摘要：完善旅游集散服务体系，是515战略旅游公共服务重点工作。城市旅游集散中心在北京市旅游发展过程中承担起了一定的交通疏导和产品营销功能，但是总体运营情况尚待优化。有鉴于此，文中集成国外旅游咨询服务中心和国内优秀旅游城市集散中心的先进理论与成功实践，在此基础上分析北京旅游集散中心的现状与问题，探讨提升北京城市旅游集散中心的可行路径。
关键词：旅游集散中心；旅游信息；旅游交通
旅游集散中心以散客为服务主体提供旅游产品，构成了我国旅游公共服务体系的重要组成部分。本文以北京旅游集散中心为研究对象，分析现状与预定目标之间差距，明确急需优化的重点领域，梳理并吸纳国内城市旅游集散中心成功经验和国外旅游咨询服务中心实践，探讨优化北京城市旅游集散中心体系的可行路径和关键性措施。
一、北京旅游集散中心体系优化的重点领域
信息系统与交通系统是我国旅游集散中心体系的基本要素。两者的高效运行和有机融合是实现旅行社和旅游交通服务双重优势的保障。作为地区重点打造的旅游公共服务设施，北京旅游集散中心的“旅游咨询”和“旅游交通”功能尚未能发挥预定效用，信息系统与交通系统亟待优化。
（一）北京旅游集散中心信息体系亟需完善
旅游咨询中心是北京旅游集散中心信息体系的重要载体。目前，咨询中心的数量和接待人数实现了大幅增长，但是中心设备和宣传资料不足的现象较为常见。就互联网和电话客服互动情况而言，游客可以查询北京旅游集散中心官网，简要了解旅游景点和游路线相关信息，或者联系客服电话获取更为具体信息。但是发布的旅游信息内容相对较少仍然突出。以纸质宣传资料为例，涉及的范围小，更新情况不理想。城市旅游免费信息能反映当地的基本地理状况、社会经济发展信息、旅游资源和旅游产品信息，能激发游客的潜在游览需求，是城市旅游集散中心信息系统实现自身价值的重要载体。[1]因此，拓展免费信息供应渠道、丰富免费信息的内容和表现形式，是北京旅游集散中心信息体系优化的重要内容。
（二）北京旅游集散中心交通体系有待提升
旅游集散中心承担着输送游客的交通枢纽功能。集散中心的优势在于兼具公交班车定点定线滚动发车和旅游专车直达旅游目的地的优点。同时，其核心竞争力还在于旅游线路数量、出游的安全保障以及门票住宿价格优惠。因此，只有切实坚持上述特色服务的基础上，在城市一日游和周边短线旅游方面，无论是相对于游客使用其它交通工具的自行出游，还是旅行社的自由行产品，旅游集散中心都将拥有十分明显的优势。事实上，其中部分竞争要素正是北京旅游集散中心交通系统需要加强化的地方。车票预订、旅游线路和站点较少曾是制约北京旅游集散中心交通系统发展的主要问题。目前，集散中心升级了官方网站功能，支持游客网上预订购票，为来京游玩的异地游客提供了方便。但是，旅游线路和站点设计尚未得到改善。一方面，集散中心推出的旅游线路，数量仍然较少，更新速度亦未加快，就旅游线路时间、范围以及目标游客市场而言，其与旅行社等竞争者的差异性不大，同质竞争明显。另一方面，北京旅游集散中心除了发车站点以外没有具备旅游宣传功能的营业大厅，游客接触北京旅游集散中心渠道受限。
二、北京旅游集散中心体系优化的国内经验借鉴
国内建成和在建旅游集散中心的城市不下数十座， 集中分布在我国东部地区，如长三角和珠三角等。这些旅游集散中心不乏较具影响力的成功范例，如上海、杭州、苏州以及成都等地旅游集散中心，取得了较好的社会和经济效应。此处梳理国内旅游集散中心信息系统与交通系统建设实践，提炼可供北京旅游集散中心体系借鉴的经验。
（一）举全域旅游资源提供旅游信息
免费旅游资料是旅游信息的重要载体。目前，国内城市旅游集散中心的免费旅游资料供应不足现象比较普遍。有鉴于此，以上海有关地区为例，对其免费旅游信息供应情况进行梳理以资参考。
上海旅游集散中心的免费旅游信息材料供应渠道主要来自政府旅游部门和旅游企业。前者以上海市旅游主管部门统一印制的各类旅游指南及其下属机构发布的信息为主体，本市区县旅游主管部门提供的本区旅游指南和外地旅游主管部门提供的当地指南作为补充。后者主要由旅行社、景区和景点提供的信息构成，供应数量远不及政府。
就信息内容而言，覆盖综合旅游指南、专题旅游指南、旅游线路产品信息、旅游政策与服务指南和旅游地图信息。其中，专题旅游指南构成了内容主体，包括主管部门制作的上海市域系列专题旅游指南小册子（含外文版本）以及旅游企业提供的信息。与此同时，缺乏全市综合性旅游指南以及规范的地方旅游地图。就信息内容更新而言，主要体现在上海旅游集散中心官网发布的旅游路线产品及促销信息。
综上，升级过程中值得北京旅游集散中心吸取的经验是集散中心应切实承担整合地方旅游资源的平台功能，与相关方面建立更为密切的联系，重点调整政府、旅游企业与旅游集散中心的关系。与此同时，与国内其它地区的旅游咨询中心和本市周边地区的咨询中心建立良好联系，为当地市民出游咨询提供便利，促进客源更加顺畅地流动。通过上述努力，整合各方资源成为旅游信息系统的有益补充。
（二）以旅游产品创新带动旅游集散交通发展
上海旅游集散中心供给的旅游线路由最初的10条发展到了170多条，涉及景点270多个，基本覆盖了长三角地区所有高级别的旅游景区、景点，主要是方便本地和外来游客都市观光、购物，以“班次频、线路广、景点多、购票便、车况好、服务优、价格惠”和毋须预约、随到随走的自助旅游形式为特点立足于上海旅游市场。
成都旅游集散中心是在原来已经具有较大知名度的新南门旅游客运站的基础上改造而成，目前已开通50余条旅游客运线路，覆盖四川省及周边地区绝大多数著名旅游景区，平均每天发车500余班，日运送旅客近万人次[2]，是旅游专线与普通客运有效结合的典范。这部分源于四川省情，当地旅游景区分布呈现以成都为中心放射性分布的特点，大多数景区只通公路无其它交通方式可达，因而成都客运公司较早就承担了旅游专线的使命。 杭州旅游集散中心交通系统覆盖观光巴士线路、空港巴士和旅游专线经营，以及旅游集散换乘中心。后者应政府要求设立，旨在缓解节假日期间城区车辆过多造成的交通拥堵，其运行为杭州旅游集散中心带来了良好声誉。所谓旅游集散换乘中心业务，即车辆免费停放在旅游集散中心，支付一定坐旅游集散中心观光巴士到杭州景点。杭州旅游集散中心已开通涉及浙江本省和周边多个省市数十条一日游线路和数十条多日游线路，绝大部分线路从集散中心每天发车，少数为周末发车。
概括言之，国内旅游集散中心，其交通竞争优势的建立，得益于务实的市场定位，而其竞争优势的可持续性则有赖于顺势而为的市场创新行为。譬如，充分发挥旅游集散中心区位及依托单位的机构垄断竞争优势，以旅游资源共享带动旅游路线创新，保持较高的发车频次，便利化购票方式，提供优惠的换乘服务引导游客采用公共交通出游等。正是上述创新成为奠定相关地区旅游集散中心市场优势地位的基石。因此，北京旅游集散中心既要审慎的学习和引进上述举措的具体经验，更应贯彻以游客满意为导向的市场创新理念，发掘北京散客市场对旅游集散中心的潜在需求，建立实实在在的市场核心竞争，实现交通系统的优化。
三、北京旅游集散中心体系优化的欧洲实践启示
（一）以规范化和科学化提升旅游信息体系质量
西班牙和瑞士游客中心向游客提供多元丰富规范的信息。游客中心提供的信息来源多样，大致可分为官方免费信息、非官方信息两类。官方免费旅游信息由城市旅游局和旅游景点旅游管理部门等编撰出版发行，非官方旅游信息的编撰出版主要是旅游企业组织，商业出版公司，如政府旅游推广组织、旅游协会、酒店协会等组织的成员。就数量而言，非官方的免费旅游信息少于官方信息。
旅游信息种类繁多，内容丰富，时效性强。内容覆盖了旅游目的地地理、历史、社会、经济等概况信息，当地行、游、食、住、购等基本生活休闲信息，以及各类地理分布信息。特色主题涉及每月购物餐饮娱乐热点、当月特色旅游项目推介和城市重要活动日历、城市购物餐饮娱乐指南、景点景区信息、音乐表演艺术信息、博物馆画廊信息和城市地图信息。
尤值关注的两个方面：一是多数免费信息均附版权声明，明确了出版者对所发布信息的法律责任，以及对版物所刊登的广告专列免责声明；二是游客信息中心提供的免费地图以规范化的正式地图居多，具备了地图的三大要素，即地图符号、数学基础和基本的辅助要素。这些反映了地方旅游业规范化水平，间接降低了游客融入当地休闲生活的成本，对旅游经济的繁荣大有助益。
综上所述，就旅游信息供应来看，无论是渠道、内容还是形式，都在一定程度上说明了我国的旅游业与发达国家旅游业发展的阶段性差异，这是判断旅游发展阶段转型期北京旅游集散中心信息系统优化方向的重要参照对象。有别于国内旅游信息以线路产品为主体且区域旅游地图的匮乏，欧洲免费信息中企业的线路产品并不多见，相反诸如探险旅游、康体旅游、酒店详细信息等行业发布的信息比较多，旅游信息准确且权责分明。这与当地旅游发展阶段较高，旅行已经成为生活基本方式有很大关系。理解上述需求特征，逐步提升景点、宾馆、饭店和内部交通等信息比重以及信息的科学性和有效性，准确把握游客信息需求的发展趋势，对于优化北京旅游集散中心信息系统，适应北京地区从大众旅游初级阶段向中高级阶段转变的新趋势，具有积极的现实意义。
（二）突出综合换乘功能与生活化气息，优化旅游集散交通体系
相对于西班牙，瑞士游客中心使用率要高出许多。就卢塞恩游客咨询中心和苏黎世调研苏黎世游客中心来看，具有以下一些共性：一是游客中心是商业化综合换乘枢纽的有机组成部分，后者具有显著的旅客集散中心特征；二是所在换乘枢纽的布局集中紧凑，多层衔接，立体换乘，机械化代步设施完善，实现了人车分流与互不干扰，换乘距离短的目标。因为跨市客运交通都伸入城市内，主要是在中心城区边缘设置站点。一方面，旅客出站后直接步入中心商业区；另一方面，公共汽车线路与轨道交通站点紧密衔接，各种车辆的运行被纳入统一的行车时刻表，旅客的出行因而相当便利。
有鉴于此，优化北京城市旅游集散中心交通系统的过程中，需要突破传统交通枢纽建设与运营理念，对游客集散的功能定位予以丰富和创新。旅游集散中心概念显然超越了传统旅游车站概念，不仅是各种交通方式和不同方向客流的转换点，更是满足旅客部分出行需求的综合性休闲与商业服务场所，甚至可以视为都市休闲生活载体的一种形式。这需要在城市旅游集散中心改造提升时予以重视。
四、结论与建议
文中从信息系统和交通系统切入，分析北京旅游集散中心体系优化的重点领域，基于国内旅游集散中心和欧洲游客中心的实践经验，探讨创新旅游集散中心信息系统和交通系统的关键环节。综合比较分析成果，得出优化北京旅游集散中心体系的相关建议如下。
由市旅游发展委员牵头，动员更广泛的行业主体参与旅游免费信息的供应，加强北京旅游信息的发掘、编撰、出版和发布工作，例如根据自然季节的变动、当地节庆活动、重要的文化活动安排和会展活动，适时编撰出版北京本地行游食住购娱等都市休闲旅游信息，使这类信息发布与出版规范化和常态化，为游客提供及时准确的旅游信息，将潜在需求转变为真实的旅游消费。
综合考虑区位环境、交通、占地成本、客源流量等多方面因素，改善旅游集散中心的出行便捷程度和运营效率。包括在游客进入北京的交通枢纽如机场和火车站等地配套旅游集散中心营业厅，在民众集聚的代表性旅游景区、客运站及地铁等交通节点、超大型住宅小区设置旅游集散中心站点，根据旅游淡旺季变化调整部分站点及资源配置，实现旅游功能设施与城市基础设施的有机整合。
强化旅游集散中心的都市生活休闲元素。依托现代信息技术优化旅游集散中心的交通换乘功能，利用已有的信息技术、通信技术、计算机技术和控制技术，推进旅游交通+互联网提高旅游集散中心交通系统的运行效率。同时，提升旅游集散中心的人文艺术氛围，逐步改造集散中心向着出行空间与休闲空间融合的方向发展，为旅客营造有序轻松便利的换乘环境。
参考文献：
[1]林涛.美国旅游地游客信息中心免费信息研究[J].旅游科学，2005（1）.
[2]杨娟.基于IPA分析法的成都旅游咨询中心游客满意度实证研究[J].乐山师范学院学报，2015（8）.
