摘 要：以香港嘉道理农场暨植物园（KFBG）为主要研究对象，对其建立与发展历程、经营管理状况进行总结，分析其对旅游的价值和值得借b之处。针对当前国内类似的观光休闲农场旅游开发的现状和普遍存在的问题，结合香港嘉道理农场暨植物园带来的相关启示和参考，提出观光休闲农场旅游在未来值得考虑的发展方向。
关键词：嘉道理农场；农业旅游；观光休闲农场
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）29-0110-03
一、香港嘉道理农场暨植物园概况
香港嘉道理农场暨植物园（简称KFBG）的前身――嘉道理农业辅助会最初目的是通过农业帮助战后大批涌入香港的难民，通过提供农业资源让这些大部分曾经以务农维生的难民自力更生。然而，随着时代发展，香港的农业日渐式微，农场将焦点转向生态环境问题。1995年香港立法局通过“嘉道理农场暨植物园公司条例”后，嘉道理农场正式成为非营利机构，把重心转移至自然保护及教育方面。在新的发展阶段，KFBG以“大众与环境和谐并存”为使命，全力在香港发展动植物保育、有机耕种、环境教育及永续概念推广工作；1998年更将保育工作扩展到中国内地。
嘉道理农场虽是一所公众公司，但其资金和管理由私人经营，经由“嘉道理基金”信托人委任的董事局独立管理。农场每年开支约8 000万港元，由“嘉道理基金”拨出，而占地148公顷的农场暨植物园，属政府租地。嘉道理农场与多个政府组织、大学和非政府机构均有合作项目。
二、KFBG的价值体现
（一）对生态环境的价值
1.对动物、植物进行直接救护和培育
通过野生动物拯救与康复计划、濒危物种保育计划和生态咨询计划等项目的实施，实现保护香港本地及东南亚地区的生态多样性和生物栖息地的目标。
2.担当监督者的角色，对香港环境事务产生直接影响
通过生态咨询计划对影响香港生态及生物多样性的政府政策和私人规划申请主动提出意见，并构思策略来进行改善，亦对可造成生态破坏的举报进行跟进，与政府和非政府机构合作携手打击破坏生态的行为。2011年1月怀疑在西贡大浪西湾进行土地平整及挖掘工作，已将相关事件向政府报告。
3.从科研支持等多方面推动自然保育的进程
嘉道理中国保育部门不仅在华南地区全力实施海南天然林、海南长臂猿及其他濒危物种的保护，还通过创办《森林脉搏》杂志与网站、支持学生研究计划（KFBG奖学金）、资助小型项目、支持中国农业科研（“永续农业先锋”计划）等行动对中国自然保育工作者进行支持和培养，为保护野生物种和维持生物多样性的目标作长远考虑。
4.利用环境教育促进长久的生态保护
通过形式多样的农业体验和环境教育，帮助公众（尤其是儿童、青少年）提高环境意识、增加保护知识，通过影响大众来广泛、有效地改善现在和未来的环境保护状况。
（二）对游客和当地居民的价值
1.为游客提供丰富的旅游活动和体验
通过生态自导路径的规划、体验式项目和参与性活动的策划设计，为旅游者创造不同于传统农场或植物园游览的体验。在观光游览的基础上，通过轻松有趣的方式满足游客学习、交流的旅游需求。
2.为游客和居民提供教育的平台
KFBG针对不同的团体安排了家庭乐、儿童活动、学校计划及教师培训、社区外展、短期课程及工作坊等不同形式和内容的环境教育，提供亲身实践，使参与者在愉快的学习中获得课本以外的知识和技能，对农业生产、生态环境及人类社会产生更深刻的认识和理解。
3.帮助改善、提升参与者的生活方式和品质
游客通过参与KFBG提供的主题导览和展览、农作培训课程、静修工作坊、艺术工作坊等项目，加深对环境和社会的了解，得到对健康生活方式的指引、对乐趣爱好及生活情趣的发现与培养，提升个人和家庭的生活品质与趣味。
（三）对旅游产业和社会的价值
1.树立农场生态旅游的模范
KFBG在农业观光、生态旅游和环境教育等方面的专业精神和先进的规划管理方式为当地以至全国的农场旅游开发提供了优秀的典范，对相关旅游开发运营提供了思路和方向，具有重要的参考价值。
2.促进可持续的农业生产
KFBG于1995年开始进行有机耕种，致力于维护健康的农业生态系统，拒绝化学肥料和农药，提倡农林间作、有机资源循环、农产品本地生产供本地食用等科学先进的农业理念，促进健康、可持续发展的农业生产。
3.帮助建设充满尊重与和谐的社会
参与者在愉快丰富的旅游、学习过程中，收获快乐，加强其生态保护意识和对环境的责任感，培养对环境、土地、农业的尊重和热爱。KFBG通过扩大对个体尤其是儿童青少年的影响，从长远角度帮助建设更和谐、仁爱、公义的社会。
三、关于国内观光休闲农业旅游的思考
（一）相关概念
因为对观光休闲农业的理解不同，又缺乏理论上的广泛共识，可以说观光休闲农业的实践走在理论前面。相关的研究中出现了“乡村旅游”、“观光农业”、“休闲农业”、“农场旅游”等各种表示方法，但缺乏统一的认识和定义。有研究指出，观光农业旅游是在充分利用现有农业资源的基础上，通过以旅游内涵为主题的规划、设计与施工，把农业建设、科学管理、农艺展示、农产品加工及旅游者的广泛参与融为一体，使旅游者充分领略现代新型农业艺术及生态农业的大自然情趣的一种新型旅游形式[1]。
（二）国内观光休闲农业旅游的现状和存在问题
中国一直以来是农业大国，具有发展休闲观光农业的巨大潜力，但发展仍处于起步阶段。农垦系统中仅国有农场就有近2 000个，总面积达3 922万公顷[2]，农场遍布全国，各地也在积极发展建设休闲观光农业，但普遍存在一些问题。 1.对农业旅游认识不足，投资效率低
目前，国内对农业休闲观光旅游开发的认识较为狭隘，存在不少误区，将农业旅游活动局限在观光采摘、地方节庆、特色餐饮等这样一个狭窄的范围内。有的经营者仅仅重视旅游功能而忽略了作为基础的农业生产，导致农业旅游失去特色和核心吸引力；另一方面，经营者大多缺乏对旅游开发的重视，旅游资源没有得到充分利用，难以提升游客满意度。
2.缺乏科学规划和管理
由于开发者对旅游开发缺乏认识和研究，大量观光休闲农场的规划严重缺乏科学性、合理性，没有挖掘出生态农业旅游对于消费者的核心价值。大部分观光农场的规划具有过度城市化、人工化的特点，盲目建设与生态环境、农业景观不协调的人工设施，失去其旅游特色与核心吸引力，造成一定程度上的遍地开花、产品雷同和恶性竞争[3]。观光休闲农场的旅游经营管理水平普遍较低，大部分农场还停留在家族式管理的阶段，制度极不完善，内部管理混y低效[4]。
3.开发与运营模式单一
由于缺乏科学的发展规划、市场调查和研究指导，目前国内富于创意和特色的观光农场数量较少。开发利用多限于果园、林地等类型，旅游项目也多为观光果园、森林公园、垂钓园等，对参与式蔬菜园、开放式花圃苗圃、度假型民宿农庄、民俗观光村等开发较少，对耕作、栽培、牧羊、赛马、驾船、捕捞等农事活动和民俗资源的开发不足。
很多开发者对观光休闲农场的开发运营并无认真思考，习惯性地将其粗暴归结为在农园环境里打麻将、玩扑克等简单休闲娱乐，对农园旅游活动的参与性、教育性毫无概念，自然无法引导旅游者的需求，从而导致观光休闲农业旅游走向单
一、雷同和庸俗。
四、KFBG的经验与启示
（一）KFBG经营理念和方式
KFBG对国内农场旅游相关的各个部门和机构都有重要启示，如政府的监督指导角色、开发者的规划设计、经营者的运营管理等。本文主要分析其开发经营方面的经验与启示。
KFBG带来的最大启示在于经营理念上的创新。虽然KFBG属于非营利机构，与国内大部分私营观光农场的性质不相同，缺乏严格的可比性，但两者经营目的都要求吸引更多的旅游者，故KFBG的部分理念和做法仍值得学习借鉴。
1.对农业及生态环境重视和珍惜，并将其转化为旅游的核心吸引力
对于农场观光休闲旅游，农业资源和生态环境资源是最重要的基础与核心。要保持观光休闲农场可持续的旅游吸引力和潜力，必须认识到这一重要性，在着重保护农业资源和生态环境的基础上，充分挖掘农田、土地、作物、动植物及整体生态环境的旅游价值，通过规划设计多元化的项目和活动，对其加以合理开发利用。
2.针对旅游者多样化、深度化的旅游需求开发旅游产品与服务
随着社会和旅游业的迅速发展，旅游者已不止满足于单一的观光和寻常的休闲娱乐活动，他们追求更个性化、多样化的深度旅游体验。在农业观光休闲旅游中亦是如此，故农场经营者应学习KFBG的理念，针对具有不同特点的目标市场了解其旅游需求，并以此为依据进行旅游产品与服务的开发。如KFGB针对有儿童的家庭、学校、社区居民等不同群体设计策划了具有不同特点的活动项目，表1所示为KFBG为“学校计划”设置的部分活动。
3.因地制宜，依托资源自身特色挖掘旅游价值，忌盲目跟风
农业本身受到地域因素的明显制约，不同地区的农业资源、景观会因为海拔、气候、土壤等自然因素呈现出截然不同的特点。因此，不同地区的农业旅游开发应重视这一点，在旅游规划与运营中采取因地制宜的策略，充分挖掘当地农业资源、景观、人文等地方特色，开发出具有独特地方气息的产品服务，而不应该不加研究比较地盲目模仿其他农场的项目、活动和管理方式。
4.重视发展环境教育
环境教育不仅仅是政府、学校、景区或非营利机构对社会工作的责任，也可以是农场旅游开发的重点内容，实现旅游者和经营者的互利共赢。成功的环境教育可以成为观光农场的重要旅游吸引因素，通过主题导览和亲身参与，旅游者能体会到环境教育的重要性和趣味性，把学习知识技能、了解世界作为重要的旅游需求[5]。完善的环境教育系统是一个成熟、现代的观光休闲农场所必备的要素。
（二）KFBG值得参考的方法和细节
1.对网络和媒体的利用
随着网络、新媒体和移动设备对人们生活方式的改变，农场要吸引更多游客、提供更全方位的服务和咨询，需要充分利用网络和媒体[6]。例如，KFBG官方网站上提供的互动地图，由专业画家绘制立体地图，根据景点开放情况标注各个景点并可展开文字简介和实物地图，并绘出各类设施、路线和不同主题的自导路径，从而给使用者提供良好的旅游指引功能和虚拟旅游体验。景区设立网站并提供地图的虽多，但做到如此精细贴心、观感愉悦的却很少。此外，KFBG的嘉道理中国保育早已开通新浪微博，通过实时发布图文讯息，与旅游者及公众进行广泛、有效的沟通和宣传。
2.推广生态、健康、有机的理念和产品
KFBG大力倡导公众食用本地生产的农作物以减少运输过程产生的耗费和污染，并在农场小卖部里销售园内自产的有机食品。国内很多生态观光农场可以借鉴这一做法，在环境教育的同时促进商品的销售，增加赢利渠道和整体经济效益。现在国内许多观光果园会提供园内蔬菜瓜果的采摘和购买服务，但这样的产品类型单
一、缺乏特色，如果对自产作物有进一步加工和包装宣传，比如，用园内水果自制手工果酱、果脯等产品，强调其健康有机的特色，可以丰富产品种类，提高赢利能力。
3.丰富多样的活动策划
KFBG针对不同游客群体设计策划的活动项目值得学习借鉴。如表1中所示，农场应依据不同群体的需求特点和农场自身的资源优势，设计富有乐趣和教育意义的高参与度活动项目，在自然环境中提供亲身体验。
4.规划设计游览自导路径
自导路径是环境解说的重要手段之一，通过自导路径的规划设置，不仅能够达到优化环境解说教育的目的，还可以降低人员解说的成本、增加旅游体验的个性化特色。KFGB根据资源与主题规划出乔木径、蝴蝶径、蜜果径、彩虹径、青草径、凌霄径等十余条自导路径，丰富游客的旅游体验和环境认知。
参考文献：
[1] 舒伯阳.中国观光农业旅游的现状分析与前景展望[J].旅游学刊，1997，
（5）：40-42.
[2] 杨瑞霞.国有农场旅游开发思路与产品设计[J].商业经济研究，2006，
（14）：84-86.
[3] 张建国，俞益武，蔡碧凡.海外休闲观光农业产业发展经验对浙江的启示[J].中国农学通报，2006，22
（11）：516.
[4] 王婉飞，王敏娴，周丹.中国观光农业发展态势[J].经济地理，2006，26
（5）：854-856.
[5] 杨瑞霞.黑龙江省农场旅游资源的开发构想[J].商场现代化，2005，
（21）：176-177.
[6] 吕兴洋，刘丽娟，林爽.在线信息搜索对旅游者感知形象及决策的影响研究[J].人文地理，2015，
（5）：111-116，133.
