摘要： 随着自媒体时代的到来，传统的网络舆情也因为微博的广泛应用而表现出新的特征和规律。微博舆情具有主体去中心化、出现快速迅捷、形成依赖响应、扩散呈裂变式和发展可控性差的特点，其演变可简单分为萌芽、裂变、消解三个阶段。微博舆情的特点给高校传统的网络舆情处置工作带来了新的挑战，高校可通过完善信息公开长效机制、建立微博舆情监测机制、形成微博舆情应急处置机制和健全微博舆情反馈评测机制等方法构建适合自媒体环境的微博舆情干预处置机制。
Abstract： With the advent of we media era， the traditional network public opinion also shows new characteristics and laws because microbog is widely used. Microblog public opinion has the characteristics of subject decentralization， rapid delivery， on response， diffusion is fission， and poor controllability. Its evolution can be simply spanided into sprout， fission and dispel. The characteristic of microblog public opinion has brought new challenges to the traditional network public opinion management work. Colleges and universities can improve the long-term effective mechanism of information disclosure， establishment of monitoring mechanism， the formation of microblog public opinion emergency mechanism and improve the microblog public opinion feedback evaluation mechanism， method to construct the microblogging public opinion intervention treatment mechanism of media environment.
关键词： 微博舆情；特征；演化规律；干预处置
Key words： microblog public opinion；characteristic；evolution law；intervention treatment
0 引言
1 微博舆情特征分析
微博舆情，是集合民意的舆情在微博这一载体上的反映，即微博用户对涉其社会生活各方面问题（尤以热点或焦点问题为重）所引发的具有一定影响力与倾向性的情绪、态度、意见或言论情况。[2]其实质就是网络舆情，是网络舆情新的表现形式。在传承网络舆情特点的基础上，微博舆情也有其新的特征，主要体现在以下几个方面：
1.1 主体去中心化。传统媒体都有“把关人”，传播者和接受者之间的关系界定清晰，受众获得的信息都经过“把关”，而在自媒体环境下，传播者和接受者之间的界定变得模糊，微博用户不再只是传播媒介的受众，每个用户都能通过评论、转发等方式参与信息传播，参与者的主体地位大大提升，成为信息传播的“中心”。这种传播方式不仅大大缩短了传播者与接受者之间的距离，还使二者在传播过程中换位，从而淡化了传播者的中心地位。[3]
1.3 形成依赖“响应”。微博舆情的出现不受时空的限制，但仅仅单一传播源还不能形成舆情，还需要其他微博用户转发、评论才能引起适度的舆论风波。微博信息如果不受重视，没有得到其他微博的关注和响应，也就形成不了微博舆情。可见，微博舆情的形成与“响应”程度息息相关，被关注、被转发、被评论的多少，直接影响微博舆情能否形成。
1.4 扩散呈裂变式。微博特有的传播模式给予舆情信息聚合与裂变的可能，微博具有的实时搜索、转发评论、推荐共享等功能，在微博平台上，每位用户都可能拥有自己的粉丝群，信息在这些群体中一传十、十传百，这种传播就像核裂变，信息发布之后通过不断的转发迅速在微博空间传播扩散。
分析微博舆情形成的过程，对于认识并正确处置微博舆情有十分重要的作用。微博舆情和传统网络舆情一样具有生命周期，有其形成、发展和消亡的过程，但也有其特殊性，其演化也比传统网络舆情更为简单，发展酝酿的时间更短，一旦引起关注，快速裂变形成风暴，因此笔者认为微博舆情的演化进程可以简单分为三个阶段：即萌芽阶段、裂变阶段、消解阶段。
2.1 萌芽阶段。萌芽阶段即微博议题的产生阶段，微博议题可谓是无处不在，在自媒体环境下“人人皆媒体”，每个微博用户都可以对自己感兴趣的社会事件甚至是私密话题进行爆料，当微博用户对某个议题感兴趣时，大家便会不断地 “转发”和“评论”，促使该议题逐渐“发芽”，为微博舆情的裂变和爆发做好准备、打下基础。
2.2 裂变阶段。当微博议题具有强大的刺激性和吸引力，触动了其他用户的情绪时，就能引发强大的讨论热潮，就像“滚雪球”一样，越多人参与就越是放大。此时议题的当事人、利益相关者、关注者都有可能围绕议题通过评论爆料、关注转发、@其他用户等形式参与其中，逐渐形成舆论场。此时微博的自媒体特性开始发挥作用，微博特有的传播模式给予微博舆情聚合与裂变的可能，议题在微博用户群体中一传十、十传百，通过不断的转发迅速在微博用户间传播扩散，特别是在舆情领袖和微博“大V”们的引领下迅速形成舆论强音，最终热点议题在不断的裂变与聚合中引发微博舆情的大爆炸。
2.3 消解阶段。微博舆情一旦形成，极有可能会从网络虚拟回归到现实社会，引发政府部门、主流媒体的注意，并开展引导和处置工作。在真相公布或者事件得到控制后，事件关注度便会逐渐衰减，舆情也随之消解。同时，自媒体时代信息海量，不断有新的议题吸引人眼球，随着新的议题出现，微博用户自然也会对旧的议题逐渐失去热情和兴趣，一定程度上也加快微博舆情的消解。
3 微博舆情对高校舆情管理的影响
微博超越了时空的界限，形成了一个更自我、更迅捷、更易交流的虚拟空间，自媒体环境下的大学校园也已成为现实校园、社会环境和自媒体空间“三位一体”的新环境，给高校的舆情管理带来了新的影响。
3.1 加快了舆情的形成速度。在微博出现之前，传统的高校网络舆情集中在BBS、贴吧和QQ群等上面。微博给大学生提供了更为迅捷的信息传播空间，每个用户可以通过手机更新微博发布信息，在不断的关注、转发和评价中，迅速在微博空间扩散，微博舆情的形成不需要冗长的“发酵”，一个吸引眼球的热点事件加上一些情绪化的评论，通过转发和@他人，就能够成为舆情热点，形成微博舆情，极大地加快了舆情的形成速度。
3.2 扩大了舆情的涉及围度。如今的大学校园也已成为现实校园、社会环境和自媒体空间“三位一体”的新环境，反映在高校网络舆情上则是内容涉及范围的极速扩张。如果说传统网络媒体时代高校网络舆情还是以校园生活为主，以突发、偶发事件的激化和社会热点问题的触发为辅，那么在自媒体时代微博舆情则与现实世界结合的更为紧密，内容也更为丰富与复杂，主流媒体的真实信息、鸡毛蒜皮的网络拷贝，道听途说的小道消息、不法分子的欺诈信息、哗众取宠的胡编乱造夹杂在一起，扩大了高校网络舆情的涉及围度。
3.3 增加了舆情的应对难度。在经历了近几年的摸索和实践后，许多高校已逐渐掌握了网络舆情的规律，建立了相对成熟的应对处置机制。但微博的自媒体特征给崇尚自由交流的大学生提供了广阔的空间，其主体意识被极大地激发和调动起来，他们的“声音”不再是自娱自乐，通过不断的转发迅速在微博空间传播扩散，在这种主体遍布全球、传播速度超快、内容覆盖面广、传播者和接受者“去中心化”等多种原因的驱使下，用高校已经熟悉并掌握的网络舆情的处置办法进行微博舆情的监控，效果必将大打折扣，极大增加了高校网络舆情的应对难度。
4 自媒体环境下高校微博舆情干预机制的构建
4.1 建立基于自媒体平台信息公开长效机制
4.1.1 用好官方微博。现阶段，许多高校已经开设了官方微博，但是大多数微博的定位、内容和议程设置等都有待提高，其正面作用和影响力也有待挖掘。高校的官方微博主平台应做到以下几点：一是明确定位。高校官方微博应定位为：基于高校文化与品牌宣传的“自媒体官方新闻中心”、基于校方在网络上和学生互动的“公众互动中心”、基于招生宣传咨询的“招生服务中心”、基于学术文化传播的“学术文化活动中心”、基于危机公关的“舆情监测中心”等。[4]二是形式合理。高校微博表现形式要多样化，语言要贴近实际，无论发布还是评论信息，不能采用官话套话，应多采用生动、有趣的“微博体”，力争贴近师生实际。三是“粉丝”维系。通过发布热门话题、参与热门讨论，增加曝光率，引起师生的关注，积极开展有针对性的线下及线下网上互动活动，实现用户拓展和“粉丝”维系的目的。
4.2.1 目标监测。其一，关注“意见领袖”的微博。在微博上人人都有发言权，但每个人的影响力却大不一样。专家学者、文体明星、政界要人等“大V”们粉丝众多是微博舆论中的“意见领袖”，他们的微博即使是少量信息也会交流巨大，极易成为焦点，这些“意见领袖”的微博需要重点关注。同时，要对校园微博上的活跃者进行重点关注。此群体人数虽然不多，但他们对公共事务的参与意识比较强，乐于在网络上传播消息、发表信息和意见，在校园网络舆论的形成过程里发挥了重要的作用。[6]其二，关注大量转发和评论的微博。微博上的信息能否形成微博舆情，取决于这条微博是否被大量的转发和评论。相互转发意味着这条信息已经突破了个体影响力的限制，直接呈现在更多的公众面前，意味着危机信息已经快速地扩散开来。[7]
4.2.2 源头监测。微博舆情的起点是个人发布的信息被其“听众”认同、转发和评论，因此舆情出现时，跟踪监测舆情的起源，对舆情源头进行监测，并厘清原因作出适当的正面反馈，能切实增强对微博舆情的预判。一般来说高校微博舆情主要来自四个方面：一是校内管理，包括绩效分配、安全事故、后勤服务等；二是不当言行，包括师生学术学风问题、道德法律问题、宗教信仰问题、不满情绪等；三是教育教学，包括教学质量、教学水平、学生评教等；四是社会影响，包括社会责任、谣言、敏感事件等。上述四个方面有三项来自于校内，可见加强源头监测，抓好校内规范管理，能有效的杜绝负面舆情的出现。社会外部影响可控性差，唯有对敏感时间、敏感主体、敏感事件进行关注，动态跟踪、及时分析研判，才能做到有备无患。
4.2.3 技术监测。目前，军犬、乐思、方正等网络舆情监控系统，对接主流微博平台，分秒级捕获最新最全的微博讯息，已经实现了覆盖国内外主流微博――新浪微博、腾讯微博、凤凰网微博、搜狐微博、Twitter等的监测。这些监测系统从流量分析、关键词、词语频度、粉丝结构、影响力、活跃度、微博网名关系、账户互动情况、地域、事件立场等角度，全面梳理出一套监测微博舆情的非线性变量指标，建立三级指目录下的监控评价体系。[9]使用监测软件能及时掌握微博舆情动态和危机预警，能实时把握微博舆情动向及强弱趋势变化。
4.3 建立全面立体的微博舆情处置机制 微博舆情如果处置不当，极易导致舆情危机，高校微博舆情应急处置应做到“三宜三不宜”。
4.3.1 宜合不宜分。一是部门联动。当微博舆情出现后，宣传部门、保卫部门和学工部门应迅速联动，在学校领导小组的统一协调指挥下，启动应急处理预案，采取有针对性的行动，维护学校正常的教学秩序和和校园稳定。二是和传统宣传阵地联动。充分发挥校园网、广播台、宣传栏等传统媒体的作用，发出主流声音，多渠道、多方式的进行应对。
4.3.2 宜快不宜缓。首因效应是指个体在社会认知过程中，第一印象作用最强，持续的时间也长，并对客体以后的认知产生的影响。在微博舆情出现后，微博主体出现失语或者隐瞒情况，那就给小道消息留下机会，在首因印象的作用下此类消息迅速被公众接受，再重新发布真实信息时，不仅收效甚微，还会被指责为“隐瞒”、“欺骗”而产生负面影响。因此一定要第一时间回应，发布正确信息，速报事实，慎报原因，赢得话语权，掌握主导权。[10]对于事关学校声誉危及校园稳定的重大舆情，还可考虑召开新闻发布会，公开信息、澄清事实，防止事态扩大和恶化。
4.3.3 宜领不宜放。面对微博的海量信息，人们往往会无所适从。此时，在各自领域具有较大的感召力和影响力的“意见领袖”的观点往往会引导舆论的方向，对舆情的走向起到“羊群效应”的作用。因此，高校要根据舆情的发展变化，充分发挥专兼职“微编”队伍和“意见领袖”的作用，通过他们影响舆论走向，在不同的观点中求共识，在多元的意见中谋和谐。同时，要注重“舆论导向”和“议程设置”的结合，在微博舆情形成前后应进行有效的议程设置，用正确的议题放大微博正面的建设性的言论，进而使其趋向正确的方向。
4.4 建立标本兼治的微博舆情反馈评测机制 微博舆情消解后，要及时进行评测，既对舆情处置的过程进行评测，总结经验提升应对处置能力，更为重要的是要对舆情所触及的问题进行评测。对微博舆情处置其根本目的就是在于及时发现并解决存在于校园中的各种问题，高校要建立微博舆情信息的督办机制，将舆情进行分类后，责成职能部门采取有效的方式妥善、及时整改和落实，并将舆情整改工作纳入到年度工作职责和绩效考核中。而舆情涉及问题的处理结果也应通过微博及时反馈给广大师生，化解师生的疑惑和矛盾，确保校园和谐稳定。
参考文献：
[2]刘社瑞，唐双.自媒体时代微博舆情演化与应对策略[J].求索，2011（10）：86-87.
[4]黄淑敏.高校官方微博发展及运营策略研究[J].中国远程教育，2012（01）：38-43.
[5]汤力峰，王学川.自媒体环境下高校思想政治工作的创新[J].中国青年研究，2012（03）：10-14.
[8]王艺.重大突发公共事件的微博舆情监测与引导初探[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2011（5）：148-151.
