摘要:本文致力于探讨锐捷网络公司的国际市场进入策略。本文通过介绍锐捷的基本情况、内外部环境,论述其国际化发展战略实施过程,回顾此前在国际市场营销工作中的得失,运用营销学和相关学科的理论,有针对性地提出了切合公司实际的国际市场营销战略,对中小企业开拓国际市场有一定借鉴作用。
关键词:国际市场;进入策略;出口进入;投资进入; OEM
福建星网锐捷网络有限公司(以下简称“锐捷”)成立于2000年,专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,致力于为企业网提供各种增值业务的网络解决方案,在印度、新加坡、印度尼西亚、泰国、俄罗斯等地都有业务。在当前形势下,锐捷在国际市场上应该采取什么样的进入策略以获得更好的成绩呢?国际市场进入模式是多样化的,不仅有直接出口,还有投资、收购、战略联盟等。进入模式的选择是企业最关键的国际市场战略决策之一,它将直接影响到企业进入国际市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入,选择得当,会有助于企业顺利绕过进入国际市场的障碍;而一旦选择不当,就会造成损失。而且转换进入方式需要付出成本,有时这种成本相当高昂。这就要求企业在选择进入方式时必须仔细考虑每种进入方式的优缺点,进行深入的分析以做出准确的判断。比如,中东地区政局动荡,不适合选择投资模式或联盟模式;澳门市场属于自由竞争,不适合契约和投资方式进入。
根据国际经济与商务的一般原理,企业在国际市场进入方式的选择上遵循如下的渐进程序:从风险最小,控制程度最低的间接出口开始,逐渐走向直接出口、契约式出口、少数股权投资、多数股权投资,最后走向风险高,控制程度高的独资。
在国际市场上,锐捷与国际通信巨头相比,属于后发展型企业。若锐捷按照以上方式按部就班逐步发展国际市场,将永远赶不上先行的同行。所以,利用波特的竞争理论,锐捷根据自己的产品特性、市场特点、竞争对手特征和其他资源,多管齐下,并且有所为,有所不为。下面将对锐捷目前采取的国际市场进入模式进行讨论:一、出口进入模式出口是企业进入国际市场的重要模式,大多数生产性企业是通过出口开始国际市场扩展的。为了降低国内竞争所带来的风险,进行扩张,各国企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。出口的优点主要表现在:首先,出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。其次,在某地集中生产并随后把产品出口到其他国家,企业能够从全球销售中实现规模经济。再次,目标市场的政治、经济状况恶化时,可以以较低的成本终止业务。最后,当企业发现目标市场具有吸引力时,出口方式可以起到投石问路的作用。
出口也有一些缺点,例如,高额的运输成本;汇率的波动和政府贸易政策的变动是企业的贸易壁垒。此外,出口企业也常发现难以对目标市场的变动做出迅速的反应,对营销活动的控制也较差。
一、出口分为间接出口和直接出口两种方式。
1.间接出口
通过间接出口,企业可以在不增加固定资产投资的前提下,开始产品出口,费用低、风险小、不影响目前的销售利润。
企业通过这种方式积累国际营销的经验,为利用其他方式奠定基础。
锐捷在选择国内的中间商或代理商时,应选择大型的专业进出口公司。这些公司有多年的国际市场开拓经验、现成的市场渠道、一定的政治背景和技术背景。比如中国电子进出口公司、中国机械进出口公司等等,同行大唐就是通过这两个公司轻松进入中东地区市场的。
2.直接出口
直接出口是指使用国外中间商来从事产品的出口。在这种方式下,企业开拓国际市场的一系列活动,比如目标市场调查、联系分销商、准备海关文件、安排运输与保险等都是由自己完成,因此企业能及时获得更多的市场信息,部分或全部控制国际营销规划并针对需求变化对其进行修改。
直接销售给最终用户,目前在香港比较容易成功,因为香港与大陆市场文化差异不大,锐捷熟知其政治经济环境、市场规则,锐捷在试水国际市场的第一年里就销售1000余台交换机给香港的和记电讯。但是在经济文化相对封闭的市场或与中国文化差异较大的市场,选择熟知目标国家风俗文化、政治经济环境、市场游戏规则等的当地代理商或中间商更有利。在印度、马来西亚、印尼市场,锐捷就选择通过当地代理商或中间商进入。
从市场进入便利性来看,目标市场当地代理可以提供很多有用的信息,如:政局、法制、规则、风险等,而且当地代理商有当地的客户资源与渠道,通过当地合作伙伴,企业可以省去部分市场开发成本。
二、投资进入模式
单一的产品出口方式,面对的是重重的关税和非关税壁垒,随着产品出口数量的增加,还可能遭遇反倾销限制。若采取投资方式进入市场,不仅可利用当地的生产资源,享受当地政府对外资企业的优惠,而且也可更好地向当地顾客提供技术支持和售后服务,还可以带动本国产品出口。这种方式在企业刚开始涉足国际业务时并不适用,只有当企业已经具有了丰富的国际市场营销经验、具备一定实力和国际市场潜力较大时才宜采用。
对外投资又可分为:合资经营和独资经营。按照锐捷目前所处的阶段和状况,股权式合资经营值得一试,目前锐捷正和印度当地一家实力较强的合作伙伴商谈合资经营事宜。
鉴于印度巨大的市场潜力,合资无疑是最快最直接抢占市场的方式。短期内,在海外独资经营,锐捷恐怕还难以做到,因此,这里暂不讨论独资经营方式。
与外国公司建立合资企业长久以来一直是打入外国市场的颇为流行的方法。最典型的合资企业是合资双方各拥有50%的所有权,并且各自向合资企业派出管理队伍,实现共同经营。然而,在有些合资企业中,某些合资方取得了多数股份,因而对企业有较强的控制权。
在锐捷目标市场之一的印度,锐捷欲与当地的合作伙伴合资经营,并非为了在东道国设立生产基地或研发中心,而是为了建立海外渠道投资模式和自己的国际营销机构,借此构建自己的海外销售渠道和网络,将产品直接销往海外市场,减少中间环节,提高企业的盈利水平。鉴于锐捷现状,这种方式无疑是最好的:锐捷通过和合作伙伴构建海外销售渠道,减少了中间环节,有利于扩大出口规模;直接掌控海外销售获得流通领域的客观利润,还能直接了解市场信息。但也存在一些制约条件,如容易遭受国外包括反倾销在内的各种贸易壁垒的限制。
对于锐捷来说,在印度市场上,直接投资进入的有利因素远多于出口进入的有利因素。事实上,对于锐捷来说,真正有力支持出口模式的有利因素只有两个:一是文化差异大;二是公司资源有限。锐捷并非是选择了投资模式就放弃了出口模式,而是希望在这两种模式的共同作用下,探索哪种方式在成本上和速度上最有利于锐捷开拓国际市场。
三、OEM模式
OEM(Original Equipment Manufacture)是“原始设备制造”的英文缩写。从市场进入的角度看,应该算是契约进入模式中的合同制造方式;从战略联盟的角度看,应该算是非股权式联盟,即两个及两个以上的企业通过签订长期协议、合同的形式而确定的企业间在生产、销售、技术等方面的合作关系。如:R&D协议、生产制造协议、销售协议等等。
中国加入WTO之后,中国企业的低成本生产优势突现,全球的OEM生产基地都向中国内地推进,而且很多成功的例子表明,OEM战略正逐步成为我国企业走向世界的一项重要战略抉择。
OEM是锐捷开拓国际市场的一个策略,因为核心技术属于锐捷本身,因此对于锐捷来说,OEM是利大于弊的。著名国际厂商Dlink是锐捷国际市场第一个OEM委托方,短期来说,锐捷实行自有品牌与OEM并举的发展策略,不至于被外包商控制着品牌和分销渠道,而且OEM可以使锐捷取得规模经济的效果,以便积累资金,加大科研投入,培育自己的品牌,所以从长期来说,锐捷希望逐步实现OEM生产方式向ODM(Original Design Manufacture原始设计制造商)转变,并最终实现OBM(Original Bland Manufacture自主品牌制造商)。
参考文献
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[ 3 ]倪丹,梅强.OEM战略与中国企业的国际化.商场现代化.2005,(19).
[ 4 ]周旭,庞东.中国制造业的品牌战略:从OEM到OBM .
