摘 要：视觉传达设计的表现是色彩斑斓的，而人们生活方式的改变跟视觉传达设计之间的联系异常深刻。文章主要研究在生活方式的大背景下，视觉传达设计对人们生活方式的反映。首先，从民主价值理性与工具理性两方面阐述视觉传达设计的理性内涵，接着介绍消费主义与人们的生活方式之间的联系，然后思索消费扭曲的生活方式下视觉传达设计的伦理体现，最后通过重塑生活，研究视觉传达设计从功利迈向伦理的过程。
关键词：生活方式； 视觉传达设计； 消费主义； 重塑生活
检 索：www.artdesign.org.cn
Design and Research of Visual Communication Based on the Way of Life
WANG Ming-hao（Tinajin University of Finance and Economics Pearl River College， Tianjin 301830， China）
Abstract ：Visual communication design performance is colorful， and lifestyle changes in people with visual communication design of the link between abnormal deep. This paper mainly studies the background of the lifestyle， visual communication design to reflect the people’s way of life. First of all， from the two aspects of democratic value rationality and instrumental rationality expounds connotation of visual communication design rational， then introduced between consumerism and the way they live links， then consider consumption distortion life style of visual communication designed to reflect the ethical， and finally through the heavy plastic life， study the process of visual communication design from the utilitarian towards ethics.
Key words ：lifestyle； visual communication design； consumerism， mold life
Internet ：www.artdesign.org.cn
引言
一方面，视觉传达设计思路的发展取决于生活方式，另一方面，生活方式也在一定程度上受到视觉传达设计能动性的影响。从表面来看，日常生活总是司空见惯地、浅显地变化着，但隐藏在人们习以为常的生活方式背后的是社会、经济、历史、民俗、文化、价值取向、思想观念等大量事物、信息的本质变化规律。因而，视觉传达设计对生活方式的反映值得人们关注和研究。
一、视觉传达设计的理性内涵
（一）民主价值理性
其一，视觉传达设计工作是传播、交流信息的中介；其二，视觉传达设计工作能间接或直接地体现社会及人们在某一时期的价值观的理性去向。人们的生活方式在工业革命后发生巨大改变，维持人生存最根本的生活行为之一就是消费生活方式。在以消费为目的的前提下，人们大量制造工业产品，而商业广告、海报、各种包装等随之变成工业产品的促销工具。这一系列新变化直接影响并改变了知识分子的艺术及艺术设计观念。产品的工业化生产实现社会成员对商品提出的消费需求，人得到了民主物质；设计艺术、视觉传达设计也就应致力于为大多数人民提供精神民主①。因此，视觉传达设计被赋予民主价值的理性内涵。
（二）工具理性
在工业化生产的时代大背景之下，视觉传达设计不得不找寻跟工业化原则相符的视觉表现形式、信息传达法则，从而采取科学研究的手段找寻最佳的信息传达途径。工业化机器大生产要求视觉传达设计的艺术表现形式务必谨遵机器制造语言，致力于找寻跟机器生产相符的理性设计模式。所以，人们应在视觉传达设计艺术上移植先进的工业大生产方式，努力实现工业化的艺术设计，以更好地满足社会成员追求高质量生活方式的需求。设计问题要用机器理性思维来应对，就务必要抛弃手工艺、装饰等人性化的、复杂化的色彩表现形式，促使视觉传达设计能把足够的刺激提供给消费者。在理性观念、理性方法的引导下，视觉传达设计理念发展出了工具理性，跟工业生产时期人们的消费要求契合。
二、消费主义与生活方式
（一）消费认同
从本质上看，消费品的根本用途是其使用价值，消费行为发生的目的是满足人的生理需要②。如为了免受饥饿之苦，人们就会吃饭；为了御寒，人们就会穿衣；为了代步，人们就会购买汽车等。在消费社会里，物品被消费不仅因为它们拥有使用价值，还因为它们具备很多其他的价值，物品本身的存在不再是自然的、单纯的。研究消费认同的目的就是要找寻其他决定人们消费方式的外部因素，揭示出身份认同跟消费方式之间的关联，即消费方式可以表现人们的身份，而身份也会约束人们的消费方式，个人在选择消费方式时总会重视它是否符合身份。因此，消费社会的重要特点之一就是人们在自己、在别人的身份认同与消费方式之间直接建立联系。
（二）个体与群体层次的认同
在消费认同上，人具备双重特点，即个体层次与群体层次的消费认同。消费认同在个体层次上更加强调自我，把自己特有的身份通过消费方式凸显出来，即个性化消费；消费认同在群体层次上就强调群体差异，即通过消费方式，个体被融入某一个群体或阶层，其身份就得到定位。消费认同赋予消费方式符号化的特点，消费是物品展现的身份属性、生活品位、社会地位等，而不是单纯的物。因此，在消费中，消费认同体现出特定的社会地位符号，对消费者的生活行为、生活模式等进行塑造，个性消费、群体消费就反映出在生活方式上人们的风格、品位，通过选择不同的消费得以体现。
（三）生活方式的符号化
消费行为方式在消费认同的影响下变成了象征符号，所以消费不再是传统的消费物的使用价值、用途等，而是消费符号。随着经济重心向服务业的转移，人们的商品消费也变成了服务消费，包括健康、休闲、娱乐、教育、信息等服务。相应地，大众的流行时尚不仅通过服装等物质商品得到反映，还更多地通过人们的生活风格、生活方式得到表现，如某种流行音乐、休闲运动方式等。因此，不同职业、不同年龄层次、不同阶层、不同文化水平的人们都在自己的消费行为中维持、建立区别于其他人的生活方式。
三、消费扭曲的生活方式下对视觉传达设计的伦理思索
（一）送礼生活培养的设计
中国拥有浓厚的礼品情结，最先提出送礼的并不是脑白金，在这之前，三株就已经鼓动过送礼，而红桃K也早就在谈送礼，只是礼品的概念始终没能凸显出来。很多时候，消费者购买礼品的动机不仅是礼品本身的实际功能，更多的是对产品有一种送礼的生活方式符号诉求，这反映出人们在消费主义下的消费行为是多么的盲目。如今，送礼被推向生活方式的极限，人们在培养送礼生活方式的同时把市场范围拓展了，于是烟、酒金钱等尚品纷纷效仿，大力挖掘送礼生活方式下的日益扭曲的消费行为，一些恶俗广告、包装等就在该消费生活方式的驱使下形成了。为了开发、设计并成功销售礼品，视觉传达设计师们唯有忽略成本，挖空心思在礼品的包装、广告等方面大做文章，随之而来的就是过度包装问题，离视觉传达设计伦理越来越远。
（二）过度包装下的视觉传达设计
人们在追求商品的高附加值时出现了极端的消费取向，即过度包装，把送礼宗旨变成了消费者自身身份的体现、地位的体现，商品的华丽包装代表着虚化的生活态度和一种非常极端的功利性，这样的生活方式极不健康③。而过度包装的发展得到了送礼生活方式的大力推动。当前，消费者最青睐的就是那些大气的、豪华的包装，如礼品酒的厂家为迎合消费者心理，每年都在设计包装上花费大量精力和财力，从传统的纸盒到后来的木盒，再到有机玻璃；从以往的陶瓷瓶到后来的玻璃瓶，再到水晶瓶，连年追求包装花样的翻新。送礼生活方式的发展方向出现偏差，但视觉传达设计却对人们不健康的生活态度做出积极反映，于是设计变得愈加恶俗化。同时，人们对商品附加值的追求过度，大量的废弃物随之产生，能源也被大量浪费，环境、能源、生态均承受着巨大压力。基于可持续发展理念，学者们开始对视觉传达设计所反映的生活面貌进行细致的思索和研究，从伦理角度赋予视觉传达设计伟大的社会责任，并更多地关注其未来的发展方向。
（三）符号化生活方式的不可持续发展
当前，炫耀性的生活方式已经演变成人们引以为荣的时尚和竞相追逐的目标，它体现的就是不可持续的一种消费观念，对人的伦理、对环境等均产生了消极影响。主要包括：一是人们在生活方式、消费方式上盲目攀比、模仿，出现大量消费的基础心理；二是大量消费并不是消费享乐主义唯一的追求目标，人们开始追逐流行产品、消费时尚，大大提高更新产品的频率；三是商品符号的价值被增加，给予外形包装设计过多重视，对人类资源的利用不利；四是滋生个人消费主义，拒绝共享大部分消费资料等。当下，中国有很多的视觉传达设计都让大多数设计学者们感到汗颜，因为它们代表了大多数社会群体的生活态度和方式。人们在消费中过度追求功利性生活方式，驱使设计师们唯有通过设计来满足人们的这些需求。虽然单靠视觉传达设计是无法转变人们的生活方式的，但视觉传达设计可以超越消费主义的束缚，致力于通过设计影响人们的生活行为，从而逐渐改变人们不良的生活方式，以更好地体现视觉传达设计的核心价值观。
四、重塑生活，视觉传达设计从功利迈向伦理
（一）设计艺术的伦理境界
设计艺术的境界大致可分为三类：一是功利境界，表现出设计艺术的用途；二是美，表现出设计艺术美的语言呈现；三是伦理境界，表现设计艺术对人们生活的关注，把设计艺术跟伦理道德关联起来④。从目前的情况看，视觉传达设计的功利境界影响巨大，远远超出美和伦理境界。为此，视觉传达设计师们应在实际的设计活动中体察有限的环境资源，积极树立社会伦理道德观，避免因取悦消费者、老板而忽视社会后果。然而，每一位视觉传达设计师受雇的企业、团体等都是不同的，设计依旧是一种谋生的职业，他们呼吁社会责任意识的力量非常有限。因此，视觉传达设计的被动局面要想得到根本的改变，不仅要依靠设计师，还要依靠整个社会群体积极转变消费观念。
（二）资本与生活的逻辑
在伦理的角度，视觉传达设计遭遇两种逻辑的对立，即资本逻辑、生活逻辑。资本逻辑在于追求利润，尽力实现自身增值，最适应大量生产的体制，势必催生出大量生产、消费直到废气的生产生活方式；生活逻辑具体是指人在生存中发现价值，在劳动、消费等方面关注生活态度和方式，当环境遭遇破坏，人的生活质量会受到整体性、根本性的影响。由于资本逻辑与生活逻辑之间的相互对立，大量生产的资本逻辑横行，应在生活逻辑上重视塑造健康的、理性的生活方式。因此，推广社会伦理道德观的关键就是能在社会大众的消费生活领域中构建绿色消费观念，在视觉传达设计中努力实现绿色化，构建对人类共同生活有益的生活方式，维护生态系统的平衡、和谐。
（三）绿色消费对生活方式的重塑
绿色消费是生态化的、适度性的、理性的，其建立应从本质上否定符号化的非理性消费，退去人们生活态度中的浮华色彩，促使人们回归本真。在新的变化中，视觉传达设计依旧需要通过跟社会大众发生关系，促使人们更加积极主动地参与到人与自然和谐共存的事业中，于是绿色设计诞生了⑤。中国当代经济的高速发展消极影响着自然资源和环境，加速了生态恶化。然而，在人们的消费中，消费主义依旧占据绝对的主导地位，绿色消费也处在初始阶段，虽然人们消费观念、生活方式的改变不可能一蹴而就，但视觉传达设计师们应充分利用设计之便有意识地表达绿色观念，发挥能动作用，从而促使人们积极改变不健康的生活方式，成功重塑生活。
五、结语
虽然中国的生活方式在工业化、全球化背景下发生了巨变，但生活在中国文化氛围里的视觉传达设计师们每天都能深刻体验中国人独有的情感、生活方式，所以视觉传达设计就应从人们的实际生活情景出发，真正做出关切民族生活需求的视觉传达设计。
