引言
旅游业是经济和社会发展的产物，是物质生活与文化生活的综合，它对丰富人民生活、提高素质和生活质量具有重要作用。作为现代社会的基本生活方式之一，旅游业的关联发动功能很强，可以直接或间接地带动相关产业，可以促进交通运输、城市建设、商业服务、对外贸易、金融、房地产、邮电通讯等行业的发展。随着经济和社会的不断发展，旅游需求有增无减，日益普遍化，居民的消费将更多地向旅游消费倾斜。兴城是辽宁省历史文化名城，旅游资源十分丰富，以奇特自然风光及独特的人文景观著称于世，以古城、温泉、首山、海滨和菊花岛五大景区为一体，构成兴城海滨风景名胜区。
近年来，兴城市实施商旅带动发展战略，旅游产业取得了较快的发展。据不完全统计，2004 年全区接待旅游人数77 万人次，旅游总收入4 亿元，旅游服务业实现税收1718.6 万元，占税收总额13%。但我们要清醒地认识到，我区旅游服务业收入在GDP 总量中份量较小，产业基础仍然比较薄弱，旅游景点数量偏少，“有旅无游”，模式单一雷同，旅游企业规模偏小，效益偏低，旅游行业管理松散等突出问题。
然而占据着丰厚旅游资源、拥有几项相关旅游产业的兴城，至今并未如预期发展成为经济十分发达的沿海城市。旅游客流量较少，旅游黄金假日过后，旅店停业率增加。本文主要通过分析兴城市的海滨和菊花岛旅游业现状，找出主要的影响因素，进而通过景区建设、景区宣传、景区间的相互辅助发展、提出兴城市海滨浴场和菊花岛的旅游发展的相关政策，从而促进兴城市整体的经济发展。
1 旅游产品市场分析
1.1 内外旅游市场态势
旅游业是快速崛起的新兴产业。世界旅游业正迎来高速发展期，东亚太地区旅游业迅速崛起，到2002 年首次超过美洲，跃居世界第二位。我国旅游业的迅速发展为世界所瞩目。2000 年我国入境过夜旅游人数居世界第5 位，2005 年居世界第4 位。世界旅游组织预测到2020 年，中国有望超过法国成为全球旅游的第一目的地国，并同时成为第四大客源国。由此可见，中国旅游业未来的发展空间异常巨大。
葫芦岛市发展速度不断加快，产业地位不断增强。“十五”期间，葫芦岛市旅游产业得到了飞速的发展。2005 年旅游总收入达到21.16 亿元，占GDP 的7.11％。旅游业已经成为第三产业的主导产业。旅游在促进消费，拉动内需方面作用日趋明显，同时带动了城市建设、交通、餐饮、住宿、娱乐和购物等服务业的发展。
1.3 兴城市海滨和菊花岛的发展现状
海滨景区：海滨浴场绵延十四公里，距古城7.5 公里，是一个水质洁静、坡缓沙细的半月形海湾。她与美国的西雅图、泰国的芭堤雅和我国的青岛海湾，极为相似，非常适合广大游人特别是初学游泳者活动。兴城海滨是迷人的，尤其是海滨第一浴场即兴海湾更靓丽多姿。兴海湾入口处一尊用花岗岩雕琢的高大的菊花女塑像正颌首相迎，她就是"菊花女杀恶龙"传说中的菊花姑娘。她是美丽、善良、勇敢、智慧和自我牺牲精神的化身，是人们心目中的巾帼英雄。兴海湾南端有"三礁揽胜"，可供憩息乘凉；北端有渔人码头，停泊着归港的渔船，你随时会看到那些快乐的渔民们。渔人码头旁就是陆岛交通港，往返于菊花岛的游船、游艇在此恭候着您的光临.兴城海滨绿树成荫，微风拂面，送来的是夏日的清爽。沙滩上是穿着泳装嬉戏热闹的人群，金色的沙滩上伞花簇簇。岸边绿荫之中，掩映着一幢幢色彩鲜艳明丽、建筑风格各异的旅游星级饭店、高档大酒店和各类海鲜特色小吃。极目远眺，是白鸥翔集，渔舟点点，美丽的海天佛国——菊花岛有时会在云雾中给你一个朦胧神秘的身影，而在晴朗的夏日里她也会让你看得更加仔细，仿佛清楚地就在你的眼前。来这里游玩，您可以飙骑沙滩摩托，让您在沙滩上体现急速的快感和安全的漂移欣喜。玩沙滩蹦极，让失重的您在阳光下体验异类运动的新鲜与激情，让您在惊叹遥观海天一岸的同时在刺激的冒险运动中放声尖叫。在沙滩上骑上雄健骏马和沉稳憨厚骆驼让您有一种沙漠绿洲的异国风情，快乐与激情从心开始。或骑上多人组合的自行车和您的朋友，恋人，亲人，温馨浪漫的畅游整个景区。如果您有兴趣和胆量可以乘游艇、游船或者脚踏船，泛舟海上，驰骋扬帆极速的迎风破浪，浪漫的飘浮海面，体验那上下跳跃的快感和浪花欲湿巾的迷情。从船上看美丽的兴城海滨，远山近水，碧浪花，欢笑如潮，彩旗飞，整个海岸美好的沙滩风光尽收眼底，无限陶醉。
2 对兴城市海滨和菊花岛旅游资源进行SWOT 分析
（1）优势（Strengthen）
兴城市海滨和菊花岛旅游发展的主要优势包括资源异质性好，自然与文化互补、观光与度假并重；地处环渤海经济圈内，是京津唐经济圈与大东北经济圈的结点。
（2）劣势（Weakness）
兴城市海滨和菊花岛旅游发展的主要劣势包括旅游市场认知度较低;同质化竞争激烈，其他滨海城市的成熟滨海旅游和岛屿产品与本地存在同质化竞争；旅游产品没有太大的差异性缺乏形象；旅游要素发育不全；适游期短，旅游淡旺季非常明显；营销方式不丰富，旅游行业管理有待加强。
（3）机遇（Opportunity）
兴城市海滨和菊花岛旅游发展的主要机遇包括国内外旅游业高速发展；市场呼唤替代性新一代旅游目的地；辽宁沿海黄金旅游带和东北老工业基地振兴战略推进的机遇。
（4）威胁（Threat）
兴城市海滨和菊花岛旅游发展的威胁包括葫芦岛的军事基地，影响和制约了兴城市海滨和菊花岛旅游业发展。
总的来说兴城市海滨和菊花岛旅游景点面临的主要问题包括：有资源－缺发掘，有产品－缺形象；有战术－缺战略，有规划－缺操作；有市场－缺开拓，有促销－缺营销；有发展－缺政策。面对着国内旅游的热潮，兴城市海滨和菊花岛景点的游客量却没有什么增长，这一现象表现出对兴城市海滨和菊花岛景点进行影响因素分析和制定改进策略是十分必要的。
3 分析兴城市海滨和菊花岛景点的竞争力
3.1 影响因素
经过分析认为影响兴城市海滨和菊花岛旅游发展有六大因素,包括资源价值、资源规模、行业规模、经营能力、经济环境、社会环境。这6 个因素又被分为3 对:其中“资源价值”和“资源规模”,合称为“因素对I”-旅游资源(resources);“旅游行业规模”和“旅游企业经营能力”合称为“因素对II”-企业(Enterpri-ses);“经济环境”和“社会环境”合称为“因素对III”-环境(environment);而REE 模型正是这3“因素对”名称第一个字母的缩写。
针对兴城市海滨和菊花岛景点的特征在每个因素下又选择了若干个指标： ①美学观赏价值：主要指旅游资源能提供给旅游者美感的种类及强度，包括自然美和人文美。
②历史文化价值：能够反映旅游资源的历史文化内涵。
③休闲娱乐价值：旅游资源中具有休闲、健康、娱乐功能的成分和因素。
（2）资源规模指标
景区容纳量：是一个综合的指标，是在保持区域自然和社会环境不发生退化以及游客地旅游感觉舒适的前提下，一定时间内旅游区域所能容纳的旅游量。
（3）行业规模指标
①星级饭店数量：指根据中华人民共和国涉外星级标准评定出星级的旅游涉外饭店数。
②旅游社单位数：包括国际旅行社和国内旅行社总和。
③旅游行业从业人员数：即持证导游数量，反映某区域相对于其接待规模的导游资源丰富程度。
（4）经营能力指标
①产品开发：产品的新型性和不可替代性吸引旅游者到兴城市海滨和菊花岛参观游览。
②产品定价：旅游产品价格的高低直接影响着旅游者的消费欲望。
③宣传促销：是指旅游企业和企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革和重新组合。
（5）经济环境指标[4]
①人均GDP:在一定时期内国民生产总值与人口数的比，是反映生产效果和生产力的重要指标。
②物价水平：可体现当地的居民消费价格水平上。
（6）社会环境指标[5] [6]
①交通条件：城市的海、陆、空交通状况。包括航运频度、国际航线条数、航班密度、铁路班次、公路密度等。
②环境状况：包括“三废”排放量、噪音污染、人均公共绿地面积、安全度等方面。
③基础设施水平：主要指通讯、医疗、水电等方面的便捷程度。
3.2 城市海滨和菊花岛景点的竞争力评价
通过大量的文献阅读分析,并结合兴城市海滨和菊花岛旅游景点的特点最终筛选出15 个指标,并根据REE 模型的分类原则,构建了兴城市海滨和菊花岛景点的竞争力评价表见所示[7]。
(1)样本构成及权重的确定
（2）基于REE 的模型的兴城市海滨和菊花岛景点的竞争力评价 REE = 2.5{ΠI=1,3(D2i-1+D2i)} 2 / 3
据此计算兴城市海滨和菊花岛景点的竞争力REE 得分为: 如果6 个因素的得分都在5 分左右,那么它的REE 得分为250 左右,说明竞争力达到国内平均水平；而当6 个因素的得分都达到8 分左右,REE 模型得分会在640 分左右,说明该地区竞争力在国内是相当高的;当所有因素的得分接近10 分,则竞争力的REE 得分会接近2000,说明该集群的竞争力相当高,有可能是世界级,以此类推[7]。
通过计算可以看出, 兴城市海滨和菊花岛景点的竞争力REE 得分为267.7, 资源规模、行业规模、经济环境和社会环境4 个指标均超过5 分,说明在上述4 个方面兴城市海滨和菊花岛景点已经达到国内的平均水平;但是在资源价值和经营能力方面的得分都少于全国平均分,说明这两方面的因素是该集群的弱项,已成为制约其进一步发展的瓶颈因素[7]。
4 兴城市海滨和菊花岛景点的发展策略
针对主要制约兴城市海滨和菊花岛景点的影响因素，本文制定了以下策略：
4.1 旅游资源价值策略
(1)绿色营销策略
①野菊花节 ②海冰花节
为进一步解决旅游淡旺季发展失衡现状，在每年的圣诞节－元旦－春节－寒假期间举办，历时最长，又全市的各个景点共同参加，展现冬天海滨的独特景象。自古，兴城海滨就有“跑海”的传说，在2012 年的隆冬时节，恰好由于天气温度的降低，海平面接上了厚厚的冰层，出现了真实的“跑海”的现象。针对这样特殊的自然特点，海滨旅游以此为亮点，吸引游客。最后，全方位形成葫芦岛旅游冬季景观的完整展示。
③建立菊花岛生态园
菊花岛的名字往往会给人有种神往的意境，抓住新顾客的这种心理。在岛上大规模种植菊花、桃花、菩提树等植物和植被，建立世外桃源般的意境，给旅游者视觉冲击的同时，碰撞心灵的感应。给世人一个亲近绿色、亲近自然的机会，让旅游者体验真正的无污染的、纯自然的轻松旅行。另外，菊华岛是我国唯一适合佛教圣树《菩提树》生长之地，给人自然的感受之余为世人提供一个独特的佛教圣地。
（2）情感营销策略
①亲近大海——垂钓乐园
菊花岛海钓的最佳季节为8 月至11 月中旬约3 个半月。主要鱼类有：梭鱼、鲈鱼、铜锣鱼、海浮(甲脊)、刺毛、小黄鱼、扔巴等。既可以进行船钓，也可以进行矶钓。
如果喜欢更真切的感受大海的磅礴与广阔，就可以选择船钓。在苍茫的大海上，几叶扁舟，数名钓客，挥竿抛线，一展所长。如果喜欢体验海岸的深沉与厚重，则可以选择矶钓。
岛上有机动三轮车，可以往返各个钓点。如去周围的小岛，渔民出海可免费接送。也可以亲自跟随渔民出海打渔，体验渔民的工作和生活。感受渔民们的朴实与质朴。接受渔民的文化熏陶。吃农家海鲜菜参观海上养殖业、滩涂养殖业，真正体验渔家之乐。
②亲近沙滩——“泳感”沙滩秀
利用现有“泳装节”模式，以兴城现有的泳装生产基地为依托，以海滨景色为活动背景，以“亲和、轻松”为活动主题，吸引国内外游客前来一展“泳感”之风采，宣传兴城泳装产业之外，提供轻松愉快的海滨之旅。
形成规模效应，加大公共宣传，吸引各地泳装厂商前来参加，进行产品交流和业务交流，进而扩大市场。
③盛装节庆——七月海会
以兴城海会为依托打造一个有影响的常规性的旅游节庆活动。用文艺演出、焰火晚会、秧歌汇演等形式为乡亲和上岛游客增乐趣。将七月海会品牌化，并加入趣味与文化的内涵。将赶海、海钓等等活动丰富起来，将区这种美丽与可爱表达得真实自然。
4.2 企业经营策略
（1）旅游产品开发战略
兴城旅游业的发展有着较好的经济基础和城市功能基础。交通、市政设施和接待设施等条件较为优越。但是目前面临着产品老化，形象不突出等。
①客源市场细分定位
从旅游者的旅行目的看，在近期的市场拓展中，应着重发展观光/度假/会议市场。从旅游者的职业结构看，应着重发展公务员、企事业单位管理人员、专业/文教/科技人员、工人、和离退休人员市场。从旅游者的组织形式看，应着重团队旅游者，包括集团消费旅游者和团体自驾游。从旅游者的城乡结构看，应着重发展大、中城市中文化程度较高的市场群体。从旅游者的年龄结构看，应着重发展中青年和老年市场。中国已经进入老年化社会，中、老年人成为社会最主要的人群。
②客源市场的空间定位
葫芦岛市的基础市场主要是葫芦岛大市区范围，以及朝阳、锦州、盘锦等周边城市。葫芦岛市的核心拓展市场是以北京、天津两个区域经济首位城市为代表的华北区域。长三角和珠三角地区，是国内经济最为发达的两个区域经济体，是葫芦岛市的重点拓展市场。机会市场包括国内的其他市场，另外日韩的商务客人。
随着经济不断增长，人民生活水平的提高，汽车拥有量急剧上升，自驾游的比例也是迅猛增长。它以其自由、随意、时尚等特点，日益成为旅游者最喜欢的一种出行方式。甚至，一些旅行社也开始组织自驾游旅行团业务。令外，贯穿辽宁沿海的滨海大道，东起丹东境内的虎山长城，西至葫芦岛市的绥中县，全长1400 多公里，进一步加强了葫芦岛的旅游资源优势。滨海大道使龙湾海滨、兴城古城及海滨、菊花岛、绥中碣石、九门口水上长城等旅游景点串联为一体，形成了自然与人文景观相结合的旅游观光经济带。滨海大道开通之后，全市旅游成井喷之势。自驾游的游客增加了三成。
（2）旅游产品开发RMP模式
旅游产品的开发要针对不同的市场，有步骤地开发。以资源为基础、以市场需求为导向、以形成投资建设为目标，实施品牌与特色战略。按照资源——市场——产品（R—M—P 模式）所示：
（3）区域合作策略
市旅游考察团赴台考察，与台湾地区旅游界达成协议，年内互换游客千名； 为把旅游业培养成为第五大支柱产业，首先从扩大旅游品牌入手，加强宣传力度。多到其他旅游地参观学习，参加、组织旅游展览会，以此提高菊花岛的知名度。
①本市区域合作策略
海滨休闲康体游：龙湾海滨—兴城海滨—绥中海滨—望海寺海滨—菊花岛—止锚湾
②环渤海区域合作策略
环渤海区域旅游线
城市线：北京—天津—葫芦岛—沈阳
北京—承德—葫芦岛—大连天津—葫芦岛—沈阳
海滨线：天津—秦皇岛—葫芦岛—大连
烟台—天津—葫芦岛
③跨国策略跨
国旅游线路（海上丝绸之路）
中日线：东京——北京——葫芦岛
中韩线：首尔——沈阳——葫芦岛（首尔——北京——葫芦岛）
4.3 旅游产品宣传策略
（1）宣传形式
旅游产业除了必须具备的旅游资源、还需要很高的宣传力度，才能得到理想的知名度[8]。广告宣传是很有效的方式。
广告牌：在高速公路兴城出口处、葫芦岛出口处设立巨型广告牌。在周边地区的海港码头设立宣传板
展览会：旅游部门要积极参加并组织旅游展览会，吸引周边地区旅游业的参展，同时提高兴城旅游业的知名度。
电视、广播：加大电视、广播广告投入，扩大广告辐射范围，增强认知度。
报纸杂志：增加邻近城市及国内外各大报纸杂志的版面，夸大影响力和知名度。
网络：网络宣传如今已经是必不可少的手段，建立完善兴城旅行网络、注册各景点的中文域名。
（2）宣传内容
室外桃源——菊花岛：菊花岛位于兴城东南10 余公里、距海滨浴场9 公里的海中，从辽宁兴城海滨向东南方向海面望去，海天交接处隐约可见的一座起伏的山峦，两端交耸，中间凹陷的葫芦形岛屿。
菊花岛南端有张家山岛和杨家山岛，北端还有状如磨盘的磨盘山岛。三岛如影相随，岛上烟波浩渺，云雾缭绕，象仙女笼罩着面纱。岛上东侧是一座海拔198 米的峰峦，山古嵯峨，千姿百态，沿着羊肠小道登山远眺：水天一色，苍茫无际，“望见天地根"。还有企鹅石，状若企鹅昂首翘足，凝视远方，仿佛企盼游人到此观光；而狮石颇似勇猛沉雄的狮子在俯瞰大海，为游船保驾护航。
菊花岛古迹众多，人文景观耐人寻味。从现存的龙宫寺、大悲阁遗址，可以想见当初的龙宫寺必定气势恢宏、景观肃穆；大悲阁雕梁画栋，金碧辉煌。登岛沿环山公路可游览唐王洞、八角琉璃井、九顶石、菩提树等名胜，是旅游观光、避暑的好去处。
度假胜地——兴城海滨：兴城海滨海产品十分丰富，海飞蟹、琵琵虾、杂色蛤、海螺、海参、海蜇质优味鲜，久负盛名。品海鲜是每位来岛游客的口福。游客从渔民手中买下刚打回来的海蟹、皮虾、活鱼等海鲜产品，回来到农家宾馆一做，或到跟前的专为游客加工海鲜的摊点一蒸，然后细细品尝海鲜美，那感觉是平时少有的。
4.4 旅游产品定价策略
旅游产品定价策略主要包括心理定价策略、折扣定价策略和差别定价策略[9]。
（1）心理定价策略
招徕定价策略：针对消费者“求廉”的消费心理，将部分旅游景点的收费标准定在低于市场的同行价格，引起消费者的兴趣。将部分景点门票或商品打特价对外销售，借机带动其他非特价景点和商品的销售，提高销售总收入。例如，海滨浴场的门票免费，海上垂钓海产品加工免费等。
（2）折扣定价策略
数量折扣：折扣对象为旅行社及团体旅行者。为了鼓励游客前来游玩，根据人数给与不同的价格折扣，即团体票的优惠策略。为了鼓励旅行者消费，也便于旅游产品的规模生产旅行者对部分商品的购买数量如果累计到一定数量或金额，给予不同的折扣。
季节折扣：海滨和菊花岛的旅游时节有明显的季节性。为了调节供需矛盾，可以采取季节折扣的方式，对在淡季前来旅游的，给予一定的优惠，从而使收入在一年四季能保持相对稳定。
（3）差别定价策略
顾客差别定价策略：根据客源市场定位，针对不同的年龄结构、职业、阶层等差异，给与一定特殊优惠，对同样的产品和服务，不同的顾客支付不同的数额。如一些参观项目，老人、儿童免票。
时间差别定价策略：这种差价策略是对相同产品按销售时间上的差别制定不同的价格，适用于销售淡旺季明显的节令性商品。例如，适应季节的泳装，海鲜等。这类商品实施供应旺季降价、淡季提价的策略，有利于调节供求矛盾，维持市场的供求平衡。
产品差别定价策略：给据各个细分市场的不同需求强度，针对产品的品种、规格和样式制定不同的价格。有纪念意义的产品，往往会比其他具有同样使用价值的产品更具强烈的需求，价格也可以相应提高，如旅游纪念品等。
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参考文献
[2] 徐燕．贵州喀斯特地区旅游竞争力研究[D]．贵州师范大学硕士学位论文．2012 年5 月．[3] 郝璐．古都城旅游竞争力评价体系研究[D]．河北师范大学硕士学位论文．2007 年9 月
[4] 牛利民,杨开福,朱道静．影响我国旅游消费的经济因素分析[J]．资源开发与市场．208
（24）9
[5] 宿倩．城市旅游产业竞争力研究[D]．大连理工大学博士学位论文．2004 年12 月．
[6] 张欣．旅游产业区域竞争力的理论研究与实证分析[D]．青岛大学硕士学位论文．2002 年 5 月 [8] 杨公朴，厦大慰.现代产业经济学[M].上海：财经大学出版社，2005，5
（2）.
[9] 叶柏青，冯振翼.市场营销学[M].中国矿业大学出版社，2007，1
(1).
