业务发展，有效防范银行业务经营风险。
3.人文环境
网络时代给企业和消费者的生产和生活方式、价值观念、价值判断等都带来了一定的影响，他们十分乐意接受网络带给他们的个性化、便捷化服务。当然，也包括网上银行可以提供的安全、便捷的金融服务。
4.技术环境
在网上银行经营的安全性上，为了解决CA( Certification Authority)认证问题，2000年6月29日由中国人民银行牵头，组织中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行等12家商业银行联合共建了中国金融认证中心(China Financial Certification Authority， CFCA)，并开始正式对外提供发证服务。CFCA作为一个权威的、公正的第三方信任机构，专门负责为金融业的各种认证需求提供证书服务，为参与网上交易的各方提供安全基础，建立彼此信任的机制。但是，目前还没有实现与国外CA的交叉认证。
在网络建设上，由于目前还存在着上网收费过高、宽带带宽不足等问题，影响了一部分用户上网，特别是影响企业的积极性。如果基础设施建设跟不上经济的发展，网上银行服务对象不能较快的增长，基于大量企业参与的B to B型的电子商务模式也无法迅速普及。
(二)我国网上银行营销的微观环境
1.网上银行内部条件分析
在观念上，从是否真正树立起市场营销观念、风险观念、效率观念和服务观念上看，网上银行还未真正做到“以客户为中心”，还未真正将营销的观念运用到网上银行的发展经营中，由此导致在产品创新上缺乏活力、在业务整合上缺乏整体思路，以及在客户基础上仅满足于原有客户等现象的发生。
在制度上，从是否建立和健全各项规章制度上看，要想各部门能够协调运作，在制度建设方面还有待于进一步加强。
在人才培养上，从是否拥有一支高素质人才队伍上看，网上银行还存在着需要加以改进的地方。除了从外部吸收网络人才和复合型金融人才外，更要注意内部人员的培养，定期对员工进行计算机与网络知识和技能的培训与竞赛，以提高员工的服务水平和技能。
2.竞争对手状况分析
对网上银行来说，它的竞争对手不仅包括银行、非银行的金融机构，还包括一些提供网上支付服务参与竞争的非金融机构。外资银行纷纷进入中国，且将网上银行作为其目前在中国发展的重点；一些信息产业类的软件公司也开始介入支付服务领域。因此，面对如此激烈的竞争，我国网上银行要尽最大努力去了解对手的营销策略，所占市场份额、未来发展前景等诸多信息。
3.网上银行客户分析
网上银行营销活动的核心是通过向客户提供金融产品和服务，以满足他们需求的方式来实现自己的盈利目标。因此，及时、准确的把握网上银行不同客户群体需求的变化，对网上银行的发展至关重要。
(三) 我国网上银行营销活动的SWOT分析
SWOT分析是企业内外环境分析中常用的方法。通过对我国网上银行进行SWOT分析，可以全面了解我国网上银行面临的外部环境中的机遇和威胁、内部环境中的优势和劣势，有助于我国网上银行在激烈的竞争中把握机遇、避开威胁、发挥优势、转化劣势。通过以上对我国网上银行营销的内外环境分析，可以做出SWOT矩阵。如下表所示：
外部环境
外部威胁
外部机会
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论文出处(作者): 1.外资银行将以网上银行为阵地与国内银行展开激烈竞争，借网上银行的优势为国内优质客户提供全方位服务，从而造成国内优质客户的流失。
2.外资银行有相对较多的“全能银行”的动作经验。
3.信息技术的广泛运用将使得银行同业竞争趋于白热化，而非银行金融机构以及非金融机构也将积极参与竞争。
4.我国关于网上银行经营管理的相关法律有待进一步完善。
1.外资银行的的进入为国内银行提供了参照体系和竟争对象，可以起到交流、示范和激励的作用，将促进国内银行加快发展网上银行业务的步伐。
2.外资银行的经营活动在我国的政策法规的限制己经基本解除，但要向全国铺开还需要一段时间，国内银行因此获得了一定的缓冲期。
3.四大国有商业银行全面上市的局面已经初步形成，我国金融业混业经营的趋势进一步明显。
4.全新的金融运作模式、开放的电子商务模式将为我国的网上银行提供一个高速发展的机会，有利于其朝着国际化的方向发展。
内部环境
内部劣势
内部优势
1.在经营理念以及体制上未真正树立“以客户为导向”的观念，很难充分发挥网上银行低成本、高效率的优势。
2.网上银行业务在服务品种、服务质量等方面难以让人满意，缺乏核心竞争力，创新力度不够。
3.员工队伍的素质有待进一步提高，既熟悉银行业务又熟练运用网络技术的人员缺乏。
1.网上银行在信息技术运用方面的步伐进一步加快。
2. 国内传统银行具有良好的本土化优势，拥有一定数量的客户群，这种优势可以延伸到网上银行的经营过程中。
3. 营销观念在逐步渗入网上银行的经营管理之中，竞争意识和竞争能力在逐步增强。
二、我国网上银行的市场定位及其战略选择
(一)网上银行客户群体的细分
我国网上银行应该做好市场细分工作，以业务品种为载体，对客户进行个性化营销。因为银行面对的是众多的客户，他们对资金的需求存在许多差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，还体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有哪一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功，才能适应瞬息万变的市场竞争。因此，我国网上银行应将市场区分为更细小的市场或客户群体，根据自身的战略定位，选择具有不同特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，做到营销定位准确，从而达到理想的营销效果。我国网上银行客户群可以细分为：
1.个人客户群
根据调查，最愿意接受网上银行服务的是刚刚大学毕业的年轻人。但是，他们普遍缺乏经济基础，也不能给网上银行带来更多的盈利。因此，我国网上银行的客户应该是年龄在25至35岁的白领阶层，职业主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，地域上主要是沿海地区的一些商业发达城市。
2.公司客户群
经过统计，上网的企业一般是跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及中国的外向型企业、大型集团公司、高新科技企业。对网上银行来说，公司客户群的选择应该是根据网上银行的经营战略以及自身的实力。无论是大企业还是中小企业，都有一定的盈利空间存在。大企业选择网上银行服务时，更看重的是业务品种的多元化和服务的整体支持能力；而中小企业看重的是具体业务品种的数量、种类以及可以给予的服务优惠。
(二) 网上银行的目标市场定位
目标市场定位实际上就是网上银行结合自身的内外条件，判断自身的优势与劣势后，再决定向哪一类客户提供怎样的金融产品和服务组合的过程。网上银行在对客户群进行细分后，就可以进行有效的市场定位，确定自己的目标市场。
对于网上银行来说，无论是面对个人客户还是企业客户，都要将其细分为若干需要不同金融产品和服务的子市场。因为没有哪一家网上银行能够很好地满足所有客户群的不同需要。网上银行为了提高经营效益，必须有所选择，在本行业中找到自己的位置，把自己和其他竞争对手区别开来。这样做的目的在于帮助客户更好的了解相互竞争的各银行之间的差异，便于客户挑选最适合自己的网上银行。
(三) 网上银行的营销战略选择
对网上银行来说，市场定位只是解决了他们决定向哪一部分人提供产品和服务的问题，但究竟用怎样的策略来满足客户需要的问题还有待解决。在具体进行营销战略选择时，还要考虑银行的近期或远期发展目标。
根据发达国家网上银行发展的实践经验，网上银行可以实现的目标主要有：提高效率、降低成本、增加盈利；树立网上银行的新形象；改善客户服务手段；加快金融创新速度；吸引新客户、巩固老客户、提高市场占有率等。国外的许多网上银行都把盈利作为自己的战略目标，但对于我国的网上银行来说，面对还不成熟、完善的经营环境，若完全以盈利作为自己的目标显然是不切实际的。另外，我国传统银行的分支机构以及网点数量众多，它们在扩大银行的市场占有率方面发挥了巨大作用，目前网上银行要想完全取代它们的位置，显然是不可能的。
因此，对于我国网上银行来说，其营销战略目标可以是维持现有市场份额，提高现有客户对银行的忠诚度，或是树立良好的企业形象，创立具有价值的网上银行品牌，以吸引大量的优质客户。
战略本身无所谓优劣，关键要看网上银行更适合操作哪一种战略。拥有不同资源、不同背景、不同实力和不同管理水平的网上银行会确定不同的营销战略目标。例如，一些实力较强的网上银行在拥有了稳定的客户群后，可以将吸引更多的新客户作为自己的目标；而一些实力较弱的网上银行最好专注于更好地满足现有客户的需求，不急于争夺新的市场。
三、结语
中国加入WTO后，中国金融业已走向更深层次的全面开放。考虑到外资银行在华的经营方式与特点，它们不太可能与中资银行更多地在营业网点上展开竞争，而是极有可能利用网上银行这一阵地与中资银行展开短兵相接的竞争，我国网上银行必须采取措施，在这场竞争中获得更为有利的地位。
参考文献
1.艾瑞市场咨询公司《中国网上购物市场研究报告》2003.8
2.艾瑞市场咨询公司《中国企业网上银行营销研究报告》2004.4
3.[美]菲利普·科特勒《营销管理》(第十版)中国人民大学出版社2001
4.卢泰宏，杨晓燕《互联网营销教程》广东经济出版社2000.10
5.张进，姚国志《网络金融学》北京大学出版社2002.4
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