摘 要 全文以日本知名网络购物公司乐天与百度合作创办乐酷天欲进入中国电子商务界失败为背景案例，从网站定位、宣传推广、中日企业合作的管理方式、中日市场实际情况的差别四方面分析了乐酷天在中国失败的原因，并于最后推出最为决定性的因素。而作为在中日都获得成功的企业间合作却失败的典型案例，相信本文对未来想要进行这类合作的两国公司都有一定的警示和参考意义。
关键词 乐酷天 电子商务 中日合作 网购网站
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
那么，究竟是何原因导致了乐酷天在中国的失败呢？
首先，乐酷天的定位不够清晰。中国当时的网络购物业界情况基本是阿里巴巴（即淘宝）垄断大部分，剩余由京东、当当、卓越等主营商品特点鲜明的企业瓜分，百度经营的“有啦”只占有很小一部分的市场份额。在阿里巴巴经营的淘宝已经广为人知的情况下，即使百度搜索优先将用户指向乐酷天商城，毫无特点的乐酷天也无法留住用户。我们可以和能够与淘宝竞争的其他网购网站做一个对比，京东主打的是家用电器，当当和卓越是图书音像，并且卓越还与电纸书kindle有联动。但是，乐酷天却从一开始就想要塑造一个“高大全”的网络购物网站形象，界面与大部分网购网站大同小异，既没有主打商品，也没有在招纳商户入驻上下工夫，价格上亦没有优势，这样很难给初次进入网站的用户一个深刻的印象，也缺乏对新用户的吸引力。
其次，正如上文所提到的，乐酷天在宣传上的花费过于不足。与乐酷天相比，电商巨头阿里巴巴自不必说，同为向其发出挑战的竞争者――京东，以及京东在网内网外的竞争者――苏宁，都在宣传上投入了很多。常能看到苏宁易购和京东商城的电视广告，以及在大型门户网站上的促销活动宣传，而乐酷天又在同一方面做了什么努力呢？可能是认为与自己合作的百度可是全球最大的中文搜索引擎，每天有难以计数的中国人要用百度进行搜索，所以只要通过百度这一媒介，完全可以节省大量的宣传费用。事实上，百度也在对乐酷天的推广上提供了很大的帮助，例如百度账号可以直接登录乐酷天，在一些推广资源（竞价排名、广告联盟、展现广告、网址导航等）上也尽量为乐酷天提供便利。然而实际上，乐酷天内部人员就曾表示，“百度曾经给乐酷天带来非常大的流量，但是有效的流量并没有多少，加上购物体验并不好，消费者很多是点击进来就离开，用户转换率非常低。”因此不仅是购买商品的用户越来越少，随着风评和销量的变差，入驻的商户也越来越少，导致乐酷天进入了一个恶性循环。
接着，由于是中日合资企业，在企业管理层的任用上，中日两方肯定会存在一定的分歧。本来，百度是中国互联网搜索巨头，乐天是日本电商巨头，两者的合作可以说是让人抱有很大期待的“强强联合”，所以为了企业未来的发展，又鉴于乐天所持股份较多且在电商领域乐天确实比百度要经验丰富很多，所以百度就在管理方面做出了一定的让步。然而令人没有想到的是，虽然没有了中日两方的权力争夺，但是日本乐天的内部却不是那么和谐。2011年时任CEO中村晃一的离职据说是因未能在日管理层派系斗阵中占上风，且经营乐酷天的业绩也不令人满意。更严重的问题是，日方派遣的管理人员，根本不了解中国市场，致使乐酷天的发展停滞不前。之前也提到百度在管理层的任命上做出了让步，乐酷天仅有CMO为百度代表，其余CEO、COO、CTO等核心管理层皆为乐天代表，这就使得了解中国市场的百度代表的意见得不到垄断管理大权的乐天代表们的重视。之后，虽然在江尻裕一上任CEO之后开始探索本土化道路，将许多日籍员工遣返，让中国人担任经营管理的职位，但实则治标不治本，百度方面的意见，诸如“乐酷天应改变一开始就做大且全的平台的心态”，“扩大市场广告推广”，“认真倾听中国用户需求”等建议依然不为日方管理层所采纳。
此外，中国内地地域广阔复杂，二三线城市快递业发展与一线城市差距较大，商户质量也良莠不齐，各种客观上的问题是乐天完全没有预测到的，再加上内地市场的节奏变化迅速，乐天一成不变的经营管理模式根本无法适应。除了客观环境上的不同，中国用户也和日本有着很大的区别。中国用户更喜欢货到付款，追求价格低廉的产品而缺乏对网站的忠诚度。如果还用对付日本用户的方式来对付中国客户，那么失败也是预料之中的事情。
最后，作为中日电商合作失败的典型案例，乐酷天的以上问题放在其他中日电商合作的项目中，相信也能找到相似的问题。如何才能解决这些问题，我认为最重要的一点，就是改变日本管理层的思维模式。独立媒体人程苓峰在微博中说道，“淘宝和雅虎合作的淘日本关了。百度和乐天合资的乐酷天也关了。日本公司的‘不灵活，太死板’是有年头的事了。”可以看出日本管理层思维的死板已经使得不少中日电商合作的项目破产，日方应该早点改变思维方式，向更多成功的中国本土的企业寻求经验与合作，适当放权，广纳良策，才能让合作成功。
参考文献
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[4] 王辰越.乐酷天倒闭，电商寒冬继续？[N].中国经济周刊，2012.05.
[5] 王雪玉.乐酷天商城关停 再次验证外资入华做网站魔咒[J].金融科技时代，2012.05.
