体验式营销策略初探 体验式营销策略初探 体验式营销策略初探
摘要:体验式营销以满足消费者个性化需求为核心,是目前营销学界研究的热点。文章分析了体验式营销的特点与作用以及实施步骤,并以苏州乐园为例,通过分析其现有的营销策略,结合体验式营销的实施手段,从市场定位、服务和宣传三方面为苏州乐园提出了营销策略,对企业实施体验式营销策略具有重要的参考价值。
关键词:体验式营销;策略;苏州乐园
一、引言
市场竞争的关键是吸引和保留消费者。只有那些能深入探测消费者的需求,并以合理价格和有效方式满足其需求的企业,才能在市场上立稳脚跟、赢得消费者的青睐。随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们的消费需求观念不再停留于更多的物质产品以及获得产品本身。相反,消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品,即人们更加注重通过消费获得个性的满足。
企业要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求的新特点,引导和创造个性需求的市场——体验式营销应运而生。
二、体验式营销的内涵、特点和作用
美国着名的营销学专家B.H.施密特博士在他所着的《体验营销》中指出,体验式营销就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Fee
1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具,消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。
(一)体验式营销的特点
1、重视消费者的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时,意识中所产生的美好感觉。企业应注重与消费者之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在消费者体验的角度,去审视自己的产品和服务。
2、重视消费者的主动参与。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受,因此参与是体验的前提。体验营销为消费者提供机会参与产品或服务的设计,甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务,消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。
3、重视消费者与企业之间的积极互动。在体验营销中,仅仅有消费者参与是不够的,还需要与企业积极互动,因为对于企业来讲,消费者对企业提供的体验的评价、意见和建议是至关重要的。两者可通过信息和情感交流,促进双方的相互理解、相互支持和共同发展。
4、重视对消费者的情感投入。在消费者变得越来越个性化、感性化、情感化的时代,需求重点已由追求实用转向追求体验,他们的消费行为既崇尚理性又显感性,在消费时会进行理性的选择,但也会受情感的驱动,有对理想、感情、欢愉的追求。体验营销十分重视对消费者的情感投入,通过情感交流,增进彼此情谊,满足消费者的情感需求。
(二)体验式营销的作用
1、体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者之间存在着差异性,任何两个人对同一刺激所产生的体验不尽相同。体验营销不仅向消费者提供高质量的产品和服务,还根据消费者的不同需求,提供各具特色的产品和服务,使其价值得到提高。
2、体验营销满足了消费者的个性化需求。在标准化时代,当商品标准化抹杀了产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时,体验营销就显示出差异化优势,满足了消费者的个性化需求。同时它还从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,促进购买。
3、体验营销增加了企业的利润。体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与,提高了产品和服务的附加值,增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段,使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来不同的服务,并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值,让真正的利润实现在“体验”上。
体验式营销将消费者和企业紧密联系在一起,从消费者研究到体验营销的实施,到顾客购买,最终实现企业的利润目标具有非常紧密的逻辑关系(见图
1)。
三、实施体验式营销的步骤
体验营销是适应消费者由物质及生理需求向精神文化需求转变的产物,在实施体验营销时,要清楚地掌握消费者的所有消费行为,让消费者感觉到消费是一件愉快的事,超越他们的预先设想。只有能促使消费者形成如此体验的营销才是真正的体验营销。实施体验营销包括以下步骤(见图
2):
首先,在运用体验营销时要细分和选择目标市场,要研究消费者的需求,与消费者进行沟通,再根据客户群对产品的情感性需求的特点,将总体市场细分成不同需求特征的目标市场,选定目标细分市场,进行准确的市场定位。
其次,为消费者提供产品时考虑其心理,不仅质量优良,而且要使消费者在使用时满足视觉、触觉、审美的需求,创造出一种强调体验的品牌形象。
再次,企业应创造一种不同寻常的体验场景,提供给消费者一种独特难忘的消费体验,帮助消费者找出潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。在消费者置身于体验场景时,尽力提供良好的服务以增加消费者体验的满意度,提高顾客的忠诚度,使顾客真正领会“体验”的奥妙。
最后,企业在实施体验式营销时借助体验工具,充分利用自身资源,让消费者充分暴露在企业提供的氛围中,主动参与到设计的事件中来,从而完成“体验”生产和消费过程。同时在市场竞争激烈的今天,企业要想在保证其市场份额的同时获取社会效益和经济效益的双赢,就必须不断创新,不断推出新的体验经历。
四、苏州乐园体验式营销
苏州乐园地处苏州新区中心,全园以东方为主题,以“迪斯尼太远,去苏州乐园”为宣传口号。苏州乐园是一座融现代高科技设备、欧美城镇风光和秀丽的自然山水景色于一体的现代化游乐天堂。它充分显示了国际现代化游乐高科技与深刻的文化内涵兼具的特点,使游客既能领略到缤纷绚烂的欧美风采,又能感受到自然醇厚的东方情调。本文将以苏州乐园为例探讨体验式营销的应用。
(一)体验式市场定位
苏州乐园以“东方迪斯尼”定位,将在全球具有很高知名度和美誉度的“迪斯尼”作为参照对象,引进风靡全球的美国迪斯尼的活泼壮观、积极奋进的自由精神,借鉴美国迪斯尼适合“全家共享”的奇特和高明,以家庭作为主要目标市场,各种年龄层次的游客均能在苏州乐园找到自己的游乐天地。
(二)体验式服务
体验的基础是服务,而服务的核心就是顾客。只有抓住了顾客的心,才能让顾客有感动、兴奋、快乐等难忘的体验。让游客心甘情愿地付出高额代价,去享受苏州乐园的超值服务是乐园的宗旨,为此它为消费者提供全方位的服务消费经历。例如为携带孩子的游客提供免费的婴儿车、哺育室和婴儿护理室,进入大门后还有轮椅专门供残疾人使用。
此外苏州乐园可以游玩的地方太多,而游客的时间有限,这时翻开乐园的导游手册,上面清楚地注明:哪些项目是最新推出的,哪些项目最具刺激性。这些服务细节让游客获得了方便,也拥有了更完美的快乐体验。
(三)体验式营销宣传
一个旅游景点即使具备了自身的特色和优越的区位条件,如果针对客源市场的信息到达率不足,入园的游客量也不会理想。在现代媒体社会里,一个旅游企业一定要把自身的宣传放在重要地位。
苏州乐园先后投入了大量的广告及宣传费用,并与华东地区新闻、广告媒体建立了密切的合作关系,形成了稠密的宣传网络。
例如2008年举办的“苏州乐园啤酒节”也做了大量的宣传,搭建了以畅饮啤酒、品尝美食为背景,以震撼抽奖和趣味竞赛为特色,以歌舞综艺、明星献演为亮点的狂欢大舞台,每位游客可以开怀畅饮啤酒,尽情享用美食,以更振奋的精力,充沛的体力投入忘我的狂欢活动。“苏州乐园啤酒节”独树一帜的优势,让新老苏州人汇聚一园,共同享受这场高科技游乐的盛宴,让更多喜爱苏州乐园的游客体验到迪斯尼式“全家共享”的天伦之乐,极大地调动了游客的参与性。
通过以上对苏州乐园的定位、服务和宣传三个方面来分析体验式营销,可以看出实施体验营销的重要性。
五、结束语
随着科技的不断进步,人们的基本需求已得到不断地满足,而生活水平的提高不可避免地促使消费者追求更完美的体验,也就产生更高的需求。因此,体验营销这种能很好迎合顾客消费心理需求的营销方式将成为市场竞争中最有力的秘密武器。企业应认真研究和把握体验营销新途径和新方法,通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求,就会最终赢得市场竞争的胜利。
参考文献:
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