作者：叶广宇 姚化伟 黄怡芳
[摘要]鉴于学术界对 企业 非市场战略概念的理解存在一定的差异，本文在分析比较不同学者观点的基础上。重新定y,-g企业非市场战略概念，从企业非市场战略主体(政府和社会)的期望角度，揭示企业非市场战略的内涵。本文认为作为企业非市场战略的关键主体，政府和社会的期望对企业非市场战略具有重要影响，满足政府和社会的期望并获得较高的社会合法性，是企业非市场战略的主要内容。
[关键词]企业非市场战略；政府期望；社会期望
一、引言
战略管 理学 者很早就注意到企业的环境因素对企业经营具有重要影响，尤其是政府和社会因素的力量，对企业生存和 发展 不仅具有重要的保障和促进作用，也具有不容忽视的制约和规范作用。长期以来，企业在政府关系和社会关系等公共事务的处理方面给予了较多的关注，并在实践中采取了各具特色的政府和社会事务处理方法。“公共关系”作为西方企业界和理论界普遍接受的学术词语，在我国却被理解为“攻关”就是一个很好的例证，这种现象表明学术界对企业非市场战略的理解和研究相对滞后。
从上世纪50年代，企业 政治 战略的概念(Almond，G，T，19
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8)首次出现，到今天为止，我们能够收集到的关于企业非市场战略的 文献 不过1000余篇，与浩如烟海的企业战略管理文献相比，显得非常单薄和不足。不仅如此，企业非市场战略的研究学者大多数是美国学者，研究背景也是大多以美国的政治制度为主，研究对象主要是美国企业，这在很大程度上限制了企业非市场战略的研究领域和研究成果应用领域，以美国学者为主要力量、以美国制度环境为背景、以美国企业为研究对象所得出的研究结论能否应用于其他国家的企业成为一个非常值得思考的问题。近几年来，我国学者开始关注企业非市场战略的研究，田志龙等结合我国企业的非市场战略实践，对企业非市场战略的概念给出了具有 中国 特色的诠释，提出了不同于西方学者的企业非市场战略概念。
鉴于上述两方面的原因，我们认为有必要对企业非市场战略的概念予以分析，对企业非市场战略的内涵作进一步的解释，从而抛砖引玉，引发我国学术界对企业非市场战略进行深入而广泛的研究，引导企业制订并实施适合我国国情的企业非市场战略。
二、企业非市场战略概念
1，企业政治行为
Asfley and Sachdeva将企业政治行为定义为：企业获得、发展、保护和使用有关社会实体的力量，即社会组织所拥有的能力，以抵制其他社会组织的行为。Baysinger将企业政治行为定义为：企业试图影响政府政策，以使政府政策对企业更加有利。这代表了西方学者关于企业非市场战略基本内涵的认识，在最近的研究中越来越受到学者的重视和承认。Oberman将企业政治行为定义为：企业转换政治资源的企图，以最大限度地提升企业的正式制度资源价值，或者是阻止企业制度资源价值的降低。Kathleen A，Getz将企业政治行为定义为：企业试图影响政府政策和进程的任何经过深思熟虑的行为。Hillman的文章认为，企业政治行为是一种企业试图影响政治环境并创造有利于企业经营的政治环境的前摄性活动。
2，企业政治战略
20世纪80年代，在众多学者研究企业政治行为的同时，也开始站在战略的高度来研究企业政治行为。Galbraithand Kazanjian认为，企业政治战略是试图使企业的外部环境与内部能力有效结盟的战略。KEim and Bayinger认为，企业政治战略是众多管理决策中的一种模式，集成了企业为获得有利的公共政策效应从而保证企业的 经济 生存和持续成功而采取的一系列行为。Mahon，John F，BarbaraLiam则将企业政治战略定义为：企业有目的地整合资源并采取一系列连贯的行为直接对政治、社会和 法律 环境施加影响，以确保他们长期的或暂时的竞争优势，并在此过程中对其他参与者施加影响的策略。Hillman A J，KEIm认为，企业政治战略是企业管理学与政治学之间的一个独特交叉领域，其主要目标是从企业的角度研究企业如何主动通过各种行为影响和塑造有利的政府政策。概括来说，企业政治战略是主要研究企业为谋求有利的外部环境而通过各种途径影响或塑造政府政策与法规及其实施过程的策略。
3，公共事务战略
20世纪中期以后，随着利益相关者理论的迅速发展，企业社会责任的观念得到快速发展。20世纪80年代涌现了一批积极承担社会责任、主动关注利益相关者要求的令人尊敬的企业。政府和社会也越来越要求企业承担社会责任，企业想要生存就必须被社会认可其合法性。Post J，E，认为，通过对企业与其政治社会环境界面的管理，企业可以维持其合法性，企业在这方面的管理功能称为公共事务职能。neznar & Nigh(19
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3)从企业的社会合法性角度，提出企业公共事务战略的概念，认为企业公共事务战略的主要任务在于获得社会合法性，既包含了企业必须遵守政府法规和社会规范的努力，又包含了企业应该积极影响政府法规和社会规范的努力。Martin和Scott提出了组织合法性的多维模型，通过与利益相关者建立良好关系，提升企业经营合法性。Blumentritt继承了Meznar and Nigh(19
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3)的观点，并采用美国企业在海外的子公司作为研究对象进行了实证研究。
上述各种关于企业非市场战略的观点，从不同的角度阐述了企业非市场战略的内涵。企业政治行为和企业政治战略强调政府及其政策对企业竞争的影响，公共事务战略则强调企业的社会合法性。非市场因素是指能够为市场、企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素。从企业角度来看，政府的政策和法规以及社会规范都会对竞争优势产生影响。企业非市场战略可以被认为是企业妥善处理政府事务和社会事务，以获得政府的竞争性资源和社会对企业行为高度认可的战略。它既包含了企业为了获取或保持竞争优势而采取的直接或间接影响政府法规和社会规范的战略性行为，也包含企业为了赢得更高的社会合法性，而对自身的行为进行调整，从而更好地适应政府法规和社会规范的战略性行为。
为了获得政府的竞争性资源和社会对企业行为的高度认可，企业必须深刻理解政府和社会对他的期望及其影响，这是企业非市场战略的基本前提。为此，本文接下来的内容将重点分析政府和社会对企业的期望及影响、企业对政府和社会的期望及影响、企业非市场战略的内容等。
三、 企业 非市场战略的目标主体及其期望
政府和社会作为企业非市场战略的目标主体，有其自身的独特需求，尤其是对企业有其特殊的期望，了解政府和社会对企业的特殊期望，有助于企业制定和实施正确的非市场战略。
1，政府对企业的期望及影响 作为一种非市场因素，政府在企业的外部环境中处于权力核心地位，是企业经营环境不确定性的重要来源。同竞争对手、顾客等市场因素一样，政府这个非市场因素对企业的成败有着显著影响。StEiner(19
80)认为，政府是介于企业和社会间制定和颁布 法律 的仲裁者，政府可以通过制定产业政策、法律规范，税收等措施直接或间接影响企业的经营活动。不仅如此，政府还控制着一些影响企业竞争能力的重要资源，可以通过倾向性优惠政策促使一部分企业获取竞争优势的同时，削弱另一部分企业的竞争优势，甚至剥夺部分企业的生存权力，政府可能通过增加政府购买力来改变市场份额，影响市场结构。政府可以制定各种各样的标准(技术、食品卫生和环境污染等)，增加部分企业成本，提高部分企业的竞争优势。
2，社会对企业的期望及影响 现代 企业理论已经把企业理解为不同个人之间一组复杂的显性契约和隐形契约交汇所构成的一种法律实体。从根本上讲，社会对企业的影响主要体现在社会契约(social contract)上。StEIner认为，无论显性的还是隐性的，--社会契约都是各种机构行为的基础。企业的存在和发展必须符合社会契约，并在一定程度上制约企业的经济行为。而且，社会通过社会契约对社会资源的非平均分配，从而对企业产生根本性的影响。随着市场经济的发展，企业经营活动的扩展和延伸，企业与社会中的各种非政府组织、媒体及公众等都有密切的联系。各种非政府组织、媒体及公众等是处于政府和企业之外的+庞大群体，是社会力量的主体，有着广泛的社会影响力。社会公众对企业有一定的社会期望和社会责任标准，使得企业在经营活动中必须树立良好的社会声誉，企业的活动要符合社会的道德规范和社会公众利益，并对出现的社会偏好及期望做出积极的反应。
四、企业非市场战略的目的
企业非市场战略有明确的目的性，企业期望通过非市场战略的实施得到对企业发展有利的 政治 环境和社会环境。具体来说，是获得政府和社会的支持及较高的社会合法性，集中体现在企业对政府和社会的期望上。
1，企业对政府的期望 2，企业对社会的期望
作为能够对企业经营造成巨大影响的社会环境，有其自身的发展 规律 ，在一般情况下，企业是不能影响和左右社会规范的。尽管如此，企业期望得到社会的认可，期望得到社会舆论的支持，期望能够通过自身的努力改变社会规范，促成优秀的社会价值观和舆论环境，甚至形成有利于企业经营的社会环境。
因此，企业对社会的期望包括两方面，一方面是期望得到社会的认可和支持。社会是企业产品或服务得以让渡并最终实现盈利的来源，存在于社会中的各种非政府组织及公众、社会团体等具有广泛的社会影响力，他们对企业的认可和支持，是企业存在和发展社会的基础。百事可乐向市场投放减肥可乐和果汁饮料的举动，符合健康组织的倡议，树立一个对消费者负责任的形象，得到了社会的高度认可。由此，从竞争对手可口可乐公司那里抢到了市场份额。另一方面是期望社会规范朝着有利于经营的方向发展。社会规范的形成是一个长久的过程，受经济、文化等多种因素的影响，往往与企业的经营发展方向不大一致，甚至与企业追求经济利益的目标相抵触。所以，企业会期望社会规范朝着有利于经营的方向发展。一个有利于企业经营方向发展的社会规范，不仅会减少企业经营过程中的社会阻力，还会从根本上增强企业的竞争优势。
五、企业非市场战略的内容
企业非市场战略的内容具有两个层次、四个方面。企业非市场战略的两个层次是指：企业既要遵守政府政策法规和社会规范，又要影响和改进政府政策法规和社会规范。其中遵守政府政策法规和社会规范是较低层次的非市场战略，也是政府和社会对企业的基本要求。企业对政府政策法规和社会规范的遵守程度构成了不同企业在政府和社会中的基本形象，也体现了不同企业在这个方面的战略差异。影响和改进政府政策法规和社会规范是较高层次的企业非市场战略，也是积极的非市场战略，企业在这方面的努力程度，及其对政府政策法规和社会规范的预想程度，体现了不同企业的非市场战略差异。
六、结论
政府和社会作为企业的非市场因素，对企业的竞争优势构建具有重要影响。为了制定切合实际的企业非市场战略，企业需要了解政府的期望和社会的期望，满足政府期望和社会期望构成了企业非市场战略的主体内容。在企业与政府和社会的三方关系中，企业既需要模范遵守政府政策法规和社会规范，又需要积极影响和促进政府政策改进、法规完善和优秀社会规范的形成。企业非市场战略就是要在遵守政府政策法规和社会规范，以及促进政府政策改进、法规完善和优秀社会规范的形成过程中获得政府和社会的高度认可和支持，从而构建竞争优势。
