摘 要：以宝洁和联合利华为首的日化巨头垄断了中国日化行业几乎所有的市场，我国本土的日化企业面临的压力与日俱增，尤其是中小日化企业面对的竞争十分严峻。然而，我国中小日化企业面对的压力不仅如此，随着日化市场的成熟，市场细分的完善，市场新品牌的激增，建立与维护品牌的难度提高，可以说在未来中小日化企业的竞争态势主要取胜于自身品牌的建设。
关键词：中小企业；日化；品牌
一、中小日化企业特点
日化用品即日用化学产品的简称，它和我们的平常的生活紧密相联息息相关，渗透在我们生活的各个方面。根据科特勒的分类，它属于快速消费品，在广大城市和农村的便利店、商场和超市等地方广泛销售。中小日化企业的产品主要是在局部市场非全国市场进行销售，品牌意识薄弱，建设能力有限。在全国品牌的知名度低或无，在本地有一定的品牌知名度、美誉度和忠诚度，如湖南“丽臣”、广州“浪奇”等均是属于在本地有一定知名度但全国知名度非常低的日化企业。对于品牌的建设、维护与宣传没有给予足够的重视，品牌意识相对薄弱。另外其资金，管理等方面的劣势，使得其品牌建设的能力有限。
二、日化消费品行业市场现状分析
1.需求持续旺盛，竞争加剧，市场细分深入。改革开放以来，我国的经济发展水平不断提升，与之相适应的是人们对物质产品的需求不断变化，消费能力增强，对日化用品的需求量不断提高。另外，市场经济的不断发展，市场的不断完善，在市场这只无形的手的作用下日化行业已经基本形成了一个完全竞争的市场局面，竞争激烈，与此相适应的是市场细分程度越来越深入。
2.跨国公司实力雄厚、壁垒坚实。自上世纪80年代宝洁和联合利华大举进入中国市场以来，其凭借雄厚的资本、遥遥领先的研发技术、先进的品牌管理经验等一系列优势迅速瓜分并挤占了中国的日化市场。外资日化巨头在垄断中国日化行业高端市场的基础上，开始新的一轮圈地运动，不断蚕食具有巨大发展潜力的中低端市场，以城市包围农村压迫本土品牌，为国内日化企业的发展带来了更大的竞争压力。
3.本土日化企业营销战略方向偏差。中国本土日化企业长期以来资本单薄，生产的产品缺少多样性，没有打造自己的品牌，在与大型跨国公司竞争的时候处于严重被动的境地。近些年，本土日化企业虽然也曾涌现出一些优秀的本土日化品牌，如索芙特、六神、隆力奇等，但整体发展仍相对滞后，这主要是由于对品牌建设不够重视。
三、中小日化企业品牌建设对策
1.寻求差异点来塑造品牌的独特个性。根据目标市场营销战略，一个产品若要取得比较好的销售业绩必须要有区别于竞争对手的独特的定位，因此企业必须给自己的产品品牌寻求独特的定位，以使其在消费者心目中的定位具有鲜明的个性特征，这样也方便消费者记忆和在做出购买决定的时候第一时间想到该品牌。
2.在消费者心目中加强和提高品牌现在的位置。通过差异化的独特富有个性的市场定位能够使企业获得弥足珍贵的发展机会，而想要取得成功想要消费者一直购买自己企业的产品，持久的品牌宣传才是企业实现持续作为行业领头羊的要诀。要明白仅仅让消费者知道企业的品牌是远远不够的，因为市场上的品牌太多，顾客可以选择的品牌也太多，总会有新的品牌进入消费者的视野，总会有旧的品牌不断被人们遗忘，作为营销者必须要明确如果不采取行动加深顾客对自身品牌的印象就等同于是把机会拱手让给其他竞争对手，因此企业的领导人必须不断通过各种营销活动来提升自己品牌的品牌形象，让她经常出现在消费者的视野。
3.注重品牌发展战略。大型跨国公司宝洁和联合利华采取的品牌战略都是多品牌战略，如宝洁针对不同的日化用品采用的是不同的品牌，仅仅洗发水就包括飘柔、沙宣等等，这种多品牌战略让日化巨头们取得了巨大的成功，到目前为止他们都是一直霸占着绝大部分的中国日化用品市场。反观本土的中小日化企业，大部分采取的都是单一品牌战略，这种战略的巨大缺陷是万一其品牌在市场上遭受不测，其其他品牌的东西不会影响，可以继续为公司创造利润，而采用单一品牌战略好比把所有鸡蛋放在同一个篮子里面，一旦其某个类型的产品受到影响其他品类的产品销售量也将收到极大影响。
另一方面，国外的日化巨头在市场的选择上基本涵盖了中高低端市场，而中国本土的日化企业基本只涉猎了中低端市场，而且市场地位还岌岌可危，利润微薄。因此本土的日化企业有必要重塑信心，打造属于自己的独特的品牌，并且努力将其推到中高端市场，实现品牌各个维度的多元化发展。
四、加强品牌管理
中小日化企业必须小心的管理好他们自己的品牌，以保持品牌强劲的生命力，这样才得以维持企业的基业长青。首先，公司要定期审查自己公司品牌的优势和劣势，观察品牌在市场中的地位变化，并及时做出调整；其次，公司有必要不断的向自己的员工灌输自己的品牌定位，让品牌的内涵不断被员工领会并内化到产品中去；最后，公司有必要向消费者不定期或者定期的传达其品牌理念。例如麦加多宝、立白洗衣液每年会花费大量的金额在电视广告上以吸引顾客的眼球。
五、结束语
打造一个企业独特的品牌是一件困难的需要创意的事情，而建设一个企业品牌则是一件需要长期坚持一以贯之的事情，企业需要不断的关注市场的动向，把握市场的风向标，不间歇的调整自己的品牌定位，这样才能长期屹立不倒。
