摘要：APP是一种建立在云端的自恋式聚合媒介，新闻APP是APP中最常见的媒介形态。新闻APP的双重功效体现在对纸媒市场的掠夺与内容市场的扩张。本文从使用者的市场面、新闻APP的市场定位、技术动力、商业模式等四个层面，探讨美国报纸新闻APP目前遭遇的问题，结论是：新闻APP目前只是一种技术幻影，虽然具有技术浪漫主义的理念却无法实现技术渗透的高点着地，这也是全球报业新闻APP遭遇的共性一面。因此，应该回归APP元媒体的本质特性，以在移动媒体端的独特价值内容为发展之道。
关键词：技术决定论；美国报业；新闻APP；现实困境
中图分类号：G202
文献标识码：A
文章编号：16710169（2014）04013405
基金项目：国家民委项目“民族地区数字报业转型的困境、难点与发展研究”（10ZN05）；湖北省社科基金项目“湖北移动互联网产业创新的路径探究及美国经验借鉴”（BSY13031）；教育部人文社科基金项目“文化体制改革与报刊转制的风险控制研究”（10YJC860024）；国家留学基金委青骨计划（3011）
作者简介：刘琴，传播学博士，中南民族大学文学与新闻学院副教授（湖北 武汉 430074）；孙志刚，新闻学博士，美国唐纳德・W・雷诺兹新闻研究院科研副主任（美国 哥伦比亚 65203）
一、技术视域的APP审度
（一）元媒介的本质特性
从技术的角度而言，APP只是一种应用程序，用户在随心随欲间可将娱乐、教育、游戏、新闻、科技等讯息置于终端界面。新闻门户网站、传统媒体乃至新兴的社交媒体纷纷涌向APP平台，用户不再需要输入特定的网址，在触屏间各种信息聚合，储存在云端运算中心的内置编码将用户所需要的网页推送至界面。APP本质上是一个超级链接，用户通过APP这一节点可以进入互联网任一其他节点，因此“方便”是APP最大竞争优势。然而APP对客户端生产与消费新闻的方式、对界面时空界限的消解、对主体表达的能动释放、对新型的交互关系形成所带来的新的变革，使其价值意义绝不止于一个节点抑或超级链接，在某种意义上可把它视为一种“元媒体”（Metamedia），因为APP把视频、音频、文字、图像等多种元素整合在一起，是文字、视觉、口语等媒介的重叠与综合。马歇尔・麦克卢汉将这种混杂性定义为“内战”，其中“媒介的交错和混杂释放出新的巨大力量和能量，如同核裂变、聚焦产生一般”（P48）。保罗・莱文森则认为随着虚拟技术发展，提供网页的媒介不止一个而是由许多媒介组成，这是一种“元媒介”（P37-38）。APP既是传播的渠道亦是传播的内容，在渠道层面，它是各类信息的传播载具；在内容层面，APP任选的智能化信息正形成新型的人机交互关系与生存语境，催生着新的语法机制，这种具有APP表征的话语体系印证了技术决定论的核心观点“讯息即媒介”，正如曼纽尔・卡斯特尔所说的“讯息的特色就是塑造媒介”（P358）。APP就是针对移动用户随时随地随意接纳并自我生产信息而形成的一种自恋式媒介，所以APP即信息、即媒介。
（二）云端的虚拟实在
APP产生于云时代，用户只需要一台移动终端，通过超级链接就可以把分散的各类资源整合，它是云世界的一个接口，提供给用户虚拟的云环境。1984年，杰恩・拉尼尔首次引入虚拟实在性这一术语，认为强大的技术决定实在，使人与感官错觉上分离又统一， “生活在一个可以互相表达图像和听觉的世界里”（P4）。在这种虚拟实景中呈现出“沉浸”、“交互作用”、“信息密集度”三种特征。沉浸意味着强大的技术能完全将人们的感官隔离开来，让人们觉得潜意识中的位移。比如重大事件的现场直播，通过现场气氛的渲染、画面的场景再现、解说词的情绪化很容易让信息接受者“身临其境”。交互作用则指计算机技术能使用户沉浸其中的虚拟场景，配以改变用户自身的动作和观点。典型的表现就是网络跟帖，作为事件位移的参与者以自己的感知发表看法，阐释观点。信息的密集度取决于虚拟性能提供给用户什么样的信息亦即用户自己感觉虚拟环境的程度。APP是所有媒介的聚合又形成新的媒介尺度，这种媒介尺度是一种标准与规范，意味着媒介所有者与使用者必须在信息生产、推送机制、互动界面上作出对应的调适。迈克尔・海姆认为：“赛博空间是检验我们实在感的工具，因为虚拟以某种方式影响了实在。”（P4）如果用户沉浸在虚拟体系中，与之相伴的是移动真实存在的完满性和不稳定性。作为虚拟技术的APP能吸收和模拟所有其他媒介，将用户转变为自身文本与图像的生产者，用户为其自身建构了一个新的媒介环境。比如游戏APP，用户可自行娱乐，唯一的联系是程序，在这个虚拟的世界中，用户不断地与对手进行虚拟厮杀。APP更深层次地体现了全媒体的虚拟实在，于是在这个虚实转化中，用户们以为自己拥有了整个世界。
（三）个人意识的公共内容
麦克卢汉曾预言：“一种未来的媒介，就像计算机的超感官知觉，会让个人意识成为环境的公共内容――甚至到最后可能会（发明）一种小型的便携式计算机，其体积不过只有助听器般大小，可以通过不同的经验来处理个人经验，就像现在在做梦一样。”（P297）APP最大价值点就是它的便捷与全媒体特性，以智能手机为代表的移动终端为其技术落地找到入口，它使得麦克卢汉的预言得以实现。APP的奇妙在于它能将世界装进口袋里，作为主体的人随时随意生产与分享信息，将其主体性发挥到极致，在现实世界中无法实现的自尊与满足、成就与挫折在人机交互的虚实转化中消解边界，终极点就是“媒介人性化”，用户成为媒介的内容。云技术解决了他们参与欲望的缺失，在APP世界里，主体参与性锻炼了人们的思考与写作能力，文本的读者内容建设使其成为活跃的参与者乃至媒介控制者。个体间形成新的观点市场合谋，而观点市场的交融使得个体意识成为新环境中的公共内容，在总体性叙事中，用户成为整体的一部分。在点击新闻与发表评论之际，人与当下事件发生瞬间位移，在错觉中成为事件的当局者，听觉、视觉、触觉等感官相互协调，人自身与环境融为一体，这种协调性使得APP的媒介能力达到极致。因此，APP所具有的个人意识的公共内容特性顺应着这样一种逻辑：交互平台催生个人观点市场，使其在用户即媒介的理念下促成各种感官的一致，进而演化成人人参与、共享的超级链接，于是，个体生产者的意识表达成为另一种媒介的内容。 （四）简约中的符号聚合
作为一种元媒介，APP统领文字符号、音频符号、视觉符号、图像符号并将其整合在手掌中，随时随地随意使用并创造多重符号是其特点。云端的虚拟实在性决定了APP虚拟的文化特性，表现在其叙事风格上，空间概念消解，人机交叉在一个界面上，APP的掌上功能特点促使其信息大一统，文字符号本是主体，但在信息要求越来越简练的读图时代，视觉的、线性文化超越了口语、听觉文化，图像的地位高于实在，实在本身被设置为一个酷似自己的东西，一种纯粹表征性的符号体系。因此，APP话语表达具有后现代文化的某种特征，表现为目的胜过实在、表面性胜过深度、形式胜过内容、意符胜过意指。而这一切的变迁都建立在“简约”的基础上，简约规定了APP符号编码与解码机制，马赛克般片段组成的文本和图像通过排列组合成手掌上的APP界面。但是APP独特之处在于没有普通网页呈现的那些杂乱无章，相反给人感觉是清晰地设计和易于控制。因此，在一个移动终端界面上文字、视觉与口语媒介相互重叠与综合要求各种符号以简约的方式实现与触觉的和谐统一，对用户而言，各种感官投入程度的难易关乎参与的主动性与APP选择取向，因此，用户在触屏间，分散的、碎片的点性视觉文化逐渐取代了文字为代表的线性文化，用户在解读意符时，也承担着建构文本的责任。
二、美国报纸新闻APP的使用图景
美国报业最早开启新闻APP应用。Pew新闻研究中心主任Rosenstiel认为：“在以前报纸视技术为一种威胁，移动技术似乎是重重的第二口，但是却非常有意义。”2008年《纽约时报》首次开启新闻APP，现在美国发行量在25 000以上的日报68%都推出了新闻APP。那么，在美国是哪些人基于何种目的使用APP接受新闻呢？唐纳德・W・雷诺兹新闻研究院在2013年4月运用电话访谈法和问卷调查法对1 600名受访者进行随机调查，得出的结论是：
1更多人通过移动媒体获取新闻。使用iPad的用户年龄都在18岁到54岁之间，其中18岁到24岁的群体占总群体的714%，比2012年增加了183%， 可以看到一个有趣的现象是55岁以上使用移动媒体获取新闻的群体较2012年上升了15%。他们被发现至少拥有本科学历，年收入10 000美金，80%是男性。80%的人说他们每天至少花30分钟在iPad上消费新闻，对于他们而言，购买数字内容的最大理由是能够支付比订阅纸质媒体更低的价格。
2纸质媒体的订阅下降。调查发现，更多倚重iPad消费新闻的人，会花更少时间在印刷媒体上。实际上，58%参与订阅报纸的用户至少花费1个小时使用iPad获取新闻，而且他们希望在未来半年内取消订阅，这意味着平板电脑将会掠杀报纸的订阅。但是多少订阅的消存会导致纸媒死亡？目前还是未知数。
3大部分报纸订阅者使用移动媒体。调查发现，平板电脑使用者的阅读习惯非常接近报纸阅读者，他们大部分阅读时间是从早上6点到8点，再次是晚上，高峰期是晚上8点。63%的受访者认为他们希望从专门机构而不是博客获得新闻故事，年轻的参与者更信赖主流媒体，61%的受访者在意新闻的信息来源。
4平板的使用者比智能手机使用者更多下载新闻APP。 唐纳德・W・雷诺兹新闻研究院的报告显示，平板电脑的使用人群平均每人下载46个APP，而智能手机下载的使用者平均每人下载的APP数量为31个。理由归于平板电脑的介质特性适合APP的界面显示。
5移动媒体使用者的消费习性。24%的移动新闻消费者报告，他们运用APP帮助其得到新闻或者有关本地社区的内容。在他们的新闻消费内容中，排名依次是：天气预报、本地商业、交通、零售折扣、旅行与娱乐。
平板电脑使用者的主流消费者是一群来自社会中产阶层，受过良好教育，追逐新技术，有能力与兴趣选择移动媒体消费新闻。他们的出现给报业生存与发展带来两面性：一方面是加速了纸质媒体的市场萎缩，越来越多主流消费者将舍弃纸媒而更多投入新闻APP，这种趋势必将导致纸媒市场呈下滑趋势。另一方面带来的利好是因为很多人愿意在任何数字平台上为内容买单，这无疑为报业提供了曙光。而且他们是消费金字塔的顶端，这也难怪为什么广告主愿意支付最优比价把广告推送到iPad使用者面前。新闻APP作为以新闻生产与传播为媒介内容的移动媒质，在延伸人体感官、阐释个体文字符号、虚拟场景的瞬时转移中，以新闻的内容作为新闻的载体消解人机界限，催促融合中实现自恋式的反馈路线。新闻APP具有内容整合的特点，允许使用者进入线下内容，如华尔街日报有可能是为使用者提供最广泛线下入口的报纸，使用者可以不离开故事，在线或全频接受新的内容。华尔街新闻总经理Alisa Bower 认为，“至高无上的普适性问题是年轻人不阅读报纸和看电视新闻，因此，他们不再参与周边世界，但是社交媒体的开发使得年轻人更乐意参与，只是显示的方式不同”。她指出，华尔街新闻最大影响的社交媒体可能是新闻编辑室在2011年开发的Facebook新闻APP，包括来自WSJcom的文章和blogs。APP最奇妙的革新是参与新闻编辑，它让人们连接他们的朋友，已经分享了各种社会媒体的朋友中创建iPad杂志。因此，无论是作为技术端口的渠道延伸还是移动媒质的新闻APP，对应了技术浪漫主义（Technoromanticism）的话题主张：利用信息技术的力量，超越包含实在的世界直奔统一。技术浪漫主义是一种非理性的话语表达方式，崇尚的是技术崇高（Technological Sublime），认为整个世界为技术所造，离开它我们无法生存，强大的技术足以消除主体感官与世界的不协调。应用在APP的语境里就是主体能超越现实的不完美，在虚拟世界中达到知行合一的理想空间。
三、新闻APP的技术突破与商业模式难题
（一）市场基数不足
新闻APP的成功既得益于技术又受制于技术，以iPad、iPhone为代表的移动新媒体以其便携、及时性、多媒体、互动等价值特性吸引了新技术的爱好者们，培养了移动报业市场的核心群体。但是，这只是庞大人口基数中的小部分。以美国为例，Pew 调查中心显示，2011年美国有超过2 600万人使用平板电脑，iTunes APP苹果店提供了将近4万个APP，而应用移动媒体获取新闻的只占总数的23%。RJI中心主任 Roger Fidler认为，虽然智能手机越来越频繁出现，但是由于要负担相对昂贵的每月数据流量，因此，它的普及有待时日，流量费用必须降低。目前，iPad的费用是500美金，对于很多人而言，尚不能轻易地从桌面电脑转换到iPad，因为桌面电脑更有用，尤其是对大学生而言，完成论文、记笔记、看电影效果更好。技术的普及才能使得这些设备市场化，使用户认为它是合情合理的。这就使得内容生产者不仅需要挽留早期的新技术采纳者，还必须努力扩大有兴趣者的市场基数。 （二）市场定位欠缺
APP以独特价值特性让人们看到报业市场曙光，但是，它究竟应该如何定位呢？iPad新闻APP最大问题就是母体的翻版，如新闻集团的“The Daily”，虽然它充分利用了iPad，但是仍然感觉就是一份报纸，可以说这是它拓展之路夭折的原因之一。 如果新闻APP只是纸质媒体的终端改革，那么它的市场前景将大打折扣。在渠道日渐丰盛的传媒市场，新闻APP不得不面对报纸网络版本的竞争、手机报的竞争以及诸多门户网站新闻APP的竞争，这就使得它的定位必定是依赖在移动技术平台上独特服务选择。对报纸和出版商而言，APP可能是以新闻主打或者服务为基础，或者是两者的结合，如何判断基于设计、内容、多媒体整合导航、结果以及商业模式，WANIFRA的CEO Christoph Kiess说，APP代表着独一无二的机会赢得读者，增加忠诚度，APP同样提供了一种机会教育下一代，内容才是真正有价值的东西，所以愿意支付它。目前的现实图景是新闻APP的发展尚没有明确自身定位，只是母体新闻翻本。所以，Roger Fidler认为，报纸并没有培育革新，并没有真正充分利用平板技术，他们必须增加价值，不只是重复在印刷媒体或者互联网上有用的东西，媒介组织需要天才和人员增加其价值。
（三）内容附加值需求
新闻APP的成功营运取决于三方力量制衡：内容生产商、技术运营商和网络服务商。起先，只有最大的出版商拥有资源开发平板版本，技术服务商Apple拿走发行收入的30%和广告收入的40%，这些庞大的额外支出阻挠平板版本变为可携式。报纸和杂志付费内容的成功取决于内容以及对使用者的迎合，出版商有能力以各种方式参与到他们的消费者中，使之感觉其不可或缺，这些远远超越技术本身，技术为数字未来提供曙光，但仍需要花费时间迎头走向那里。从短期经济效益的观点来看，出版商尚不能够负担贡献不同生产内容给每一种移动媒体，其结果是乏味的像书本样式的陈述。报业最终需要采用更多富有视觉、类似杂志网页的格式提供给阅读器，并兼有书信大小。对阅读者和广告商的竞争增加将给出版商压力，使其生产更多特点显著并可以互动的数字版本。
（四）商业模式待确立
当iPad等平板电脑以及电子阅读器变得更为便宜和无所不在时，越来越多的用户将从印刷媒体转移到数字平台，这就给出版商带来挑战，如何控制这种移至的比率，确保他们数字编排有足够财力维系是关键问题。随着技术普及，只需要1万美金，一个出版商就可以推出APP并正常运营，Press Run软件允许出版商有意识地在印刷内容中使用幻灯片、视频、音频、搜索、360度照片、动画等，这给出版商与使用者之间良好的互动提供机会。随着规模上升，报业开始发现新的收入模式，很多人认为APP有助于收入底线的骤然上升，好新闻意味着对开发者而言具有多种价格选择。缅因今日媒介的CEO Richard Connor 说道，“在本地，我们是第一张推出iPad 新闻APP的报纸，在明尼苏达是第二张，报纸不得不承认APP应该如何获得融资，它需要寻找适合APP的商业模式、策略”。APP是把新闻和内容放进使用者的口袋，它吸引广告商的是因为能提供广告主独一无二的能力，允许使用者在其周围，广告主可以买“推送”信息和预警，或者在APP的登录页。Roger Fidler相信那些订阅电子阅读器版本者，并不真正认为他们是为内容付费，他们是为三样东西付费：（1）与年龄相关的新闻和信息可以很方便、不费力地传送到使用者的阅读器上；（2）一个愉悦、放松的阅读经历；（3）值得信赖的品牌。事实上，几乎每个人都认可出版商应该削减订阅费，因为他们生产和分配内容的费用降低了，即使象征性地降低订阅价格，报纸从发行获得纯收入也是高过他们印刷编辑的运输成本，但是这种收入模式仍然无法维系新闻和商业运作，为支持专业化的新闻，新闻机构仍需要可持续来自于广告的大量收入。对于电子阅读器和桌面版本而言，广告收入模式极有可能是印刷和网页的杂交。
四、结语
移动端新闻APP是现实世界的一个微观缩影，在某种程度上，它目前只是一种技术幻影，这是因为在现实中，APP理想化的技术理念却无法实现技术渗透的高点着地。虽然具有技术浪漫主义刻画的远景：“计算机允许我们塑造、模仿和重现实在……通过卓越的写作技巧，我们重获‘完整性’的感觉，超越国家的或文化的层面，达到宇宙的层面。”（P76）但是现实表现为技术层面的不够成熟导致市场面的无法扩展，内容价值定位游离于母版的渠道延伸还是独特介质的两难抉择，以及商业模式难题弱化了新闻APP可持续发展态势。美国报业新闻APP呈现的技术幻影特征也是全球报业新闻APP面对的普适性问题，比如在中国，2009年10月28日，《南方周末》发布了我国第一款适用于iPhone手机的APP，次年6月《南方周末》又在iPad上开发了APP，截止2013年全国共有170家报纸推出了新闻APP，占报纸总数的114%。从分布情况看，定位全国、市场程度高的报业拥有绝对数量的新闻APP，而西部报业新闻APP的开发几乎是空白。中国报业的实景也对应了美国报业的现状，那就是新闻APP的市场面普及与盈利模式确定还有待时日，不过，《中国移动媒体蓝皮书》显示，大部分报业都认定它代表了未来新闻在技术上的发展方向，从而纷纷增加对APP的投入（P307）。
要真正消解这种技术幻影使之普及化，突破点在于需要从媒质而非渠道延伸的角度解读，不仅依赖更完备的技术，更有赖掌控技术并提供使用与满足的多方共赢。每种媒介的嬗变都会面临消费时间和注意力的竞争，日益增长的信息渠道加速了媒介使用者和媒介的碎片化，报纸不再局限于单一平台（纸媒），必须成为多平台的内容供应商参与竞争，谁拥有准确的相关新闻，无止境地发射到使用者的阅读设置上，并兼有愉快、休闲的经验分享以及值得依赖的编辑版本，谁将赢得报业未来。
