摘 要：在银行业获得长足发展的今天，商业银行面临的经济金融环境正在发生深刻变化，以我国商业银行为例，面临着内外交困的局面。随着经济全球化的深入，金融经济对外开放的程度不断深化，与全球经济日渐融为一体；市场化程度进一步提高，影响金融商品价格的不确定因素日渐增多，商业银行面临的外部竞争也更加激烈。内部环境在经历着一场前所未有的变革：在股权结构，产品种类、组织架构和业务流程等方面都显现了新的问题。面对如此复杂的环境，商业银行需要把品牌建设作为一项重大任务提上日程。
关键词：商业银行；品牌建设；现状；策略
1 商业银行品牌建设现状
品牌是一个消费者概念，在商业银行品牌建设的过程中消费者的利益也就是产品的价值，还有品牌的传播和管理都是品牌建立的保障。我国的商业银行品牌建设的最大特点就是起步比较晚，没有固定模式，可供借鉴的成功案例更是少之又少。在全球银行业权威杂志英国《银行家》公布“2014年全球银行品牌500强”排行榜上，招商银行以53.9亿美元的品牌价值位列第44名，相较去年上升5个位次，位居国内股份制商业银行之首。由此可见，我国商业银行的品牌建设已经初见成效，但不可否认仍然存在着诸多问题。
1.1 品牌建设刚刚起步
虽然我国大部分商业银行开始进入品牌建设的竞争角逐领域，但是还有部分银行没有意识到品牌建设的重要性，尚未觉察到市场的变化，抱着过去的思想固步自封，自以为是的以为银行无需以品牌建设的形式进行营销。还有一部分企业已经认识到了品牌建设的重要性，而且开始加大对品牌建设的投入力度，但是由于理论基础匮乏且缺乏可以借鉴的成功典范，因此对品牌建设产生了误解。过分重视外观形象的设计，舍得花重金打造自己的品牌形象，以为品牌建设就是做做广告、设计一下图案，却忽视了品牌内涵的挖掘和价值理念的提炼，于是就出现了投资巨大而品牌建设效果却反应平平的对峙局面。这就是我国商业银行见到国外银行品牌建设成功，但结合自身却未经充分的构想和设计，过分的急功近利盲目跟风，最终把品牌建设的表面有模有样，但最终还是受到经验不足、人才缺乏和内涵贫乏的制约，难以持久发展，难以取得强势品牌应有的影响力。
市场上的商业银行品牌多半是雷同出现的，很难体现银行的宗旨和服务理念，没有建立一个贴有银行标签的品牌文化。在银行建筑和员工服饰上也很难感受到银行的文化和个性服务，这也就是为什么花旗银行和德意志银行等国际知名的银行成功的创建了银行品牌的原因，他们品牌中体现的文化底蕴已经深入人心。原因不仅在于我国商业银行本身的文化积累不足，发展历史不够悠久，企业文化就略显单薄。纵观我国商业银行的服务大都千篇一律，很难体现某家银行独有的特色服务，而且在服务时缺少以“客户为上帝”的理念，随便的服务态度自然不会给客户留下好印象。然而商业银行品牌的建设应该是建立在客户至上的基础上的，缺乏虔诚的服务态度，让人感受不到良好的文化环境和价值理念。商业银行品牌建设中的元素无法在实际经营中得到有效的执行，导致品牌文化最终沦为一种口号而已。
1.3 品牌建设缺乏个性
进行商业银行品牌建设的最终目的就是要促进银行发展，创建一个属于自己银行的“品牌”，所以要在品牌建设过程中突出个性发展，这既是品牌内涵的体现也是注入创新力量的必然结果。商业银行在竞争中很少能进行市场细分，着重打开某个金融领域，没有侧重就没有品牌。品牌是个性的供给与需求的均衡体现，目的是为了某一群体对某一特定产品的认可。我国商业银行的品牌建设就是缺乏个性，在市场需求带动下盲目跟风，过分重视为客户提供需要的产品，却忽视了提供具有本行特色的产品。导致市场上金融产品的数量居高不下，消费者能够说出的产品名字很多，而说出某种产品是属于哪一家银行的业务时却比较困难。创新能力的薄弱导致市场上同质化产品竞争激烈，而客户认知度和认可度极高的产品和服务却不多，所以我国大多数商业银行的品牌建设仍未能有所成功。
2 我国商业银行品牌建设的策略思考
纵观近年来的金融行业，改革进一步深化以及竞争愈发激烈的现状不仅为商业银行新的发展带来了新的思考，更将竞争层面从单一的产品业务服务方面的竞争上升到更加综合的品牌竞争。根据对艾瑞iAdTracker每月统计数据的计算，2011年全年银行服务品牌网络广告总投放费用56046万元，银行服务品牌网络广告投放以门户网站、IT和财经网站为首选媒体。其中中国工商银行的投放金额在多个月份位居第一，国有五大银行在网络投放广告金额上排在前列。商业银行纷纷意识到了品牌建设重要性的同时，也开始加大了在品牌建设上的投入力度，并列之为一项长期发展战略。
2.1 把品牌建设作为银行发展的重大战略
首先，商业银行的品牌建设应该是作为银行产业发展壮大的一项长期任务，品牌形象的形成也不是一朝一夕的事情而是需要长时间的努力，所以更应该得到领导层的高度重视。商业银行的品牌建设在银行的发展中不是凭借着某一内部部门就能够实现的，需要的是各个部门的通力合作和协作商议。不仅涉及到外观和形象的设计还有更重要的内部文化理念的整合，此时领导层的决策作用就需要得到充分发挥，因为如果只是自下而上的进行文化建设，品牌创建的任务是不可能作为重要的发展战略来推动的。而目前我国商业银行对于品牌建设的重视程度已经初步呈现了，我们可以他们本身的品牌设计独具心意且能够突出银行本身的特点，银行的名称以及行徽之间的密切联系容易让人们印象深刻，此外重金打造的各种产品的品牌也会让客户充分感受到银行对于该项业务的重视程度。
2.2 把产品设计作为品牌建设的重要载体
品牌竞争归根结底还是产品和文化的竞争，这一点不仅体现在普通公司企业之间，对于商业银行之间的品牌竞争也是如此，所以设计出真正符合客户需求、吸引眼球的产品才是能够在这场激烈的竞争中占得先机的关键。像我们最常见的招商银行的“一卡通”、工行的网银、光大银行的阳光理财等都是银行品牌建设中的成功产品。银行品牌最终还是需要消费者的认可和检验的，无论是银行产品或是其他都是服务于消费者的，品牌建设是否取得成功的检验标准其实是掌握在客户的手中的。品牌的美誉度和忠诚度是建立在银行有形的产品和服务之上的，只有当客户真正认可产品的品牌服务是优质之时，他才能够自愿的将自己所使用的产品介绍与他人，实现品牌建设的效应价值，有助于商业银行品牌形象建设的。
2.3 品牌建设需要整合银行内部的文化环境
商业银行的品牌建设是需要形象设计和文化理念来共同完成的，文化是品牌的无形支撑，与有形的产品和服务处于同等重要的地位。银行的发展必定会有自己的历史背景和创建过程，这些都是银行内部不同文化理念形成的渊源。中国人自古以来便对文化十分重视，文化的归属感也十分强烈，所以在商业银行的品牌设计上融入文化理念的元素既是能够使品牌形象独树一帜的重要因素，也是有助于品牌得到更多认可的。在商业银行成长和发展的过程中沉淀的经营作风、服务文化、价值理念等都是构成银行品牌内在文化理念的具有鲜明个性化特征的不可或缺因素。招商银行始终坚持“因您而变”的文化理念，通过慈善、体育和艺术三条主线开展营销，借此展现品牌的核心内涵。
2.4 把创新作为商业银行品牌建设的内在动力
创新不仅体现在商业银行的品牌形象设计上，更应该体现在商业银行的产品和服务上。招商银行通过对品牌定位的细分，将零售客户分为一卡通的普通、金卡、金葵花、钻石和私人银行的五个级别，提供特色服务。但是创新更是需要通过客户的使用和检验来获得认可的，创新出一种产品从产品设计到投入使用是一个漫长的过程，由多个系统品牌元素形成的最终品牌，需要从文化理念中长期提炼和发酵。某个产品创新出来后要形成品牌，也须经过众多客户使用并获得他们的认可才能实现，而银行整体品牌形象的塑造则需更长时间的检验。
综上所述，我国商业银行品牌建设的发展任重而道远。在商业银行的品牌建设的这个系统性工程中，必须充分认识到品牌建设的重要性，以优质产品和服务为基础，以无形文化理念为支撑，以创新技术和人才为切入点，实现产业组织支撑产业发展的目标，抓住机会，加快发展，为商业银行的品牌走出国门步入世界做好准备，实现区域化和国际化的强势发展目标。
