摘要 本文从品牌移植和品牌创新两个维度分析湖南卫视选秀节目,从理论上总结其发展策略,它的经验值得业界重视和借鉴。

关键词 选秀节目 品牌 战略

Abstract This article analyzes HuNan TV’s show program from two aspects which are the brand transplantation and innovation, and it also concludes its developing strategy. Its experience can be learned by TV industry.

Key words the show program brand strategy

2003年湖南有线尝试推出《超级男声》时,效果一般。但在2004年湖南卫视与天娱公司合作推出《超级女声》(以下简称“超女”)却掀起一场娱乐盛宴。《超级女声》是湖南卫视在走娱乐频道扩张道路中一个关键的尝试:它凸现了一种独特的节目理念──大众狂欢式娱乐;借鉴了国外成熟的节目形式《美国偶像》──真人选秀节目形式;体现了创新性的内容追求──单一性别的选秀竞争。2005年全国决赛期间,该节目在首播时段连续7次收视率高居全国第一,周六、周日重播时段收视率也高居第二、第三位,最高峰创下高达10%的收视和19.45%的收视份额,观众数达4亿,广告价每15秒高达7.5万元。①2006年“超女”晚间播出的节目平均收视率达1.832%,市场份额达5.705%。②“超女”连续三年高居全国真人选秀节目前列的位置。2007年湖南卫视在超女节目的经验和启发下,进行内容创新,适时推出《快乐男声》(以下简称“快男”),据湖南卫视提供的数据,“快男”在一个月内吸引了约10万人报名参赛,仅仅“5进4”比赛的电视直播就累计吸引7700多万人观看。③从湖南卫视的节目开发实践可以得到以下一些认识和启发:

一、电视品牌要有牢固的受众根基,才能得到更好地发展,而品牌的维护与巩固也非常重要

湖南卫视对电视栏目品牌的维护与巩固从保持节目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南卫视与天娱公司推出的同系列真人选秀活动,活动的定位是从湖南卫视的整体收视群体特点出发而设定的。湖南卫视的观众结构略偏重于女性,15-24、35-44、45-54年龄段的观众比例较高,其中15-24岁的观众比例远远高过了其余的频道,而这部分年轻观众也是与节目互动较强的群体,其特点可概括为:节目的参与热情较高、对新事物的接收能力较强、个性化的生活特色、较强的感染能力。湖南卫视和天娱公司在运作超女系列活动时,考虑到本台的观众结构优势以及观众对节目审美的不断提高,并对节目本身的优势与不足进行分析,运用延续优势力量,完善不足之处的方式巩固节目品牌。

二、内容与形式的和谐与统一是品牌战略成功必要条件。

这方面的特点突出表现在,其一:绚丽的舞美设计——提升视角冲击力。2007年快男的整个舞台充溢着音乐的元素,舞台的地面被设计成钢琴的键盘,大屏幕不时以符合主旋律的画面出现,而大屏幕两旁以音响的模型进行装饰。灯光设计更显多变性和成熟性。舞台烟花的运用不时地提升观众的参与执情度,更为节目增加了观赏性。其二:时尚流行的元素。主持人和选手的服饰都进行了精心的挑选与制作,几乎每场比赛主持人都以新的服装亮相,几乎每一环节选手都以切合主题的服饰进行演绎,从这些细节上可见工作人员与选手的良苦用心。其三:赛制上的延用。超女和快男在赛制上没有太大的改变,以保持同系列节目的相似性使观众对于超女的关注成功转移到快男身上。节目流程大体相似:海选→初赛→复赛→决赛→全国总决赛,海选方式仍显现“零门槛”特色(2006年根据广电总局的要求,规定参选年龄在18岁以上)。其四:精彩刺激的比赛内容。每场比赛至少都有4场以上的PK,竞争性得以很大的提高,PK坏节又以全新的方式进行──抢擂的方式(每个选手根据自己和对手的情况来决定是否抢擂和什么时候抢擂),每一轮产生的PK选手的未知性增大,而PK结果也悬念重重。湖南卫视注重各个细节的设计与整体定位的吻合,而整体的定位则是以市场需求为依据,良好的规划原则对于栏目收视率的稳定,对栏目品牌与频道品牌的协调发展、相互促进起到了至关重要的作用。

三、注重品牌战略决策与实施是品牌战略成功的保证

品牌战略决策与实施要十分注重方式方法,要选准路径,抓好重点。

1.品牌移植→品牌提升

“湘式”电视营销手法已经成为连接媒体与企业的热门手法,市场数据有力地说明了这一做法的有效性。2005年湖南卫视与蒙牛集团联手打造《超级女声》为蒙牛企业带来了20多亿元的销售收入,同时也为湖南卫视赢得了大约4亿观众的关注,其收视排名仅次于央视。2007年湖南卫视与仁和集团联手打造《快乐男声》,再次吸引了4亿多观众。从对“湘式”电视营销手法的研究中可以发现,湖南卫视巧妙地运用了整合型品牌营销策略,注重各种要素的优化与集合,对于传统的营销手法是一种超越,是新型营销策略的一种尝试和突破。具体来说,湖南卫视实施了品牌“移植”。

湖南卫视在品牌移植上采取了属性移植法和整合移植法。

(1)属性移植:冠名企业借助电视选秀节目大幅度提升品牌。选择与栏目品牌相关性较高的企业品牌是属性移植法取胜的关键,湖南卫视先后选择蒙牛集团、仁和集团作为冠名企业,其共同特点是企业的成长空间大,更重要是双方受众群体的相似——主要针对年轻人,共同的诉求对象才能更好地促进两个品牌的发展。在与外部品牌的移植过程中有两个突破点:

一是改变传统“硬广告”投放形式,突破性地把企业文化、产品特色、市场状况与节目的传播理念、节目特色、内容取向连接、整合在一起。超女与蒙牛、快男与仁和的合作都为对方带来了可观的利益,其合作亮点是节目与企业的合作不只是着眼于对双方整体形象和知名度的提升,同时也注重节目对部分产品的推介与宣传。 “蒙牛酸酸乳”是针对女生的乳制品,以超女为载体的宣传与推广则能达到很好的效果,并且蒙牛选择甜美可爱的超女“张含韵”作为“酸酸乳”广告的主角,“酸酸甜甜就是我”的广告词不仅描述出超女成长过程的酸甜苦辣,同时突出了产品的口味特点。2007年“快男”携手仁和集团,把“想唱就唱,唱得响亮”的口号改为“想唱就唱,唱得闪亮”,淡化滴眼液的产品实体,而强化闪亮的品牌属性,与“快男”品牌特色紧密地联系在一起,“快乐男声”的节目理念提倡:以唱歌和听歌的方式达到参与者和观看者的快乐诉求,而“仁和闪亮”的品牌理念提倡:人们的健康和美丽,二者在品牌传播上实现了融合。节目与企业的合作以“软”的形式进行运作,就是以不同品牌软实力的移植为契机为品牌的发展提供更为宽广的平台。

二是突破传统客户关系的商业化形式,把客户关系定位为伙伴关系。湖南卫视与蒙牛集团、仁和集团不单单只是客户关系更是一种合作伙伴关系,双方借助自身的优势全力促进合作的成功。湖南卫视利用其“空中”传播优势——主要利用电视媒体进行宣传,而企业则利用“地面”传播优势——主要包括一些纸质宣传:如DM单、海报、手册,以及利用各销售地区的促销活动进行整体宣传。在这方面,湖南卫视充分发挥了其观念和执行力的优势,表现在:

①强大的合作资源:湖南卫视拥有强大电视传媒资源并具有很好的覆盖率,2003—2007年卫视观众规模就都过4亿,位列省级卫视前列,成为观众规模超过30%的7个全国性频道中的唯一的省级卫视,是全球唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。冠名企业都是成长较快的年轻化企业,拥有雄厚的产业资本,2007年仁和集团以5000万元冠名“快男”,并利用自身的“地面”优势对“快男”进行多方位的宣传。

②前沿的合作理念:拥有良好的领导班子与领导理念, 湖南卫视总编辑兼广告部主任樊旭文对与广告客户合作关系的看法,他认为:不能把冠名只当作广告看,而应该在活动中互相融合,互相关联,不仅体现在屏幕、现场主持人话语上,还体现在我们的推介上,在户外、公交站牌、平面、网站、电台的沟通上,我们也会为合伙伙伴推介。”④

③多元的合作方法:湖南卫视采用“见缝插针式”广告策略,利用可能的传播机会扩大和加强传播力度,除在“快男”节目中出现仁和闪亮的植入式广告,在《快乐大本营》、《变形计》、《音乐不断》等栏目中都会出现仁和闪亮的植入式广告。蒙牛冠名超女后,除冠名资金以外还投入重金在自有销售渠道上推广“酸酸乳”与“超女”。仁和则加强以网站为平台宣传快男,并还在T字头的列车上做仁和闪亮快乐男声的广告。

(2)整合移植:“超女”品牌助力“快男”品牌。所谓整合移植指在活动开展的过程中借原有相似品牌优势促进新品牌的发展,从而纵向移植为新的整合型品牌,既让观众容易接受新品牌,又让观众巩固加深了对原有相似品牌的喜爱和记忆。其一,纵向移植,按照时间的先后把“超女”与“快男”的品牌移植称之为纵向移植,其本质是资源的优化配置。湖南卫视注重实现资源的有效利用,特别在2007年的《快乐男声》中,资源的优化配置发挥得淋漓尽致。“男声学院”是“超女”与“快男”品牌移植的第一站,它是全国13强入住封闭学习的地方,“快男”真实的生活细节是它倍受关注的因素之一,但在“快男”入住之前“男声学院”同样吸引了许多受众的关注。原因在于“男声学院”的宣传,湖南卫视巧妙地融合了“超女”的品牌优势,在对它的揭秘过程中邀请到人气较高的超女(何洁、张亚飞等)助阵,达到了对超女、快男宣传的两不误,实现了品牌的纵向移植。其二,横向移植,频道内部不同栏目之间的品牌移植。湖南卫视利用所拥有的栏目资源进行有效地整合,其结果不仅增加了快乐男声的出镜率,也为同频道的其它栏目提供了独有的内容资源。每个栏目根据自身特点挖掘快乐男声的价值,并采取不同的形式向观众传递“快男”信息,例如:《快乐大本营》采用游戏互动的形式;《超级歌友会》采用演唱的形式;《娱乐无极限》采用参与式播报的形式;《背后的故事》采用谈话的形式;《变形计》采用角色体验的方式。

2.品牌创新→品牌提升

湖南卫视以品牌创新达到品牌提升的目的,在这方面采取了两个重要举措:

①形成“电视—广播—网络”多媒体合作格局:一是网络赛区的增加,加强影响力覆盖。根据国家广电总局的批文指示“快乐男声”地面赛区不得超过6个,而湖南卫视独辟蹊径想到了“网络赛区”这一媒体手段,以此来应对《加油!好男儿》大规模的地面覆盖优势。喜欢唱歌的18岁以上的男性,不分唱法、不论外型、不分地域,无论是个人还是组合,都可以通过湖南卫视金鹰网报名参赛,参赛考评的依据就是上传60秒的清唱视频,其选拔过程也模仿赛区的操作及其模式:有网友的投票,有专业评委的审核,还有网络评审对PK赛进行投票。考虑到网络赛区公平性与真实性问题,网络赛区仅限于海选。二是电视与网络同步。全国十三强产生以后,快男进入到“男声学院”实行封闭式的培训与学习,电视直播也进行了调整,时间上从每晚19:40改为每周四、五晚上19:40,星期四直播“小考”情况,星期五直播决赛战况。同时湖南卫视金鹰网开辟了网络直播,观众可以通过网络了解快男们在男声学院生活与学习情况。 三是携手广播媒体。2007同属湖南广电集团的电视机构和广播机构进行了全方位的资源共享,湖南卫视授权湖南电台文艺频道为2007快乐男声的全程电台推广机构,全面对接广播宣传,在2007年4月5日,已经有26家广播电台成为2007快乐男声的指定广播合作媒体。这些广播电台在新闻信息传播、赛事声音传播上对快乐男声进行全程关注。此后湖南卫视把快男的声音报名工作推广到全国的21个省市自治区,在各项选秀活动中再次赢得先机。在长沙唱区声音报名情况相当乐观,报名人数超过3000人。⑤四是体验新媒体。湖南卫视把目光投向了“百度贴吧”、“QQlive”等新媒体,把分散在全国各地的“快男”粉丝们聚集在一起,他们可以通过视频、图片、文字等形式进行交流,讨论自己的偶像、讨论比赛的情况,湖南卫视通过对新媒体的关注可以及时获得反馈信息,及时地同网民进行交流,并根据网络意见对节目进行合理的调整。

②评委角色演变,由“评委主导”转向“评委参与”:对于选秀型栏目而言,评委已经成为不可缺少的元素之一,许多栏目聘请资深的专业人士或当红明星作为嘉宾或评委,并以此为噱头吸引观众的注意力,毫无疑问观众在对于栏目质量的评判中会加入对评委资历的认可程度。2007年快男的评委阵容强大(其中包括著名音乐制作人、歌手,如包小柏、斯琴格日乐、巫启贤、成方圆、伍洲彤等),以精英文化的代表作为评委阵容的核心因素,使一场草根性很强的节目有了主流文化的包裹。同时评委的角色进行了细分,分别为专家评委、大众评委、匿名评委(通过短信投票的全国观众),这样角色细分的方法可以谈化传统意义上评委主导性太强的印象,给观众一种亲切性、互动性的节目体验。专家评委以专业的眼光给选手打分并给予好的意见,在比赛前期专家评委的主导性较强;大众评委以平民眼光决定选手去留,他们未必具有专业水平却代表了普通大众对快男的评价;匿名评委在比赛的后期则起关键的作用,选手最后是否能继续留在舞台上,观众的短信支持率的多寡非常重要。在进军全国总决赛名额时,吉杰以275831票高过当场所有的选手票数,观众当时对他的支持让他有机会重新回到舞台上。在快男的最后一场比赛中,栏目组对评委角色的诠释有了更大胆的突破,观众欣赏到的不在只是评委对选手的评价,而是评委们作为陈楚生、苏醒的粉丝为他们拉票加油。评委们从高高在上的审判者变成了活动的积极参与者,这种角色的演变让我们再次看到全民狂欢的盛况,也同时感受到以“超女”“快男”品牌为代表的大众文化的影响力。

业内人士对“超女现象”和“快男现象”褒贬不一、各有说词。由于我国电视节目在国内市场尚处于探索阶段, “超女”“快男”为真人选秀节目提供了一些可供参考的重要范本,值得肯定的。湖南卫视注重打造品牌栏目,更注重以创造力为核心,以品牌巩固和品牌提升为双翼,打造独具特色的品牌战略蓝图。

注释

殷俊:《跨媒介经营》四川大学出版社,2006年版,p198

《湖南卫视案例分析报告系列一:从娱乐品牌到频道品牌》,《大市场广告导报》,2006.11

王秀琼、明星:《“快乐男声”快乐吗? 选秀者的成名之痛》,,2007.7

《“快男”广告,“超级”制造》,《中国经营报》,2006.7

《全国28家电台联动传播快乐男声》,2007.4