摘 要：从2015年开始，保险营销员进入保险行业不再需要取得保险销售从业人员资格。该政策出台后，海南保险营销员人数增长迅猛，但人均产能下降，业务效率和质量没有提升，反映出保险营销体制机制存在许多问题。本文结合历年来海南保险营销员人数及业务发展情况，研究现有营销员体制存在的问题，探索营销员发展思路。
关键词：保险营销员；营销模式；管理体制改革；发展思路
中图分类号：F842 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2016）03-0084-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2016.03.18
2015年是保险中介改革年，4月24日，全国人民代表大会常务委员会第十四次会议对《中华人民共和国保险法》进行修改，取消了保险销售从业人员资格核准审批事项，这意味着保险销售从业人员进入保险行业不再需要参加保险销售从业人员资格考试，不再需要取得保险销售从业人员资格。政策发生变化后，究竟给海南保险营销员带来了多大影响，本文结合历年来保险营销员人数及业务发展情况，研究现有营销员体制存在的问题，探索营销员发展思路。
一直以来，市场把与保险公司签订代理合同、为保险公司销售保险产品及提供相关服务的个人叫做保险营销员。2013年7月，保监会颁布了《保险销售从业人员监管办法》，同时废止了《保险营销员管理规定》，对保险营销员统一规范称为保险销售从业人员，这部分人除了包括保险营销员，还包括与保险公司签订劳动合同的保险销售人员、保险代理机构的保险销售人员。当前，保险销售从业人员队伍以保险营销员为主，保险销售从业人员队伍主要问题集中在保险营销员方面，所以本文以保险营销员为研究主体。
一、海南保险营销员现状
（一）人数增长迅猛
截至2015年12月31日，海南省共有保险营销员21520人，比上年增长43.03%，其中寿险公司19451人，占全省保险营销员总数的90.39%，比上年增长43.85%；产险公司2069人，占全省保险营销员员总数的9.61%，比上年增长35.76%①。营销员人数的增长主要源于寿险公司营销员人数的增长。
营销员人数增长迅猛主要原因，一是海南资格考试通过率60%左右②，取消资格证书门槛后，吸引学历低、考试不能通过但社会资源丰富的人员加入队伍。二是一些人员因为一直未能通过考试而隐形于保险销售市场之中，在取消资格审批后陆续成为保险销售从业人员。
（二）业务增速滞后于营销员人数增速
2015年，海南省产寿险公司保险营销员共实现保费收入404437.11万元，比上年增长24.75%，其中寿险公司314521.26万元，比上年增长24.33%；产险公司89915.85万元，比上年增长26.23%①。
与同期保费增速相比，全省营销员人数的增速高于保费增速18个百分点，其中寿险公司人员增速高于保费增速19个百分点，财险公司人员增速高于保费增速9个百分点。营销员保费收入增速赶不上营销员人数的增速，尤其是寿险公司，主要原因一是营销员特别是寿险营销员从投入到产出时间较长，需要一定强度的培训和时间经验的磨砺，产能会相对滞后；二是保险公司更重增员人数轻人员质量，进入保险行业的人员产能不高。
（三）营销员人均产能下降
2015年海南省保险营销员人均保费为18.79万元，比上年下降12.78%，其中财险公司保险营销员人均保费为16.17万元，比上年下降13.57%；寿险公司保险营销员人均保费为43.46万元，比上年下降7.02%②。
二、保险营销员管理存在的主要问题
从海南保险营销员现状来看，保险营销员“增员难”问题因为政策的放开得到缓解，但保险营销员的人均产能却在下降，业务效率和质量没有得以提升，反映保险营销体制机制存在许多问题。
（一）代理制营销模式存在弊端
中国保险行业协会2014年12月发布的《保险营销员现状调查报告》显示，2011―2013年，我国有508万人次加入保险营销员行列，但同时有502 万人次流失，年均解约人数超过167 万人，尤其是人身险领域，2013年流动人力占总人力近60%。2010年保监会下发的《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》对现有营销体制存在问题归纳和总结为：管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺等问题比较突出。正是因为这些问题，导致营销员渠道近年来保费收入增长乏力，这些问题的产生与代理制不无关联。
1.代理制中营销员法律身份模糊。由于保险公司与保险营销员签订的是代理合同，所以营销员不属于保险公司的员工，保险公司不为其支付最低工资，公司不为其购买五险一金。但保险公司又对保险营销员有着类似“员工制”的管理模式：一是保险公司与保险营销员签订的《保险代理合同》规定双方部分权利义务中存在着管理与被管理的性质。二是保险公司对营销员有着严格的考核制度，如晨会夕会和大量培训考勤制度，按月（季）严格考核的薪酬制度、增员制度、晋升淘汰制度等。三是保险公司每月给保险营销员支付佣金的同时，还会给符合考核条件的保险营销员发放奖金、补贴，如责任底薪、育成奖等。保险公司与保险营销员之间这种特殊的代理关系与雇佣关系交错混杂，使得保险营销员对自己法律身份认识模糊、定位不清晰，工作中缺乏安全感、对保险公司缺乏归属感，对个人发展通常缺少长远规划，容易产生急功近利的思想，给保险营销员开展的保险业务各种短期和近视行为埋下了伏笔，给保险公司带来许多负面影响。
2.代理制在队伍建设上依靠大量增员的人海战术实施队伍扩张。现阶段，大多数保险公司采取的销售策略是人力规模带动业务增长，大量增员新人挖掘人情保单，人情保单资源枯竭再大量淘汰。为了增员，保险公司一方面放宽准入门槛、盲目增员，另一方面同业挖角、恶性竞争。这种粗放的“人海战术”营销策略使得公司步入广增员、高脱落的怪圈，造成行业内人员整体素质不高，人员频繁流动、人力成本虚增，也给保险业社会形象带来负面影响，还加重了行业风险的积累。
3.代理制使得现有保险营销员队伍冗长肿胀、多层级利益链条。保险营销队伍就像一个金字塔，队伍冗长肿胀，多层级利益链条，一旦金字塔上端的人离开队伍，可能将这个利益链条上的一批人带走，导致营销队伍极不稳定。另外，销售队伍层级数量越多越难以管理，也容易被外界误认为“传销模式”，而且，确实也有类传销的社会案例发生，风险管控难度较大。
4.代理制使得营销员重业绩轻服务。保险公司招募营销员最重要的目的是要给公司带来业务，在培训机制上重展业技巧轻视营销质量，考核机制重规模轻服务[1]。营销员为扩大业务量不择手段，不惜采取销售误导的手段获取业务，加剧了社会公众对保险营销员整体认同感的降低。同时，保险营销员的佣金5年内已全部支付完成，往后年数保险销售从业人员提供服务也没有佣金提成，这种计提方式直接导致保险营销员对新保单倾注了比续期保单更多的精力，一些人员只顾眼前的佣金，干不了多久就频繁跳槽，更不用说为顾客提供长期优质的服务。
（二）保险营销员税收负担过重
保险营销员税负过重问题一直是限制营销队伍建设和市场拓展的瓶颈。税收负担过重主要体现在以下方面：
1.保险营销员要缴纳营业税及附加。目前交通运输业、建筑业、邮电通信业、文化体育业行业营业税的征收比例为3%，营销员却要按照服务业标准缴纳5%，即按照佣金收入的5.5%缴纳营业税及附加，起征点为5000元。当前，国家为支持小微企业，2013年规定小微企业中月销售额不超过2万元的暂免征收增值税和营业税，而营销员却不能像小微企业一样享受税收优惠。另外，国家对下岗失业人员等在社会中处于相对弱势地位的群体都有税收优惠政策，如财税[2002]208号规定“对下岗失业人员从事个体经营（除建筑业、娱乐业以及广告业、桑拿、按摩、网吧、氧吧外）的，3年内免征营业税、城市维护建设税、教育费附加和个人所得税”，但营销员不适用该政策[2]。
2.保险营销员除了缴纳营业税，还要缴纳个人所得税。营销员征税标准适用劳务报酬所得而非按工资薪金所得扣税。2011年9月1日起，个税起征点提高至3500元，但只适用于工资薪金所得，适用于劳务报酬所得的保险营销员，按目前执行办法推算，扣除展业成本后，营销员所得税起征点依然还停留在800元。拿一个营销员每月佣金5000元为例，适用劳动报酬所得需要缴纳407元个人所得税，但适用工资薪金所得只需缴纳45元所得税。
3.保险营销员税前列支项目较少。个人缴付的住房公积金、医疗保险金、基本养老保险金、失业保险金等项目不作为税前列支项目。
4.没有考虑到保险营销员佣金收人不稳定的实际情况。保险公司业绩冲刺的时间是间断性的，一般是1月开门红，6月半年冲刺等，所以营销员的佣金收入也是不稳定的，时高时低，但缴税均按月扣除，佣金少的月份不能予以抵扣。
（三）行业发展环境有待进一步完善
1.销售队伍参差不齐，没有行业认可的资质标准。无论是工作几十年的老保险营销员还是刚刚进入职场的新人，无论是业绩能进入百万圆桌会的资深保险营销员还是每月考核不合格的保险营销员，对外给客户展示的都只有资格证书和执业证书，现在行业门槛资格证书取消后，保险营销员展现身份的只有保险公司颁发的执业证，体现不出保险营销员资质水平的区别，不利于优秀保险营销员的留存和发展。
2.行业诚信机制不健全。保险营销员失信行为大量存在，诚信缺失是困扰保险营销队伍的“痼疾”，好品质保险营销员和道德败坏保险营销员一个样，没有品质区分的标准，违规行为处罚力度不够。2008年1月1日，《保险营销员诚信记录管理办法》正式实施，但由于各种原因没有形成良好的社会效益，保险行业需要重新考虑建立保险营销员诚信体系，嘉奖保险营销员“守信用、担风险、重服务、合规范”的行业核心价值理念，惩罚伤害投保人的不诚信行为，才能形成营销模式的良性循环。
三、保险营销员管理的几点建议
保险营销员管理体制的改革关系到500万保险营销员的就业问题，任务艰巨复杂。我们一方面要完善现有管理体制，同时要探索、试点新体制，鼓励发展和创新新型营销渠道，形成多元化的营销新体制，最终实现体制顺、管控严、队伍稳、素质高、保障全的营销员管理体制。
（一）完善代理制营销模式
完善代理制营销模式，关键是不断完善保险营销员八大管理制度：一是完善营销员组织结构管理制度，适当削减结构过于庞大和复杂的金字塔型组织结构层，朝扁平化运作模式靠拢，提升管理效率。二是完善营销员招聘管理制度，在经济较为发达的地区严格落实《保险销售从业人员监管办法》中对营销员具备大专以上的学历要求，逐步提高营销员准入门槛。对增员资格有所限制，如要求只有业务主管以上资格的才能增员等。三是完善营销员考核管理制度，注重考核指标中业务数量与业务品质相结合，逐步改善个人收入只与销售业绩挂钩的习惯做法，增加客户满意度、投诉率、退保率和业务续保率等业务品质指标。四是完善营销员培训管理制度，切实重视对营销员贯穿职业生涯始终的教育培训，特别强调对营销员职业道德的培训。五是完善营销员薪酬管理制度，改革现有递减式佣金制度，采取均衡式佣金制度，适当调整首续期佣金支付比例、延续后期佣金的发放年限。六是完善营销员福利管理制度，逐步扩展福利保障范围，提高保障水平；在成本允许的基础上，允许部分工作出色的营销员转为正式员工，将营销员与保险公司之间的委托代理关系转为更牢固的委托关系――雇佣合同关系。七是完善营销员激励措施管理制度，不仅局限于物质奖励和荣誉奖励，把奖励与营销员的长远发展和公司的长远发展结合起来，满足营销员愿望的自我实现，奖励的方案可以包括培训、福利、公司的资源以及对营销员的营运方面的支持等。八是完善营销员品质管理制度，加大对营销员品质约束力度，建立高效的客户回访制度，对不诚信、销售误导等品质违规行为加大惩罚力度[3]。
（二）鼓励大胆创新保险销售新模式
1.推进发展独立个人代理人制度
保监会在《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》第一次明确提出要发展独立个人代理人队伍，提出“探索鼓励现有优秀个人代理人自主创业、独立发展”，“推进独立个人代理人制度”。所谓“独立个人代理人”，应当是同时独立的为一家或者多家保险公司代理保险业务的代理人。独立个人代理人是个体工商户，不隶属任何保险公司或中介机构，持有个人从业资质。它的优势一是解决了保险营销员的法律地位问题，避免了双重征税；二是可以代理多家公司的产品，极大地丰富消费者的资产配置选择；三是能够有效缓解现有保险公司营销层级过多、激励不足的问题。
目前，我国发展独立个人代理人制度还需要相关的法规支持。一是现行《保险法》还没有独立个人代理人的相关规定。建立独立个人代理人需要在法律上对代理人的准入条件、管控责任以及监管手段等方面予以明确。二是独立个人代理人要经过工商登记，工商登记需要有固定的经营场所，甚至有资本金的要求，如何把独立个人代理人实体化，需要进一步研究。三是当前在保险销售市场优秀人才短缺的背景下，要让优秀个人代理人走出来，一定要有诱人的前景和较为低廉的成本预算，建议增加保险税收优惠，吸引业绩好、收入高的保险营销员加入到这个队伍。
另外，要配套独立个人代理人的支持平台。相对于制度完整、流程标准、培训机制完善的大型保险公司而言，独立个人代理人面临的最大挑战是没有相应的后援支持，如客户的服务系统、保单系统、档案管理系统、培训系统等，会直接影响其展业的效率。所以，独立个人代理人的发展应当配套后援支持平台一同发展。如在美国，Strategic Insurance Agency Alliance（简称SIAA，保险代理人战略联盟）有5300多个独立代理人会员，为会员提供强大的后援技术支持，有力地支撑了独立代理人的发展。
2.发展专属代理人（EA门店）销售模式
近日，保监会下发《关于华泰财产保险有限公司专属代理门店试点有关事项的通知》，决定扩大华泰财险开展专属代理门店试点工作区域。这种以保监会发文支持的创新试点，在全国尚属首次，说明保监会对华泰财险专属代理门店模式的充分肯定。
华泰财险专属代理门店（以下简称“EA门店”）是主要以社区门店的形式独立经营并专属代理一家保险公司，这种模式相当于“加盟店”，保险营销员作为门店主与保险公司签订协议，保险公司在前期给门店主一笔费用，用于门店装修、购买设备等前期投入，而后期运营基本上靠门店主，如果做不好可以转让或退出[4]。该模式有几个特点：一是EA门店把保险销售从过去 “行商”模式转变为客户上门的“坐商”模式，拉近了保险服务距离；二是可复制性较强，EA门店只专属代理一家保险公司业务，门店功能设置简约，成本较低；三是保险服务更全面更周到更便利，保险产品多样化，而且不局限销售，还包括提供咨询、投保、缴费、报案、保全、理赔、代理车辆勘验等服务[5]。
EA门店为海南保险营销模式开辟了新选择，目前海南已有2家保险公司开展了EA门店试点工作，试点的家数还在不断增加。相对于现有的营销体系，华泰财险EA模式对营销员有着积极意义：一是通过由保险营销员注册成立作为保险兼业代理机构的个人独资企业，或者通过保险营销员加盟保险销售服务公司，与保险公司签订保险代理合同，将原来较为模糊的保险公司与保险营销员的法律关系，转化为保险公司与保险兼业代理机构（保险专业代理机构）之间的委托代理关系，双方都可以根据保险委托代理合同享有合理的权、责、利，并获得法律保障。二是保险公司帮助营销员开设门店，保险营销员的身份转化为微型企业主，增强了他们的归属感和责任感，会从根本上改变销售性质，减少短视行为和销售误导，在追求业务规模的同时也会加强对续保率和赔付率等业务品质的管控，促使从单纯的保费规模考核向以业务品质为导向的全面考核转变。
（三）进一步完善保险营销员管理的外部环境
1.建立和完善保险营销员诚信体系建设
保险营销员诚信体系建设是一个系统工程，需要开展很多基础工作，包括尽快制定和完善与保险营销员个人信用评级体系相配套的法律法规及措施，建设完备的保险营销员个人信用信息基础数据库，加强评级方法的研究，设计科学的评级指标体系，组织开展评级工作和信息披露工作等。这是解决保险营销员业务发展瓶颈和提高行业形象的必要手段，通过信息披露手段，让客户了解和掌握保险营销员的状况，有利于保险营销员主动提高业务品质，规范自身行为，对市场而言，也是一个良性互动，逐步改变社会对保险营销员的态度和认识，为开展保险业务奠定良好基础。
2.建立保险营销员销售资质分级分类管理
保险由于其专业性和特殊性，客观需要高素质的保险营销员，建立专业资质认证等从业资格管理制度势在必行。一是组织保险营销员进行分类资质考试，明确从事分红险、万能险、投连险等较为复杂的保险产品的保险营销员必须首先满足一定的基本资质，如从业年限、业绩考核、学历等要求，并进行分类考试如“投资连结和万能保险销售资格”和“健康保险销售资格”，通过考试后才能开展相关业务。二是组织保险营销员进行分级资质考试，可以设置“初级保险理财师”、“中级保险理财师”、“高级保险理财师”等资质，通过考试，区分不同级别的保险营销员，限制低级别的保险营销员的业务范围，推动保险营销员不断提高自身素质。
3.加强保险营销员执业登记管理
保险行业取消保险营销员资格考试，但行业管理仍然存在。保险法和《保险营销员监管办法》等法律法规中，均明确规定了保险营销员要办理执业登记，因为执业登记后，保险营销员与保险机构签订代理合同只能是唯一性，控制了保险营销员随意与多家保险公司签订代理合同的行为，规范了保险营销员的行业流动。要加强保险营销员执业登记管理工作，督促保险公司建立健全执业登记管理相关制度，规范执业登记工作，在保险营销员执业前为其在保险中介监管信息系统执业管理子系统进行执业登记，执业登记应当作为保险营销员开展业务的必要条件。
4.减轻营销员税收负担
一是建议对营销员采取类似个体工商户的计税方法，按年计算应纳额，再根据月纳税金额多退少补，以解决因月度收入波动造成的总体税负偏重等问题。
二是建议取消营销员应缴的营业税。向保险公司征收营业税的同时，还对营销员征收营业税，双重征税不仅不合理，也不符合国际惯例。营销员在代理产品时主要是负责产品的推广与宣传，并未直接参与保险的实际交易，属于保险产品销售若干环节中的最前端，其形式与普通企业销售产品时发布广告类似，属于要约邀请，能否最终实现产品的销售，决定因素取决于公司对投保人以及被保险人的风险评估，实际的交易是在公司与投保人之间完成的。营业税主要是针对营业收入或营业额作为课税对象，在整个交易过程中营销员始终未参加实际交易，其从公司取得的佣金收人并不具有经营收入的性质，将其看作公司支付给营销员的奖励或劳动报酬更为合适，与工资薪金的性质更接近，建议取消营业税。如果无法取消营业税，建议提高营销员所得税起征点，将营销员劳务报酬所得税起征点由现行的800元提高到3500 元。
三是减轻营销员个人所得税负担。包括提高展业成本扣除比例，扣除比例由当前的40%提高到50～60%；降低营销员所得税税率，将营销员劳务报酬所得税负担与工薪收入所得税负担一致。
四是建议营销员享受税收优惠，如享受小微企业税收优惠和下岗失业人员税收优惠等。
参考文献：
[1]刘坤坤.我国保险营销员管理体制改革探讨[J].南方金融，2013（7）.
[2]胡新德.对保险营销员税负过重问题的思考[J].财税纵横，2007（8）.
[3]孙灵刚.中国保险营销员管理体制问题研究[D].南宁：广西大学，2013.
[4]王玉麟.华泰财险专属代理人营销模式在国内的实践与发展[J].上海保险，2015（2）.
[5]杜飚.对保险社区门店营销模式发展的思考[J].保险职业学院学报，2015（5）.
