[摘 要]改革开放二十几年来，我国企业的市场营销理论获得飞速发展，企业的营销管理水平有了很大提高。企业在产品的营销过程中开始有意进行品经营，塑造强势品牌，扩大品牌的社会知名度，以高知名度的品牌来整合业的产品系列，促进产品的销售，提高产品的市场份额。现阶段我国企业品牌产品的开发过程中通常注重品牌的定位及策略，较少涉及品牌文化的发及利用。而品牌文化是进行品牌开发的核心，是决定品牌产品开发成败关键。
[关键词]市场营销 品牌 品牌文化
一、品牌文化概述
所谓品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化可从结构层次上分为三个层次，分别是外层、中层和内层，分别对应于品牌文化结构的三个要素，即外层对应品牌物质文化，中层对应品牌行为文化，内层对应品牌理念文化。
二、品牌文化的特征
（一）品牌文化存在差异性
品牌文化差异主要有两个方面，包括同一企业所拥有的不同品牌之间的文化差异和不同企业之间的文化差异。在企业拥有多个品牌的基础上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差异。差异性文化的定位应有所侧重。有些品牌文化定位侧重点为产品类型，依产品类型不同来塑造不同的品牌文化，产品类型差异代表着文化的差异。
（二）品牌文化的层次性
有些企业对于所生产的全部产品系列，均采用同一品牌进行销售。为区分产品系列的品质差异，形成文化区别，往往建立一级品牌文化下的二级产品层次性文化。在该层次体系中，一级品牌文化处于顶层位置，是价值定位的核心，强调文化的共性，反映品牌的核心价值；二级产品文化是基础，强调文化的差异，是形成产品差异的依据。
（三）品牌文化的经济价值性
企业品牌文化是企业的一项特殊经济资源，是企业的无形资产，具有资产所特有的经济价值。品牌文化的经济价值性体现在品牌文化的开发过程中，是企业经济资源不断投入的结果，是具有经济性的企业特色资源。
（四）品牌文化的民族性
（五）品牌文化的发展变化性
企业品牌文化在企业发展的不同阶段，其内涵也不同，具有一定的变化性格，该变化随着人们的消费理念消费习惯消费模式等社会文化的发展变化而改变。众所周知，社会文化是动态发展的文化概念，是在社会各种文化矛盾冲突中不断发展成熟的文化理念。社会文化的冲突主要涉及新旧文化之间、社会传统文化与现代文化之间、本土文化与外来文化的之间矛盾等。社会文化的发展变化，客观要求企业的品牌文化与变化相适应。
三、企业品牌文化建设的必要性
（一）增强品牌企业的竞争力
在现代商战中，运用文化的内涵参与竞争，可以给企业带来事半功倍、一箭双雕的效果。在市场经济大潮中，企业的产品竞争于市场，商战达到白热化程度，那么决定竞争胜败的基础是什么?为什么有的企业产品在市场能立于不败之地，而有的企业产品本来不错，却就是占领不了市场。这表面上看是价格问题或质量问题，但实质上是企业品牌文化建设问题。[5]
（二）提高企业凝聚力
现代企业的竞争与发展，人起到了决定性的因素，如何使内部富有团结、战斗力的精神，那么以文化思想的精神方式，进行教育感染与沟通是现代公司企业所极力推崇的。品牌文化的塑造，是内部决策者、员工之间的价值观、社会观、经营观的思想精髓及行为规范，视觉形态的统一整合过程，通过沟通理解，互动互感，从而增强企业的凝聚力、战斗力、发扬团队协作进取的精神。品牌文化就是公司企业商品或服务品牌形象的价值观、社会观的具体体现。
（三）培养员工良好的素质与形象
品牌文化是对品牌的经营核心思想、行为规范，视觉识别的包装统一。重要的一个作用就是对员工素质的培养，如爱岗敬业、团结协作、诚实服务等生产、销售服务观。员工所有的经营活动是对品牌负责，代表公司的品牌形象，使之更富有人情味与人性化
（四）现代营销不再是单纯的买卖关系
特别是买方市场的到来，消费者不再仅是注重产品或服务的消费功能了，而是更重视在实施消费过程中去体味品牌赋予的深层次的文化内涵与思想气息，带来心灵上的愉快；细细品味功能、质量、服务在对生活细致入微的多层次、多细节的表现，从而完成感受生活品味生活的情感体验过程。如“茶道”文化中就是将煮茶彻茶、品茶多个程序与表演文化完美结合。从动作、神情到周围环境、文化思想的融合统一，使品茶者不再是单纯喝茶解渴，而是欣赏、体会、感悟的生活过程。
四、目前我国企业在品牌文化构建中存在的问题
（一）品牌文化内涵的老化
市场营销的常识告诉我们，产品都有特定的生命周期，如不及时更新换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的维系如逆水行舟，不进则退，但是，在中国有许多这样的企业，它的品牌文化一成不变，墨守成规，最终被市场淘汰。
（二）品牌文化延伸失误
品牌文化的延伸，是指当品牌文化确定以后，将品牌文化运用于其他区域的战略。品牌文化延伸做得好，可以使品牌文化群体更加丰满，增加品牌文化的竞争力。而品牌文化的延伸的失误，会削弱主体文化的定位，损害主体文化的延伸，导致品牌文化形象的老化。
（三）企业品牌文化开发深度不够
1．品牌文化设计薄弱
现阶段，很多企业在文化开发方面，更多的是关注企业管理文化开发，尚未涉及具体的品牌文化开发，文化内容少，内涵性差，价值含量低。
2．品牌文化层次区分不明确
企业更多的是考虑建立企业单一品牌文化，突出企业整体经营价值理念，以价值最大化统领文化设计及开发，是一种单一品牌文化。这种文化定位模式未能真实反映同一品牌下不同产品品质的差别，未能形成层次性品牌文化组合。达不到深入细分产品品牌文化、扩大品牌深度、扩宽品牌广度的目的，表现出开发理念的单一、不全面等。
3．品牌文化内容不丰富
品牌文化内容的贫瘩体现在品牌文化的深度及广度不够，企业尚未建立有效的品牌文化平行开发体系，增加文化的平行内容，丰富品牌文化的宽度内容，在文化深度开发上未能采取有效措施，进行品牌开发，造成文化深度不够。
4．品牌文化推介措施不得力
企业品牌文化的推介主要通过品牌产品的营销来实现，品牌产品的推介涉及产品的生产、保管、销售及售后服务等环节，是综合反映企业产品性能及服务质量的标志。而现阶段，我国企业的品牌营销重点主要放在销售环节上，未能在产品的生产全过程中灌输企业品牌文化，创成品牌文化推介手段的单一。
五、品牌文化构建的对策
（一）创新企业品牌文化，企业品牌文化内质的更新
创新是时代的主题，也是时代的精神，美国通用电气公司韦尔奇：“世界正变得越来越深不可测，而唯一可以肯定的就是我们必须先发制人，来适应环境的变化”。
1．充实与丰富理念文化
理念文化的充实和丰富，是品牌文化更新的基础。品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。虽然对品牌文化内涵的丰富、补充是一个十分艰辛的过程，但文化的升级带给企业的效益是巨大的，带给消费者的惊喜是无限的。
2．品牌文化的人才创新
人才创新是企业品牌文化更新的第一动力，品牌文化的内质，应突出“人”的观念，人是品牌文化内质更新的关键。品牌文化的更新依靠人去创造、维系。离开了人就不可能有品牌文化，也就谈不上对品牌文化的更新。人刁创新主要包括：更新企业领导人的思想观念；提高企业员工的整体素质；提供人才适应的环境。
3．品牌管理文化的创新
品牌的管理文化创新，是品牌文化更新的必要条件。发展品牌文化，实现品牌内质文化更新还在于企业管理的创新，因为文化是人适应环境而习得的一种行为。当企业的管理能培养出适应自身生存和发展的特质文化时，就能积极、有效地按市场需求优化人、财、物的配置，引导企业正确处理生产、经营全过程的人与物、人与事、人与人以及人与环境的关系，从而使企业在不断创新中迎接市场的挑战，经受竞争的考验。
4．企业的技术创新
品牌文化的发展与更新是以企业品牌产品不断推陈出新、不断进步为基本前提和必要保障的。如果产品质量上不去，技术不更新，品牌文化的发展、更新也就是一句空话，所以品牌文化的内质更新必须首先是技术的创新。技术创新是一项系统工程，在市场、技术、调研、项目立项、研制开发、成果转让、生产管理、市场营销等诸多环节都应有与技术创新相适应的机制和运作方式。
（二）加强企业品牌文化的开发
1．充分认识品牌文化开发的战略地位
品牌文化的战略地位取决于文化在品牌价值塑造过程中的地位。众所周知，品牌价值取决于品牌产品的社会信赖度及忠诚度，消费者对产品的忠诚度越高，品牌价值就越高。为保持消费者对产品的信赖度及忠诚度，对产品进行更新换代是必然的，但指导产品开发及换代的文化变动性较小，保持一定的稳定性。
2．塑造同一品牌下的层次性文化体系
企业在以单一品牌进行全部产品的销售时，应根据产品品质的不同，形成有层次的文化体系。该文化体系由主品牌价值观及系列产品的文化价值观组成，核心为主品牌的价值观，是产品系列文化价值观的基础，起着统驭作用，其范围涉及产品开发理念、销售理论、组织运作模式等内容，是品牌价值的核心，是细分消费市场的关键。文化体系的层次性丰富了品牌文化的内延，拓宽了文化的广度及扩大了品牌的深度。
3．建立专业品牌文化开发组织
品牌文化在品牌开发过程中的核心地位，决定企业必须设立专门组织机构负责品牌文化开发管理工作，该机构的地位必须处于战略层面，是企业决策机构领导下的直属开发机构，其人员构成必须涉及决策层、管理层、产品开发设计部门、销售部门等，是集体智慧的组合。
4．以不同的产品的品牌文化开发市场
企业在生产经营过程中，对于不同的产品类型可采用不同的品牌进行市场开发。在开发市场的过程中，应根据市场的情况变化及产品本身的情况确定不同的品牌文化，形成品牌文化差异。日本的丰田汽车公司一直以来将其产品定位于普通的消费者，以满足普通消费者的社会需求作为企业产品经营的基础，并形成“经济、耐用、大方”的产品品牌文化。在开发高品质的高档汽车时，为与原有品牌形成差距，不再采用原有的汽车品牌，而采用“雷克萨斯”作为其新产品品牌，并赋予全新的文化信息，将其文化定位为“具有高层文化品位的成功人士的专车”，与原有的品牌文化形成差别。
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。造就品牌，要靠科技、靠管理、靠营销的技巧，更要靠广泛地吸收各种文化的营养，实现民族文化和现代文化的结合创新。现阶段我国企业在品牌产品的开发过程中通常注重品牌的定位及策略。
参考文献
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[4]余明阳，梁锦瑞著，名牌的奥秘[M]武汉大学出版社，1999：43-44页
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