摘要：界定相关市场是对垄断行为进行评估审查的关键环节和基础性工作，相关市场范围的大小直接影响到反垄断判定结果。在相关市场界定中，如何合理选择次优替代品并对其进行排序一直是困扰学术界和司法界的难题。本文系统研究了相关市场界定中次优替代品选择和排序的主要方法，比较了各种方法的适用性，并提出了对次优替代品进行选择和排序的一般步骤。在理论分析的基础上，以可口可乐汇源案为例，采用SEDS模型估计了相关产品的需求弹性，并对次优替代品选择的主要方法和步骤进行了验证。
关键词：相关市场界定；次优替代品选择；需求弹性；SEDS模型
中图分类号：F2732
文献标识码：A
文章编号：16710169（2014）04001208
基金项目：国家社会科学基金项目“横向并购反垄断控制中的效率抗辩研究”（11FJL013）；山东大学青年学术团队项目“转型期中国反垄断问题研究”（IFYT12072）
作者简介：余东华，经济学博士，山东大学经济学院教授、博士生导师（山东 济南 250100）；张海东，山东大学经济学院硕士研究生
一、引言
反垄断意义上的相关市场（Relevant Market）是指同类或密切替代的产品（或服务）彼此施加竞争约束的范围。相关市场范围的大小，往往直接影响到反垄断执法的判决结果。现阶段主流的相关市场界定方法是SSNIP方法，即“小而显著的非暂时性价格上涨”（Small but Significant and Nontransitory Increase in Price），也称为“假定垄断者测试”。SSNIP方法的基本思路是，假定存在一个垄断企业，从一个较窄的初始市场开始，对其产品施加一个小而显著的非暂时性的价格提升，如果其利润下降，则依次加入次优替代品，重复提价过程，直到垄断企业有能力实施一个小而显著的非暂时性的价格提升而不会导致利润下降为止，此时市场中的产品构成一个相关市场。在相关市场界定中，次优替代品的选择和排序是关键环节，也是困扰学术界和司法界的难题。所谓次优替代品（Nextbest Substitute），是指在初始产品不构成相关市场时，按照对初始产品替代性由大到小顺序所排列出的一系列备选产品。解决次优替代品排序问题，即是解决逐个加入备选产品的路径选择问题，按此路径，依次向初始产品市场加入备选产品，市场的需求弹性会越来越小，直到需求弹性小于某一临界值时，假定垄断者就能够提价而不会导致利润下降，此时市场中的产品即构成相关市场。次优替代品选择不当，可能导致相关市场界定产生两类错误：一类错误是忽视了对初始产品替代性大的备选产品，持续地向初始产品市场加入替代性较小的备选产品，当备选产品的数量足够多时，其整体可能占所消费同类产品的较大比例，此时仍可能得到假定垄断者可以实施提价的市场范围，但以此作为相关市场是错误的，人为缩小了相关市场范围；二类错误是延迟加入了对初始产品替代性大的备选产品，在加入几种不必要的替代性较小的备选产品之后，加入替代性大的备选产品，得到相关市场范围，而实际情况可能是，直接加入替代性大的备选产品就可得出相关市场范围。延迟加入替代性大的备选产品，人为扩大了相关市场范围，违背反垄断法执法中的最小相关市场原则。由此可见，次优替代品的选择和排序正确与否，直接关系到能否准确地界定出相关市场范围。
学术界关于次优替代品选择和排序问题的讨论，还停留在考察各种备选产品对于初始产品替代性的大小上，缺乏系统深入的专门研究。Stigler认为，两种产品之间的替代性大，其价格变化趋势也应该相似，故可将价格相关性分析用于相关市场界定。价格相关性分析用于相关市场界定时，缺少精确的阈值，难以明确地说明价格在何种程度上相关时产品构成相关市场。需求交叉价格弹性是直观地表示备选产品对初始产品提价反应程度的变量，该弹性值越大，产品之间的替代性往往越强。但Werden认为，如果某备选产品需求量很小，初始产品提价后，它获得相对于自身需求量很大比例的需求量提升，但需求量提升的绝对数量可能很小，这种情形限制了需求交叉价格弹性的适用性。Willig指出，需求交叉价格弹性与自需求价格弹性之比，度量了一种产品提价后需求量在两种产品之间转移的份额，该比例的绝对值越大，说明两种产品之间的竞争程度越大，其替代性也就越大。因而这一比值也可以作为判断次优替代品顺序的标准之一。Shapiro把初始产品提价后备选产品新增需求量与初始产品损失需求量之比称为分流率，认为分流率能够表示两种产品之间的替代性大小，从而可以作为次优替代品排序的依据。但是该方法只注重产品的需求量变化，没有综合考虑价格对于替代性的影响。Ivaldi认为，如果备选产品的种类较少，可以尝试按照不同的顺序依次把次优替代品纳入到相关市场界定中，检查可能出现的多种结果，得出合理的相关市场范围。但是，如果备选产品种类较多，这种方法的计算量将大幅度增加，有时甚至难以操作，这时候相关市场界定结果的可信度就降低了。在相关市场界定中，如何合理选择次优替代品并对其进行排序仍然是困扰学术界和司法界的难题。本文将对次优替代品排序的方法进行系统研究，讨论次优替代品排序中的一般步骤与主要方法，探讨不同情形下合理的排序方法，并以可口可乐汇源案为例进行实证研究，为我国反垄断法执行中的相关市场界定环节提供借鉴和参考。
中国地质大学学报（社会科学版）
余东华，等：相关市场界定中的次优替代品选择研究――以可口可乐汇源案为例
二、次优替代品选择和排序方法研究
我们根据相关市场界定中“假定垄断者测试”的经济学原理、次优替代品的经济学含义以及次优替代品选择在相关市场界定中所起的作用，从产品功能性、价格相关性和需求弹性等三个视角，提出3大类共6种次优替代品选择和排序方法。
（一）产品功能替代性分析
不同产品对消费者而言具有替代性，是因为其功能可以满足消费者相同或类似的需求。从产品功能上区分，替代品可以分为完全替代品和不完全替代品。完全替代品是指两种产品的功能完全相同，对于满足消费者的需求而言没有任何差异。不完全替代品是指两种产品只能满足消费者相类似的需求，或者当某产品具有多种功能时，另一种产品只具有部分与该产品相同或类似的功能。在相关市场界定的次优替代品排序中，完全替代品因其可以满足消费者完全相同的需求，相比于不完全替代品，在次优替代品中应排在前列。采用产品功能替代性分析方法对次优替代品进行排序的优点是，结果直观透明，操作简单，易于理解；缺点是不够精确，缺乏可信证据，可能导致相关市场界定的偏误。 （二）价格相关性分析
相关系数是反映两变量之间相关程度的统计指标，相关系数较大的两变量之间相关性较强。初始产品和备选产品之间的价格相关系数反映了两者间的替代性大小，如果备选产品对初始产品的替代性较大，它们的价格变化趋势应该相似，反映在相关性上即两种产品间的价格相关系数较大。这样，可以通过比较初始产品和备选产品之间的价格相关系数，进行次优替代品的选择和排序。价格相关性分析的优点在于操作简单，对数据要求较低，只需要价格的时间序列数据即可。但是价格相关系数不具有明确的经济学含义，两种产品之间的价格可能受到其他因素的共同影响，出现“伪相关”的情况。同时，两种产品相互之间的需求交叉价格弹性往往是不对称的，但是两种产品之间的价格相关系数只有一个，这些都降低了价格相关系数的可信度。因此，价格相关性分析可以在数据缺乏的情况下，作为辅助的标准用于次优替代品选择。
（三）需求弹性分析
1需求交叉价格弹性分析。需求交叉价格弹性是衡量产品之间替代性的一个基础变量。在相关市场界定中，需求交叉价格弹性表示一定时期内，备选产品（j）的需求量的变动相对于初始产品（i）价格变动的反应程度。需求交叉价格弹性越大，表明初始产品提价时，该备选产品需求量的增加相对于自身的比例越大，该备选产品对于初始产品的替代性越大，在次优替代品中越应该排在前面。因此，需求交叉价格弹性可以作为次优替代品选择和排序的一个指标。
2计算价格权重的需求交叉价格弹性。产品的价格是影响产品之间替代性的重要因素，特别是在初始产品和备选产品价格相差较大时，价格往往蕴含着关于产品间替代性的丰富信息。例如，某消费者一直使用某一高档牙膏，如果该高档牙膏价格上涨，导致该消费者转向购买其他牙膏，那么他更可能选择另一款价格相近的高档牙膏，而不是转向购买低档牙膏。这里，价格相近暗含的信息是两种牙膏功能相似。为衡量价格因素对产品之间替代性的影响，我们考虑将需求交叉价格弹性乘以相应的备选产品价格（ηjipj），即以备选产品的价格为权重，对次优替代品进行排序。
3需求量分流率分析。需求交叉价格弹性是反映初始产品价格变化时，备选产品需求量的变动相对于其初始需求的比例。如果某种备选产品需求量较小，当初始产品提价时，该备选产品得到一个较小的需求量提升，也可能使其具有较大的需求交叉价格弹性，此时以需求交叉价格弹性为标准就显现出了一定的局限性。这时，我们更希望知道某种备选产品新增的需求量相对于初始产品损失的需求量的比例（Δqj/Δqi），即分流率。由于分流率是初始产品提价后才发生的，而相关市场界定往往是事前的判断，所以在实际中难以直接观察到分流率。在假定垄断者提价的情况下，可以通过变量转换得到提价后的分流率：
ΔqjΔqi=ΔqjqjqjΔqiqiqi=Δqjqj piΔpiqjΔqiqi piΔpiqi=ηjiqjηiiqi
通过初始产品的需求量和自需求价格弹性以及备选产品的需求量和其相对于初始产品的需求交叉价格弹性，可以推算出假定垄断者提价时各备选产品相对于初始产品的分流率。显然，某备选产品的分流率越高，其对初始产品的替代性就越强，在次优替代品的排序中，就越应该排在前面。
4销售额分流率分析。在以分流率对次优替代品进行排序时，同样可以考虑价格对产品之间替代性的影响。这里考虑以销售额形式表示的分流率（ηjiqjpjηiiqipi）来判断初始产品与备选产品之间的替代性，即比较当初始产品提价后，各备选产品增加的销售额占初始产品减少的销售额的比例来进行次优替代品排序。
可以从两个角度对上述四种基于需求弹性的次优替代品排序方法进行分类。首先，方法1和方法2都是依据初始产品提价后，备选产品的需求增量相对于该备选产品自身需求的比例来确定次优替代品的排序，可称之为基于需求交叉价格弹性的方法；方法3和方法4都是依据初始产品提价后，备选产品的需求增量相对于初始产品流失量的比例来确定次优替代品的排序，称之为基于分流率的方法。其次，方法1和方法3都是依据初始产品提价后备选产品的需求量的变化，来确定次优替代品的排序，称之为基于需求量的方法；方法2和方法4都是在初始产品提价后，在备选产品需求量变化的基础上加入价格作为权重，对次优替代品进行排序，称之为基于价格的方法。
三、次优替代品选择和排序方法的比较分析
在司法实践中，由于产品功能替代性分析方法和价格相关性分析方法所得结果的可信度较低，一般只作为辅助标准和参考证据使用。在采用SSNIP方法界定相关市场时，较多采用的是基于需求弹性的方法对次优替代品进行选择和排序。下面，分别从两种不同的分类角度，讨论次优替代品选择和排序方法在不同情境下的适用性。
（一）基于需求交叉价格弹性方法和基于分流率方法的比较
基于需求交叉价格弹性方法和基于分流率方法是相关市场界定中选择次优替代品的常用方法。这两种方法的主要区别在于，初始产品提价后，前者以备选产品的需求增加量相对于自身需求的比例来进行考察，后者以备选产品的需求增加量占初始产品的需求流失量的比例来进行考察。前者直观地反映出初始产品提价后，备选产品的反应程度。但是，考虑如下情形：某种备选产品需求量较小，面对初始产品的提价，如果其需求交叉价格弹性较大，该备选产品需求量将得到相对于自身较大比例的提升，但其增加的需求量只占初始产品流失需求量的较小部分，此时将该备选产品排在次优替代品的前列，就不恰当了。例如，B和C同时为初始产品A的备选产品，它们的需求量之比为8∶1，对于A的需求交叉价格弹性之比为1∶2。现假设产品A提价，则B和C的需求量提升之比为4∶1，如果以需求交叉价格弹性为标准，C是A的次优替代品，B对A的替代性次于C，但实际上，B需求量的提升是C需求量提升的4倍。在这种情形下，采用反映备选产品增加量占初始产品损失量比例的基于分流率的方法显然更为恰当。因此，我们认为，当备选产品之间需求量相差较大时，考察它们对于初始产品的替代性，应选用基于分流率的方法。另外，短期内，产品的产量难以发生巨大的变化，即便备选产品对初始产品的需求交叉价格弹性很大，备选产品较小的需求量也会限制其需求量增加的绝对数值。长期内这种情况会发生变化，如果某种备选产品的需求量大幅上升，厂商会扩大该种产品的生产，若备选产品仍能保持对初始产品较高的需求交叉价格弹性，则其增加的需求量的绝对数值也会大幅增加，此时该备选产品对初始产品具有了名副其实的强替代性。因此，我们认为，如果是考察长期问题，并且能够得到长期需求交叉价格弹性，就可以采用基于需求交叉价格弹性的方法对次优替代品进行排序。 （二）基于需求量方法和基于价格方法的比较
这两种方法的主要区别在于，当初始产品提价时，前者直接以备选产品需求量的变动进行考察，后者在备选产品需求量变动的基础上，加入价格权重进行考察。如果两种产品互为替代品，它们的价格相近且在较长时间内保持稳定，则意味着这两种产品能够满足消费者相同或相似的需求，否则“看不见的手”将会调整两种产品的价格，使其差价反映出两种产品满足消费者需求方面的差异。这里价格相近暗示了两种产品之间的替代性较强。基于以上考虑，接下来讨论：在何种情况下，以价格为权重判断替代性大小是合理的。依然假设B和C同时为初始产品A的备选替代品，且B的价格（pB）大于C的价格（pC）。如果初始产品A的价格高于备选产品B和C的价格，即pA>pB>pC，按照上述讨论，B的价格与A的价格较为相近，对A的替代性可能更强。此时选择基于价格的方法对次优替代品进行排序，以较高的价格赋予强替代性较高的权重，比采用基于需求量的方法更为恰当。具体而言，在价格权重下的需求交叉价格弹性方法中，比较ηBApB和ηCApC，较大的pB给予了B对A 的替代性以较大的权重；在销售额的分流率方法中，pB/pA>pC/pA，较大的pB同样给予了B对A 的替代性以较大的权重。因此，在所比较的两种备选产品价格均低于初始产品价格时，采用基于价格的方法更为恰当。当两种备选产品的价格均大于初始产品价格时，即pB>pC>pA时，备选产品价格越高，其与初始产品价格的偏离就越大，反倒给予较大的权重，此时基于价格的方法就不适用了。同样，当两种备选产品价格分布在初始产品价格的两侧，即pB>pA>pC时，备选产品的价格难以起到合理明晰的权重意义，也不适合采用基于价格的方法。因此，当所比较的两种备选产品价格都高于初始产品价格或其价格分布于初始产品价格两侧时，适合采用基于需求量的方法进行次优替代品的排序。
四、次优替代品选择方法的应用：以可口可乐汇源案为例
（一）案例背景
2008年9月，可口可乐宣布拟收购汇源果汁，并向商务部反垄断局提出了申请。由于并购双方都是生产饮料的大型企业，分别在碳酸饮料市场和果蔬汁市场占有较大的市场份额，存在交叉产品，并且是国际软饮料巨头并购国内龙头企业，因而引起了各界广泛关注。虽然商务部最终禁止了该起并购，但对于饮料市场上相关市场界定的争论并没有平息，尤其是次优替代品的选择和排序问题，引起了较大争议。在该案的相关市场界定中，以碳酸饮料为初始产品，如果碳酸饮料不构成相关市场，接下来是否可以直接选择果蔬汁作为次优替代品，继续进行相关市场界定呢？由于饮料市场上还存在饮用水、液体乳等其他类型的产品，它们对碳酸饮料的替代性可能大于果蔬汁，因此如果武断地把果蔬汁作为次优替代品首先纳入相关市场界定中，可能导致次优替代品选择的错误，继而影响相关市场界定的准确性。正常程序应是对次优替代品进行合理排序，从而正确地将次优替代品逐步加入相关市场。碳酸饮料与果蔬汁饮料都是该并购案的涉案产品，不同的反垄断执法者可能选择不同产品作为相关市场界定的初始产品。本文选择软饮料市场上的四种相关产品，即碳酸饮料、果蔬汁、饮用水和液体乳，分别以碳酸饮料和果蔬汁为初始产品，进行次优替代品选择和排序研究。
（二）功能替代性分析
从产品功能替代性看，四种饮料主要功能都在于解渴，其中果蔬汁和液体乳还具有营养功能，但两者在提供营养方面的差别程度较大，且较少消费者饮用果蔬汁是为了摄入营养，果蔬汁提供营养的功能较弱，暂不以其作为判别替代性的因素。因此，从功能上区分，认为碳酸饮料、果蔬汁和饮用水的主要功能在于解渴，液体乳的主要功能在于解渴和提供营养，前三者与液体乳互为不完全替代品。产品功能上的初步判断，无法形成明确的次优替代品排序，且主观性较强，需要继续进行价格相关性分析和需求弹性分析。
（三）价格相关性分析
若以碳酸饮料为初始产品，果蔬汁、饮用水、液体乳与碳酸饮料的价格相关系数分别为0278 7、0417 2和0220 2。这表明碳酸饮料的次优替代品依次为饮用水、果蔬汁和液体乳。液体乳被认为是对碳酸饮料替代性最小的饮料，这与从产品功能替代性上得出的判断相同，这可能是因为消费者消费碳酸饮料时，主要是为了解渴，而消费液体乳时，主要是看重其提供的营养价值。果蔬汁同样是本案例的涉案产品，若以果蔬汁为初始产品，碳酸饮料、饮用水、液体乳与果蔬汁的价格相关系数分别为0278 7、0543 3和0591 3，即认为果蔬汁的次优替代品依次为液体乳、饮用水和碳酸饮料。
（四）需求弹性分析
采用产品功能替代性和价格相关性方法进行初步判断后，还需采用基于需求弹性的方法，进一步对次优替代品排序。
1需求系统估计模型。计算需求的价格弹性，首先需要估计需求系统。常用的需求系统模型有对数线性模型、Rotterdam模型、Logit模型和AIDS模型等。根据本文的样本数据及产品特点，Rotterdam、AIDS和Logit模型并不适用，因此本文选用对数线性模型估计需求系统。对数线性模型的优点在于模型的系数就是自需求价格弹性和需求交叉价格弹性，缺点在于不满足零次齐次性和对称性等消费者需求假设，因而可能产生偏差。Coloma在保留对数线性模型直观测度弹性优点基础上，利用产品之间的替代弹性，合理地加入了零次齐次性和对称性假设，提出了SEDS（Substitution Elasticity Demand System）模型。SEDS模型不依赖于预算约束下的特定效用函数，是对任意效用函数的局部逼近。本文将运用SEDS模型对软饮料市场的需求系统进行估计。SEDS模型的需求系统估计方程为：
上式中，模型的系数为自需求价格弹性和替代弹性。推导过程中用到了零次齐次性的弹性形式，故该系统满足零次齐次性，同时替代弹性具有对称性（σij=σij），使得该系统亦满足对称性。本文使用季度数据，为了使模型的回归结果更准确，在模型中加入季节虚拟变量；同时注意到消费者对产品的偏好往往有一定的持续性，在一段时间内会持续消费某种产品，上一期的消费会影响到消费者在下一期的选择，因此，加入需求量的一阶滞后来表示这种持续性的偏好，完整的需求系统估计方程可以变为：
