[摘要]当前C2C电子商务面临的诚信问题成为其进一步发展的制约因素，应用博弈论理论对C2C电子商务的信用问题进行分析研究，指出其中存在的主要问题，对C2C电子商务交易过程中的成交阶段进行了模型化，得出只有对不诚信进行有效惩罚的社会，相互诚信才是纳什均衡的选择，并针对此结论提出了解决对策。
[关键词]电子商务；信用评价；博弈
C2C电子商务在是我国影响范围最广的一种电子商务模式，主要是个体卖方与各种消费者之间的交易过程，这种模式使消费者的生活更加便利，有更多样的消费选择，同时也极大地促进了就业。但近年来其发展受产品质量、信用等因素的制约一度有放缓的趋势，为了使C2C电子商务更快更好的发展，完善其市场秩序，提升网民的素质，研究并解决C2C电子商务中的信用问题有着深远的意义。
C2C电子商务交易始于消费者的需求，消费者的需求确定之后，首先要在购买商品前明确搜索词，在C2C电子商务交易平台的搜索框中搜索出要购买东西的店铺或者名称，单击搜索即可进行。每个C2C电子商务网站都会在搜索出的页面显示分类按钮，消费者可以通过分类，如按时间排序，按质量排序等分类，节约大量时间，选择出相应的所需商品。
当选中所需商品之后，消费者联络卖方，然后了解更多的细节或者物流问题等。当一切问题都了解清楚，消费者就通过自由交易平台下发订单，如需特别留言的可以在填写订单时，将留言备注于订单上，卖方可以看到订单和留言。订单一旦成功，消费者就可以利用第三方支付平台支付所买商品。经过卖方发货与物流的流转，消费者收到商品，检查无误之后对卖方进行评价，交易到此结束。
鉴于C2C电子商务交易过程中特有远程性、复杂性、虚拟性，买方与卖方处于信息不对称状态，买方对所购买商品的质量不太了解，因此，C2C电子商务中的信用问题日益突出，主要表现为以下现象。
1.1 卖方信用问题
C2C电子商务利用网络交易平台实现自由交易，买方主要通过网站上卖方宣传的商品图片或者视频以及文字进而了解商品的具体性能和质量。在此过程中，买方处于信息劣势，不易分辨真伪，存在一定的风险性。而这就给一些存在投机心理的卖方提供了欺诈空间，借此夸大商品性能以获得顾客的青睐。
另外，C2C电子商务网站会根据店铺的信用排序，卖方为了使本店铺能够更容易搜索到，会利用一些兼职刷信誉团队帮助店铺提升信誉。另外，在交易过程中，买方可以通过匿名购买，或者注册多个用户。卖方为了提升店铺信用，卖方也会注册多个用户，然后虚假购买，从而获得好评，评价体系会自动提升店铺的信用。
信任具有一定的主观因素，虽然买方购买商品通常以选取信用较高的店铺为正常辑，但买方的性格、性别、年龄等因素也会影响其购买方向，这实际上给一些店铺带来很大的压力，即使卖方的商品质量、价格都比较好，但由于买方的购买观念，也可能会给予差评，进而影响卖方的信用度。
1.3第三方信用问题
卖方收到订单后，一般都会在24小时之内发货，但由于第三方物流延迟，这些都将导致买卖双方在交易中处于失信状态，从而改变对电子商物购物的体验，影响网上购买的积极性，进而会影响C2C电子商务的发展。
2、C2C电子商务信用问题的博弈分析
C2C电子商务中的各个环节对交易的发生和发展都会起到一定的影响作用，但是成交是整个流程的关键，它不但是交易实现与否的重要标志。该过程的关键因素是买卖双方的信用，以博弈模型为研究工具，以成交环节为研究对象，对电子商务交易中的信用问题分析如下。
2.1 博弈模型化
不失一般性，为了方便研究分析，本文对电子商务信用问题做如下假设：
2.1.1电子商务信用问题中参与博弈的有买方和卖方，且他们都是完全理性的经济人；
2.1.3博弈双方是相互独立的，也就是说一方在选择策略时，将对方的策略集合固定，其策略不会给对方的策略选择造成影响。
2.1.4博弈双方同时进行策略选择，任何一方在选择策略之前均不知对方会选择何种策略，即是一种静态博弈。
2.1.5交易阶段买方的策略选择是购买和不购买，卖方的策略选择是诚信和不诚信，双方在博弈之前都不知道对方所选择的策略。
假设①买方购买到卖方诚信经营的商品获得的收益为，此时卖方诚信经营的收益为。②买方购买到卖方非诚信经营的商品收益为，此时卖方获得的收益为，即相比①买方的实际收益由于商品的质量或交易体验的下降而减少；卖方因销售低质量的商品，成本下降获得的收益增值，同时，由于不诚信经营会减少销售量或遭到投诉性惩罚而损失收益。③买方不购买卖方诚信经营的商品收益为0，但通过其他买方的购买行为认定或社会评价，卖方因诚信经营仍获得的青睐性收益（）。④买方不购买卖方不诚信经营的商品收益为0，卖方为了欺骗买家而产生的欺诈成本为n。上述假设中字母取值均为正数。则根据假设，可建立博弈模型如表2.1所示：
卖方
诚信 不诚信
买方 购买
不购买
2.2模型分析与求解
由基本假设可知，买方和卖方在选择博弈策略时都是理性的，他们的目的都是追求各自收益的最大化。对于买方而言，如果卖方所选择的策略是“诚信”，那么本方的最优策略应该是购买；如果卖方所选择的策略是“不诚信”，那么本方的最优策略要依与0的大小关系而定。对于卖方来说，选择诚信经营与否取决于。下面分类讨论此博弈问题。
因此，通过以上分析得出该博弈属于混合策略的博弈类型，假定买方选择购买策略的概率为，那么选择不购买策略的概率为；卖方选择诚信经营策略的概率为，那么选择不诚信经营策略的概率为。求解此混合策略博弈的纳什均衡如下：以卖方策略的概率选择表示买方的不差异期望收益：
（1）
同理，以买方策略的概率选择表示卖方的不差异期望收益：
（2）
由（1）式解得：
（3）
由（2）式解得：
（4）
2.3结论分析
由博弈模型分析与求解结果，不难得出当时，为正值，即只有当时，卖方才有可能会采取诚信经营策略；相反，如果，则买方无论在什么情况下都一定会选择购买策略，卖方就必然会选择不诚信的经营策略，使得自身收益最大。这也就明确解释了卖方不诚信经营的现象为什么屡禁不止，因为一般情况下卖方不诚信经营不至于使得买方的收益为，再加上对维权成本与维权环境等因素的考虑，买方一般也不会轻易选择维权。
同时，当时，的值越大，越小，即当卖方不诚信经营的收益越大时，买方选择购买策略的概率就越小。极端地，如果的值足够大，则趋向于0，此时无交易发生，博弈双方的收益均处于最差状况。而此时卖方诚信经营的收益m大于不诚信经营时的收益，因此卖方0有意愿重新选择诚信经营策略。博弈双方就在这种平衡之间调整自己的策略选择，进而达到纳什均衡状态。
通过上述分析，可以得出与0的大小关系是不易或不用调节的，只要卖方不诚信经营的商品不致使买方受到较大的损失，买卖双方可以自行调节；但是当买方损失超出法律约束（如致伤、致残、致死等）或买方主动维权时，必然会借助市场之外的法律力量。而 与0的大小关系是易于调节的，即允许卖方不诚信经营的不当得利与因此而造成的成本（如罚款、赔偿等）之间的关系，这是监管部门在制定有关政策时应该考虑的主要因素，且能够保障实施的有效性。事实表明，如果一个社会对不诚信惩罚不足，那么相互不诚信是纳什均衡状态，而一个社会对不诚信进行有效惩罚，则相互诚信是纳什均衡状态。
3、C2C电子商务信用问题对策
由于电子商务是在虚拟环境中进行的商业活动，信用必然成为其生存和发展的基础，因此，必须采取相应措施健全完善电子商务运行环境中影响信用的机制问题，保障电子商务健康、可持续地发展。针对C2C电子商务信用问题的上述分析，提出如下对策。
3.1加强环境制度建设
在如何确保电子商务信用良好运行中，制度建设尤为重要，政府部门应致力于营造良好的社会信用环境，只有在信用良好的大环境下，买家才买的放心，卖家卖的安心，使买卖双方在交易和评价阶段都能很好地维护自身权益，因此要积极加强环境制度建设，确保电子商务信用平台的有效性。主要包括：①加强对企业电子商务信用体系领域的立法，堵塞可能出现的交易漏洞。②有效开展对电子商务企业（包括电子商务平台服务商、信息服务类网站、电子商务交易商等）的征信和评级工作，制定实施电子商务企业信用查询与公布制度。③加大财政支持力度建设电子商务信用体系，重点支持信用监测体系、信用技术创新体系、信用评价人才培养体系等具有公益性的项目。拓宽电子商务企业在信用建设方面的融资渠道，引导企业加大对内部信用管理方面的资金投入。
3.2提高监管水平
电子商务是一种新型的经济模式，且在电子商务交易中，成交与评价阶段都会出现各种预想不到的情况，作为监管者，管理显得尤为重要，而监管者应该提高哪些管理因素，怎样提高效率，应该解决两个方面的问题：一是参与者的身份问题。管理者首先要加强行业自律，对于买家卖家要一视同仁，不偏袒，不维护，严格执法，杜绝监管者与电子商务交易流程中任何一方的存在利益相关关系。二是信息化服务的问题。当前全社会信用系统建设滞后，还未形成健全的信用管理体系，尤其是缺乏对失信、违规行为的有效监督惩罚机制。要防范类似风险，监管者需要与时俱进，建立一个由中央直管横跨多部门（包括银行、工商管理、公安、税务等）的领导机构，协同企业和个人的信用评价与监管体系，实现跨地区、跨行业、跨部门的信用信息互联互通，提高监管效率。
3.3充分利用信息技术手段
信用问题的根源是信息的对称性，如何针对电子商务的信用问题，应用信息技术，最大程度地减少不对称信息，是重建电子商务信用的关键所在。一是要借助“二代身份证”信息管理平台加强个人诚信管理。“二代身份证”可以为我国C2C电子商务个人诚信管理提供一条好的出路。最大化保证个人身份的真实性和信息识别的便捷性，构筑一个以信用为基础的、高效的信息交流平台。二是要规范发展第三方信用评估机构。信用评估机构能够有效地促进信用的常态化与显性化，帮助解决信息不对称的问题。
3.4强化诚信道德意识
制度的健全是相对的，不可能达到绝对完善的水平，同时，制度又是由人来执行，并且是作用于人的，因此加强人的诚信道德建设显然尤其重要。
3.4.1加强企业诚信文化建设，提高商业诚信度。我国社会主义市场经济由计划经济转型而来，计划经济时代是一种自然信用状态，也是一种完全信用的状态，没有任何的框架制度约束，更谈不上形成常态化的行为规范。市场经济则要求制度化的信用管理，无论是企业或个人都需要在信用的制度框架下行事，尤其是企业更是无信不立。因此，为了提高电子商务信用主体的建设水平，须加速企业的信用体系建设，加强信用披露力度，扩展信用披露渠道，力求企业诚信度主动上台阶、上水平。
3.4.2强化信用意识教育，建设诚信社会。通过教育手段，增进全社会的信用意识，建立有诚信基因的企业文化，使诚实守信成为自觉自愿的行为，从而形成健康的市场运行机制和良好的社会信用氛围。通过提高全民诚信素质，形成诚实守信的社会环境，促进电子商务信用环境的健康发展。
总之，电子商务作为相对虚拟的商业活动，信用是其生存和发展的基础，因此，必须采取相应措施健全完善电子商务环境中各个环节的信用机制，从制度，管理，技术，人为等方面保障电子商务健康快速可持续地发展。
[参考文献]
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