本文主要针对PF食品有限公司营销存在诸多的问题进行分析,提出了相应的策略。
PF公司 营销策略
一、PF公司营销现状分析
1.PF公司的基本情况
(1) PF公司简介 PF食品有限公司主要经营面包与西点。其著名的传统产品有:维生素、大果子、葡萄、乳白、全麦面包、各类夹馅面包、欧式与俄式面包等,得到了广大消费者的厚爱。现其面包品种已达到几十种,中西点50多种,为向消费者奉献最新鲜的食品,公司在全国各大超市中建立的专卖店—PF饼屋。
2005年公司引进了一条先进的面包生产设备,在上海浦东星火开发区建起一座新型的化工厂。大大提高了PF食品有限公司的生产能力和现代化水平;2008年公司在管理上全面使用ERP系统,且信息化水平有着较大的提升。另外,公司除了具有一支经验丰富的科研、专业技术、制作人员以及营销队伍外,还配备了一支精干的售后服务队伍,以最周到的服务来满足消费者的需求。
(2) PF公司的组织结构
2.PF公司营销中存在的问题
(1)缺乏的营销战略与强的战略执行力
PF公司缺乏营销战略管理体系,公司缺乏专门人员负责公司营销战略的研究,更没有系统和科学的营销战略计划,尽管对市场较敏感,PF公司只能被动应付变化的营销环境,营销行为还具有随意性,存在大量急功近利的短期行为。且PF公司制定了营销战略,但执行乏力,导致公司的营销战略成了一纸空文,只是依靠随机应变来开展营销活动。这样使得该公司缺乏理性的营销战略指导,其难以发展壮大。
(2)产品定价的不合理
PF公司只顾眼前的高利润,把自己产品的价格定比较高,虽可以有较高的利润,但会使消费者对该公司印象下降,以至“冷落”该公司。甚至,PF公司为了争夺低端市场,出现部分质低价低,采取“流寇”方式来挣取一些利润。实际上,低价倾销充其量只是热闹一阵子,不可能长时间真正占领市场。
(3)经销商的选择有误
PF公司为了使自己的产品覆盖较大的范围,不经严密的调查、审核及评估,就接受中间商的代理申请。因为有些经销商的不合理定价与不妥当的服务,使得消费者对该公司产生的印象也将会大大折扣。
(4)促销策略上的短视行为
PF公司在促销方面注重短期效应,给该公司带来不利的影响,如一是为了在淡季达到增加销量的目的,为了进行短期促销行为,消化积压产品,追求短期利益,缺乏长远的促销计划,各办事处各自为政,互相攀比,忽视促销效果的评价工作,影响了促销效果。二是忽视和消费者的充分沟通和市场调研工作的深入进行。
二、对PF公司营销策略的建议
1.产品策略
一是恰当定位,品牌建设应从目标消费者出发,根据消费者的主导需要来确定产品的核心概念。只有满足消费者需要的品牌,才可以进入消费者的深层加工路线,达到品牌回忆水平。PF的品牌定位为中档食品。二是整合营销传播,就是把公司广告、公关、促销、新闻以及包装等方面进行整合。让消费者能从不同信息渠道获得某一品牌的信息,从而提高他们对该品牌的知晓水平,以期达到提高知名度的目的。三是可是采用不同策略的包装策略,PF公司主要采取以下不同的产品包装策略,以满足顾客不同层次的需求。即不同容量的包装策略,PF公司既有有供单个消费者的5摊包装,还有125的家庭特惠装,方便顾客的选择;礼品组合包装策略,在节日前夕,推出大果子、葡萄、乳白、全麦面包及各类夹馅面包的组合礼品装。
2.价格策略
在市场营销实践中,PF公司还需要使用灵活多变的定价策略。一是数量折扣。为了鼓励该公司客户大量购买或集中向本公司购买,通常按购买数量的多少,分别给予不同的折扣。二是现金折扣。为了鼓励该公司客户尽早付款,加速资金周转,降低销售费用以及减少财务风险,公司还应对先款的客户在原价格上给予3%的现金折扣,且在货发出后3天内付款,在原价的基础上给予1%的折扣。三是返利和津贴。在促销期内在原价基础上给予PF公司经销商额外的津贴,如给予一定数量的促销津贴,提供免费的商品陈列架和供免费样品等措施,调动PF公司经销商积极性。
3.渠道策略
一是以商圈为重点,有策略性扩大通路面积。对于PF公司的面包来说,目前的现状是普遍铺市率较低,为此要在未来需加强铺市的动作,其主要是应以商圈为重点,慎重选择该公司中心商户,能逐层扩大产品的通路面积。具体做法为:选择一个人流量大能带动销量大幅度上升的通路作为中心,其次由这个中心通路向周围的传统通路延展,比如小型商铺、开价小超等,最后蔓延到特殊通路。二是特殊通路维护与开拓。特通渠道也成为方便面区域中的蓝海,哪个厂商能最先抢占这个通路,谁就能掌握先机。PF公司的特殊渠道一般包括加油站、网吧、娱乐中心、火车站等。
4.促销策略
一是制订终端促销计划。制定终端促销计划,需要考虑销售的面包与西点的特点,还要考虑目标市场的特点。对此,该公司可从市场目标、对终端构成的要求、费用与成本、市场覆盖率、市场占有率以及价格等方面入手,完成其促销计划制订。二是广告促销。坚持投入产出平衡。为了更稳妥地完成全年利润指标,PF公司各市场在全年投入的进度把握上应按前7个月投放总额的70%,后4个月加大力度的原则进行。加大广告费使用的监控。对于那些容易出现漏洞的人员聘用费和制做促销品等几项费用实行重点监控和管理;要加快收支两条线的建立工作,尽快做到广告费的人与款分离,任何人无权坐支广告费或由客户代垫广告费。
: [2][美]罗杰•贝内特.吉姆布莱斯著,刘勃译.国际营销.华夏出版社,2005.6.
[3]郭国庆.市场营销学.武汉大学出版社,2006.5.
[4]甘华鸣著.市场营销.国际广播出版社,2002.1.
[5]张传忠.市场营销的职能.商业文荟,2003,
(1).
