[摘 要]随着世界经济一体化进程的加快，外资银行大量涌入给早已竞争激烈的中国金融市场又增添几分紧迫，几分压力。面对传统，我们如何去创新产品；面对竞争，我们如何去赢得市场；面对压力，我们如何去快速发展。特别是作为“四大支柱”的国有银行，在现实境遇下必须认真审视自己，积极探索商业银行市场营销活动，尤其是县市级支行的市场营销活动，更具有现实意义。
[关键词]市场营销；商业银行；县市银行；市场；应用；策略
1 银行业市场营销的理论内涵及其发展
商业银行市场营销是指商业银行在国家法律和金融法规允许的范围内，将未来可赢利的金融产品和服务引导并提供给予客户群体，并取得经济效益的一种经营管理活动。其基本思想是以市场为导向，以客户为中心，以成本为依据，以服务为基础，以沟通为手段，通过正确的方式、方法的紧密组合，让客户选择和购买金融商品，在满足客户金融要求过程中实现银行的赢利目标。其内容包括：
（1）分析市场机会。市场机会是市场上未被满足的需要或潜在的欲望要求，营销人员要善于发现和识别市场机会，找出自身存在的优势、劣势，并对其实用性、营利性、市场前景进行分析评估，不失时机地占领市场。
（2）研究和选择目标市场，对服务的对象按不同的方法进行细分，并对细分好的市场赢利潜力进行评价，确定服务重点，确定自己产品的竞争地位。
（3）确立营销组合策略，针对目标市场的有效需求，结合地域的人文特色，把自己的可控因素进行优化组合，有效配置，使其发挥最大的营销威力，取得最佳效果，以实现营销目标。
（4）市场营销活动的实施控制。商业银行的县（市）级分支机构多数没有设置专门的营销管理部门，但基层行“一把手”应把营销活动列入日常工作之中。如分析当前的目标市场又有哪些需求倾向；了解同业又有哪些新的举措，采用何种营销方法；核算开展营销过程中需耗费的费用，如何分配这些费用等，这样才能运筹帷幄，有的放矢，使营销活动发挥有效作用。
2 商业银行县（市）级分支机构市场营销现状
我国银行业的市场营销工作起步较晚，虽经过多年的努力和探索，计划经济的痕迹还在一定范围内存在，特别是国有商行的县（市）级分支机构，由于其地处偏远，功能单一，资源匮乏，市场狭小，消费欲望低，使全新的市场营销理论弃之沙漠，业务发展还停留在零打碎敲的封闭状态。根据实地调查，县（市）级银行市场营销活动面临的现状如下：
（1）市场营销意识淡薄。各行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，如推行战略，推广新业务和广告促销等。但主动从事市场营销的意识不强，从具体的深层理论和实践角度来看，以消费者为中心的市场营销观念还未真正确立，多数基层银行是刚刚接触市场营销理论，在实际工作中是边摸索、边学习、边应用、边总结。再加上地域文化差异地区经济发展情况以及上级行的机构设立、工作效率等原因，普遍县（市）级银行很难灵活应用开展市场营销活动，更谈不上创造效益，所以，基层行在开展业务中，很少想到运用营销活动，就是谈市场营销，也只是片面地将其理解为日常强化管理的概念，将市场营销等同于推销，不是根据客户的需求和同业竞争的需要系统完整地制定市场营销策略，而是简单地层层下达，这样做，必然达不到预期效果。
（2）市场营销网络不健全。目前，各行虽设置了一些营销管理部门，但未形成自上而下健全有效的营销管理体系和从下向上的市场信息反馈网络。多数基层行无论是在市场营销人员、机构的设置，还是相关制度、程序的建立上，均未得到足够的重视，市场营销工作得不到保障，造成信息反馈随意性强，对市场分析、了解不够，对市场研究开发时冷时热，形成有需求抓不住机会，有信息得不到处理，有指令贯彻不力的恶性循环局面，产品开发与市场需求脱钩，有潜力的目标市场开发不出适销的产品，已有的产品落后于市场需求，不能准确跟踪市场，起不到客户需求与产品开发的同步性，无法以金融产品创新占领市场，最终将被市场淘汰。
（3）市场分析不足、定位不准。基层行现在在谈论市场时，更多的是注重自己在本地区所占的市场份额及占比情况，一味猛冲硬打，对不同的现实顾客和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够，反馈不多，研究不足，对市场环境变化不够敏感，无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争夺市场份额，发展重点客户，不问其市场需求，不惜以身体为代价，以“酒量”换市场，以熬夜争份额，以无原则退让拉客户，其身体上、精神上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失。恰恰是市场定位的偏颇和市场分析的不足，各银行在相互竞争中，人为地刺激了客户的不良欲望，从而加剧银行同业之间不惜血本，无序地、恶意地搞成本竞争。
3 市场营销在基层银行的战略应用
各商业银行的县（市）级基层行在市场营销中的战略位置是金融产品的推销者，市场需求和欲求信息的反馈者，上级行市场营销计划的执行者，本行营销活动的策划实施者和银行金字招牌的形象大使，如何演绎好这些成功的角色，并产生经济效益，笔者认为应该运用好以下几种战略：
（1）服务战略。因为基层行产品单一，同质性强，利率固定化，在这种环境下，优化服务行为将是银行市场营销获得成功的重要选择，良好的服务形象是金融产品市场营销的最好载体，通过优质服务来提升金融产品的附加值，强化服务主体对客体的形象感受，以起到潜移默化的促进作用。因此银行员工必须做到：一是微笑服务，精神饱满，缩短与客户的距离感；二是服装整齐划一，接待语言得体，以显示员工内在高雅素质；三是服务环境整洁、舒适、轻松，减少客户办理业务时的枯燥感；四是员工的形体语言自然大方、流畅、和谐；五是加强业务培训、技术练兵，提高员工的服务效率，加快柜员制的步伐；六是服务方式多样化，如除做好柜台服务外，还可上门服务、电话服务、昼夜服务等；七是处处以客户为中心。金融市场由卖方市场转向买方市场，银行不仅要善于经营其产品，更要会经营其客户，对员工进行“客户导向服务”教育，使“客户的需求就是我们的服务”这一观念深入人心。
（2）市场细分战略。作为市场营销中的主体，基层行必须知道所处市场位置，知道竞争对手所做，知道身边客户所想，这就需要对多边的市场进行细分。首先是细分市场竞争对手，从某种意义上讲，同业竞争者是市场发展、产品创新的动力和催化剂，这就需要分清谁是市场领导者，谁是市场挑战者，谁是市场跟随者和市场补缺者。市场领导者一般以扩大总市场规模、保持现有市场份额、扩大市场份额为经营战略。市场挑战经常以成本优势和差异优势为最佳战略。市场信息追随者和补缺者一般以模仿、灵活作为开展业务的手段。其次是细分市场客户。按银行存款业务，我们可以把市场简单地划分为对公和储蓄两大类。在对公类存款中，可按客户存款金额多少分为大户、中户、一般存款户等；可按其业务量分为频繁活动户和一般活动户及不动户等；可按其对银行的依赖程度分为需银行贷款支持客户和不需银行支持客户等。在储蓄类客户中，可根据需求的差异性细分为追求安全型、追求利率型、追求服务型，我们可以对不同的目标市场的赢利潜量进行分析，从而更加深入地了解需求。
（3）公共关系战略。公共关系营销战略的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向，产品特点及服务内容，达到争取公众支持，提高自身社会知名度，加深银行印象，激发全体员工的目的。基层行要在本地区求得生存发展，就必须处理好银行与政府、银行与银行、银行与企业、银行与消费者、银行与传媒机构及银行内部之间的关系。银行内部关系包括两方面，一是银行内部各部门的协调、配合关系，上下级、同事之间的沟通与理解程度。二是银行职工与社会上的种种人际关系，如亲戚关系、师生关系、邻居等，这种人际关系是银行发展的潜在动力和源泉，是促进营销的桥梁，还可形成稳定的客户市场，从实际业务中可以看出，由人际关系形成的存款市场，一般都比较稳定，而且成本相对较低。
