[摘 要] 客户关系管理的出现给汽车企业带来了客户管理变革的新课题｡本文介绍了CRM的基本概念和汽车企业建造CRM系统的必要性;分析了客户关系管理在汽车企业中应用特点;重点介绍了系统的体系结构､网络结构，以及客户销售管理､市场管理､支持和服务管理3个子系统的设计方案;讨论了汽车企业CRM的过程控制｡特别对CRM数据库设计及相关数据的收集､分类､处理､分析进行了重点研究，提出了一套数据解决方案;论述了数据仓库的概念和特点，指出了数据仓库在汽车企业CRM中的应用｡ 【论文关键词】 客户关系管理;汽车企业;CRM系统设计 汽车产业是我国的传统支柱产业｡汽车产业的竞争已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，“顾客就是上帝”在信息时代得到了更充分的体现｡顾客有了更多的选择，如何建立和巩固良好的客户关系来获取和留住顾客，把现有的顾客发展成具有终生价值的忠实用户，这已经成为越来越多的汽车厂商着手研究的问题｡ 一､CRM 概述 客户关系管理(CRM)是企业为提高其核心竞争力，达到竞争制胜､快速增长而制定的以客户为中心的发展战略，其实质是认为顾客是企业最重要的资产，企业为了更有效率地获取､开发并留住顾客，它需要知道客户主要的需求是什么，最在乎什么，以便在和客户接触的过程中，针对客户个别差异提供与需求相一致的服务计划，强化使客户满意的行为，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度｡ CRM 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户､分销商和供应商或合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值｡同时，CRM 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销､销售､服务与技术支持等与客户相关的领域｡通过向企业的销售､市场和客户服务的专业人员提供全面､个性化的客户资料，并强化跟踪服务､信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额;同时通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本｡CRM 还是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘､数据仓库､一对一营销､销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售､客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化｡ 二､CRM的技术要求 对CRM的技术要求主要是六个方面，一般包括分析信息的能力､对客户互动渠道进行集成的能力､支持网络应用的能力､建设集中的客户信息仓库的能力､对工作流进行集成的能力､与ERP进行无缝连接的能力｡ 1.信息分析能力｡尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的｡CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策｡良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来｡ 2.对客户互动渠道进行集成的能力｡对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的｡不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的､统一的､高效的｡如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高｡ 3.支持网络应用的能力｡在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要｡以网络为基础的功能对一些应用(如网络自主服务､自主销售)是很重要的｡一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要，另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要｡为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统｡另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置､维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多｡ 4.建设集中的客户信息仓库的能力｡CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来｡ 5.对工作流进行集成的能力｡工作流是指把相关文档和工作规则自动化地(不需人的干预)安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人｡CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地､无缝地完成｡ 6.与ERP功能的集成｡CRM要与ERP在财务､制造､库存､分销､物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环｡这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动｡这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报｡ 三､汽车企业CRM 系统总体设计
(一)实施CRM 的管理策略｡从CRM 的内涵和概念上可以看出，企业实施CRM 应从两方面入手，一是CRM 的企业管理，二是CRM 的技术和管理软件｡ CRM作为一种商业管理的策略是因企业的不同而有差异的｡企业首先把CRM 作为企业的管理策略来进行研究和咨询，才会起到事半功倍的效果，策略的核心目的就是要识别､发展和维护企业的重要客户｡在企业管理中通常将客户分为三大类｡企业经营中有一个20/80原则，即20%的顾客贡献了企业80 的营业额或利润额，企业顾客中最重要的就是这20 的黄金顾客;二是目前对企业营业额利润贡献不算大，但有可能成为未来黄金客户的潜在黄金客户;第三类是没有什么潜力的一般客户｡对这三类客户，企业应采取不同的营销措施｡对黄金客户，应努力研究其需求的核心，以优良的服务赢得这些客户的忠诚，从而持续保有这一类客户｡
(二)CRM 系统的体系结构设计｡根据汽车企业的一般业务功能和流程，整个汽车CRM 系统的功能应该包括:
(1) 客户的划分和价值挖掘;
(2)全面管理企业销售､市场､支持和服务，尤其是客户信息的统一管理､分析和数据共享;
(3) 实现客户基本数据的记录､跟踪，以及客户订单的实现流程跟踪;
(4)分析､评价企业客户管理情况;
(5) 利用数据挖掘工具和在线联机处理(OLAP)提供决策支持｡ 在结构上，CRM 系统可分为3个层次:界面层､功能层和支持层｡ 其中，界面层是CRM 系统同客户进行交互､获取或输出信息的接口，它通过提供直观的､简便易用的界面，用户或客户可方便地提出要求，得到所需的信息｡ 功能层由执行CRM 基本功能的各个子系统构成，各子系统又包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间既有顺序的又有并列的｡这些子系统包括销售管理子系统､市场管理子系统､支持与服务管理子系统｡ 支持层是指CRM 系统所用到的数据仓库平台､操作系统､网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础｡
(三)CRM 系统的功能模块设计 1.销售管理子系统｡销售业务是企业营销活动的龙头，它主要对销售过程､促销活动和调价补差进行管理，并在此基础上对客户进行个性化服务管理｡销售管理子系统可快速获取和管理日常销售信息，从机会管理，对联系人的跟踪，到预测和察看最新的渠道信息;能够为提高销售人员工作效率提供流畅､直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行完全的沟通｡另外，销售主管也能够有效地协调和监督整个销售过程，包括机会､预测和渠道等，从而保证销售取得最大的成功 ｡客户销售管理子系统主要功能模块如图所示｡ 2.市场管理子系统｡该子系统能够提供完整的客户活动､事件､潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高､更加合理化｡可从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动､事件和潜在客户的信息｡通过高度专门化的数据库市场选择，潜在客户可被细分，特定的用户组也可基于数量､位置､购买倾向或其他标准分配给某活动或事件｡它一般包括客户信息管理､营销活动管理､市场资料管理､分析及辅助决策等功能模块｡ 3.客户支持与服务管理子系统｡该子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起，可以为用户提供定制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务活动和任务，从而在解决客户问题时，可以快速､高效地存取关键的客户管理信息｡它一般包含客户(服务)信息管理､服务合同管理､服务档案管理､服务统计分析与决策支持等功能模块｡ 四､CRM的技术支持环境 CRM的技术环境包括网络环境､数据库系统和应用模式｡ 1.CRM的网络环境｡CRM网络环境包括网络拓扑结构､网络操作系统和网络应用模式｡
(1)网络拓扑结构的选择｡网络拓扑结构是指网络中各个节点相互连接的方式，网络拓扑是指网络形状，或者是它在物理上的连通性｡网络的拓扑结构主要有:星形拓扑､总线形拓扑､环形拓扑､树形拓扑及网形拓扑｡ 拓扑结构的选择往往与传输媒体的选择及媒体访问控制方法的确定紧密相关｡在选择网络拓扑结构时，应考虑的因素有下列几点:可靠性､费用､灵活性､响应时间和吞吐量｡ 星形拓扑中的所有站点(包括服务器､工作站､打印服务器､集线器等)都连接到一个中心点(交换机或集线器)，控制介质访问的方法简单，访问协议也十分简单，单个站点的故障只影响一个站点，容易检测和隔离故障，重新配置网络也非常方便｡在中央星形网络拓扑上连接其他集线器，从而连接更多的设备，形成扩展星形拓扑｡星形拓扑能够在不干扰用户的情况下改动网络或为网络添加新设备，在汽车生产企业增加或减少销售终端时不会影响其它网络终端的使用｡同时由于这种结构便于集中管理，因此我们在系统设计时宜选用星形拓扑结构｡
(2)网络操作系统的选择｡网络操作系统是计算机网络的重要组成部分，随着计算机网络的飞速发展，在市场上出现了多种网络操作系统，其中比较常用的是微软公司的Win-dows网络操作系统(其最新版本是Windows 2003 Server)､UINX以及NetWare等｡作为网络操作系统，它们有许多相似之处，同时又各具特色，被广泛地应用于各类网络环境中｡ 由于汽车企业的工作人员绝大部分都不可能有非常高的计算机应用水平，而Windows系统友善的图形界面使得工作人员只需要经过短时间的培训便能熟练地使用，另外它的各种性能也基本上满足汽车生产企业管理上的需求，因此选择Windows 2003 Server系统比较适合｡ 2.CRM系统数据库设计｡数据库在现代的信息管理系统中占有非常重要的地位，在许多系统中数据库是其核心，应用程序只不过是对数据库中的数据进行加工，产生对人们有用的信息而已，因此数据库设计的好坏关系到系统设计的成败，同时一个设计得好的数据库能提高系统的效率和效果｡
(1)数据库的选择｡目前流行的数据库系统大多是关系型数据库系统，如Access､FoxPro､SQL Server､db2､Oracle等，这些数据库分为桌面数据库系统和网络数据库系统两类｡ Oracle､SQL Server等大中型数据库的技术已相当成熟，都能满足一般的数据库应用｡从安全性､可移植性及性能等方面考虑，Oracle数据库无疑是最佳选择，但对系统资源相对不足的用户来说，SQL Server也不失为好的选择｡
(2)应用模式的选择｡汽车企业的销售渠道一般有3到4级，网点布置比较分散，因此，在现有技术条件下，最经济的方案是采用浏览器/服务器(B/S)模式与客户机/服务器(C/S)模式相结合的混合运行模式｡对于企业内部的用户，采用C/S模式，可降低系统开发难度，提高信息安全性;对于企业外部的用户，如办事处､销售人员､服务站等，可采用B/S模式，充分利用Internet和Intranet的便捷，实现随时随地对客户的服务｡这样，企业还可以充分地利用电子商务带来的便利，提供电子市场营销､电子销售和电子服务功能，在Web上销售产品和提供服务，创建个性化的促销和产品建议，并通过Web向客户发出;对支付处理解决方案进行配置和部署｡客户也能通过网络查看和支付账单，提出和查看服务请求､查阅常见问题的答案､订货并检查供货状况｡ 在新经济环境中，一切与企业利益相关的个体和关系都被纳入到广义企业的范畴｡计算机技术和通信技术(特别是Internet技术)的快速进步和广泛应用，为企业扩展提供了条件｡我国汽车企业在关注提高企业内部效率的同时也必须重视外部客户｡对客户关系管理(CRM)的系统研究和适合我国国情的CRM 软件的开发，可以帮助我国汽车企业改善与客户的关系，从而使汽车企业赢得世界范围的市场竞争｡ 参考文献: 陈旭.CRM综述[J].计算机应用研究，2001，
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