摘 要 随着加入世贸组织后所带来的商业契机与国际贸易，大批国外品牌纷纷涌入国内市场，无形之中让不少中小企业遭遇沉重打击，付出了高昂的“学费”。有鉴于此，本文以我国中小企业实施品牌建设的选择现状出发，分析了近年来这类企业在品牌建设过程中的常见问题，并藉此提出了相关优化品牌建设的实施策略，以期对我国中小企业可持续发展有所助益。
关键词 品牌建设 品牌战略 市场营销 中小企业 国际贸易
一、国内中小企业实施品牌建设的选择现状概述
首先，针对部分短期内根本无法自创品牌，也不适宜选用其他品牌战略的综合实力较弱的中小型企业，可适用无品牌战略。类似美国零售超市巨头――沃尔玛所推出的无品牌商品营销策略，将旗下部分产品统一按一定散装数量，以成箱的形式出售，因此价格十分优惠，故而销量十分可观。其次，针对一方拥有自己的品牌技术或拥有自己的市场，另一方则具备生产规模和成本低廉的优势的两类中小型企业，可选择贴牌生产战略，即被委托方根据委托方的要求为其生产产品，并贴上委托方的商标，从而委托方省却了投放在自行研究开发与市场开拓的经费与人力，但利润较低，且发展多受制于人，不利于品牌长远发展。再有，针对拥有自身品牌和品牌整合的概念，能够熟练驾驭产品生产与销售的每一环节的一类企业，可采用虚拟营销战略，即根据市场需求设计匹配产品，再将图纸、样品委托劳动力成本低廉的接包方生产，等待验收后再在产品上贴企业商标，最后经由企业行销网络进行销售，企业无需提供生产场地、生产线及生产工人，亦无需承担固定资产折旧与更新费用等。
相关品牌建设战略还有品牌共享战略、自创品牌战略等，限于篇幅有限，不作细述。
二、国内中小企业在品牌建设过程中的常见问题
（一）缺乏专业品牌管理服务。品牌营销的管理过程需要一系列的人员、方案和制度作为基础，但多数企业在实施品牌营销管理的过程中不仅重视程度不足，同时组织建设、方案形成、管理能力与实际的战略需求也与其不相匹配，存在着认识偏差、急于求成等一系列问题，长此以往必然致使企业品牌建设出现负面效应。
（二）缺失明确品牌定位管理。品牌的打造依赖于一定的市场定位，并在基于此形成产品特色、文化取向以及个性取向的差异，从而主导一系列的商业决策。据市场调查分析，品牌个性缺失的因素之一即定位模糊。随着市场竞争日益激烈，产品如若趋于同质化，缺乏个性，便极易被其他同类产品掩盖，最终被消费者遗忘。
（三）品牌营销意识薄弱无力。现实中，不少企业因缺乏长远的目标，而不得不长期处于产业链的末端。虽有部分企业制定了短期的品牌战略，但仍然采取传统的低价竞争的方式，战略规划根本无从实施，从而失去良好的成长机会。如在营销方案上的局限性，让企业将过多精力都投入到了产品上，对品牌营销关注较少，品牌营销的整体架构和相关方案实施也就无从谈起。
（四）品牌推广认知与方式狭隘。品牌的成长必须依靠传播手段，品牌的建设也离不开广告的宣传，但仍有部分企业在实践过程中盲目夸大广告作用，认为企业必须耗费大量资金投入广告宣传，广告就是品牌。然而，广告有了，销量也提升了，但这类盲目的成本支出导致广告投入与市场份额的增值失衡，导致企业经济损失惨重。
三、优化中小企业品牌建设的实施策略
（一）重塑营销策略，革新传统营销理念。企业能否在全球化经济背景下获得长远的生存机会，关键在于企业是否拥有有足够竞争力的品牌。当下市场经济中产品的市场竞争格局已经从低层次的产品竞争、价格竞争和服务竞争上升为综合型、高层次的品牌竞争。因此，企业必须积极转变传统的竞争观念，制定符合企业实际的品牌战略，树立品牌意识，强化品牌措施，将品牌营销观念渗透到企业经营活动的各个环节。
（二）明确品牌定位，打造独有品牌个性。实施品牌塑造的差异化战略，以形成产品的个性、寻求同类产品之间的不同、构建产品的特色品牌。这就要求企业在选择产品的市场化方向时，密切留意产品本土化和差异化，立足服务于当地市场，但又有异于本地市场上同类产品，只有具备自身独特竞争优势才能使企业形成属于自己的品牌。
（三）积淀品牌价值，助力品牌文化形成。品牌文化与品牌价值的构建在很大程度上依赖于良好的品牌设计，产品的品牌设计应形象生动、新颖别致、寓意美好。由此，企业必须结合企自身的实际情况，坚持以人为本的实施原则，积极打造和产品紧密相连的文化内涵和文化吸引力，使产品在营销活动和市场竞争中更有张力。
（四）构建多元渠道，拓展品牌推广形式。企业应该积极地探索不同的广告传播方式，如活动赞助、新闻平台、社会公益活动、展会、城市专营店等多样的方式提升传播效应，使产品在满足消费者需求的基础上，也让更多的消费者了解产品、认同产品。
结语：
综上，在市场竞争环境的不断变化之下，企业单纯靠产品质量、价格等来提高产品的销量应经不再有非常明显的效果。品牌作为企业所有资源中非常重要的一种，其价值越来越高。所以，建设企业的自主品牌，依靠这种方式来提高企业的核心竞争力已是当下企业发展大势所趋。
