【摘 要】铁路运输作为一种传统的运输方式，具有安全、低耗、环保、舒适的特点，但是随着其他客运行业的不断崛起，也开始显露出一些弊端。铁路部门对于运营市场的变化和宏观调控手段较少，没有完善的销售模式，成为制约铁路运输行业发展的瓶颈。基于铁路客运发展的现状，分析铁路客运营销模式存在的不足，并提出具体化的建议。
【Abstract】The railway fransport as a traditional transport mode， has the characters such as safety， low consumption， environmental and comfortable， combining with the rise of other passenger transportation industry， it also begin to show some disadvantages. The railway department has less macroeconomic control means and no perfect sales models for operating market change， this situation has become a bottleneck restricting the development of railway transport industry. Based on the railway passenger transportation development， paper analyzes the disadvantages of railway passenger transportation marketing mode， and presents the advices in detail.
【P键词】铁路客运；售票；营销策略；竞争力
【Keywords】railway passenger transportation； booking ticket； marketing strategy； competitiveness
【中图分类号】F272.3；U293.1 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）03-0170-02
1 引言
随着人们生活水平的提高和生活方式的转变，交通运输行业逐渐成为人们生活中一项必不可少的组成部分。铁路运输作为一种传统的运输方式，具有安全、低耗的特点，并且随着铁路技术的不断发展，铁路客运开始朝着环保、快捷、舒适的特点迈进。我国铁路客运出现了高铁组、动车组等新型客运方式，但是随着公路、航空运输的不断崛起，客运市场竞争也越来越激烈。长期以来，我国铁路运输行业把重心放在了货物运输上，忽略了客运市场的营销，导致我国铁路客运存在一些问题，如何改善铁路客运营销策略，是铁路部门值得思考的一个问题。
2 铁路客运发展现状
随着网络技术的不断发展，我国铁路系统已经实现了全网覆盖，铁路车次的查询，互联网、电话订票、手机客户端等让旅客足不出户，可以实现一票畅游；POS机、支付宝、银联卡、银通卡等支付方式的多样，让旅客更加的方便；改签、变更到站、挂失补等措施让旅客更加便捷。但是，由于对票额的集中管理，铁路客运营销出现一些弊端，如售票模式比较单一，市场运作程度较低，售票方式主要通过旅客自行购票的方式获取，缺少主动售票的意识；同时对于旅游专列的申请、包车等审核手续太过于复杂，在一定程度上打消了人们的积极性；所以说，铁路客运采取的营销方式较其他客运方式仍缺乏一定的竞争力。
3 铁路客运营销存在不足
3.1 营销意识不主动
目前，铁路客运售票方式虽然已经开通了网上售票、电话售票以及现场售票的方式，但车票的营销手段没有体现出来，仍然是处于一个被动的状态。客运车票的销售还是以客户的需求为主，铁路职工对于主动售票意识还比较薄弱。铁路客运工作人员主动营销的意识较差，仅停留在等客上门的初级阶段，只负责完成上级安排的工作量。[1]要改变这样的现状，就要求铁路客运的工作人员从思想上树立一个全新的营销理念，制定较高的服务标准，提高服务意识，做好对旅客的服务性工作，保证较好的服务质量。
3.2 营销机制不健全
铁路部门对市场的变化和宏观调控较少，没有制定可行的销售模式，铁路客运销售没有与社会需求有效结合起来，对于各地的客运需求也没有进行综合考虑，导致各地铁路客运发展不协调。此外，铁路部门虽然也设置了一些营销机制，配备了一些营销人员，但营销人员未经过基本的营销专业知识培训，营销效果不明显。[2]
3.3 票价机制不健全
虽然最近几年铁路运输行业取得了快速发展，但是铁路售票模式还是采用传统统一调控的模式，铁路客运售票价格受国家宏观调控的影响，不能根据实际需求进行自主定价，这样就会导致铁路客运售票模式不能更好地适应市场需求。目前，虽然对学生也出台了打折票，但仅限于寒暑假，对于其他方面的，仍沿用国家统一标准，采用国家统一标准制定售票价格，很难挖掘出铁路客运在竞争中的潜力。[3]
3.4 营销工作不到位
我国铁路客运售票工作人员缺乏积极性，无论是车票销售手段还是在车票销售的策略上，比起其他客运行业（路运、空运）都存在明显的提升空间。此外，铁路部门与旅游行业之间的联系不够密切，对于旅游公司选择出团旅游时，很少会选择铁路，更多的会采用公路和空运的方式。在旅游业如此兴盛的今天，这种情况也严重制约铁路客运的进一步发展，归根结底，还是铁路客运营销工作不到位，售票工作者缺乏积极性，这也和铁路客运制度不完善有重要的关系。
4 铁路客运营销策略 为改善铁路客运营销模式存在的不足，进一步加强铁路旅客运输在其他行业中的竞争力，铁路部门必须对传统的模式进行改进，优化营销策略。
4.1 树立客运营销理念
要想进一步提高铁路客运对人们的影响力，铁路部门首先要做好客运市场的调查研究工作，分析市场，充分了解最新市场动态及市场需求，充分考虑旅客的内心需求，对客流进行完整的规划，将吸引区的客流尽可能纳入到计划范围，对吸引区外的旅客要研究需求，制定针对性的方案。其次要从思想上树立一个全新的营销理念，制定较高的服务标准，提高服务意识，做好对旅客的服务性工作，保证较好的服务质量。此外，铁路客运还应积极学习其他客运行业的成功经验，将好的营销方式应用到铁路客运中来，并进行不断地改进，形成一套全新的铁路客运营销理念。
4.2 施差别定价策略
铁路客运售票价格在执行国家宏观调控制度的前提下，应根据市场需求，适当实施差别定价的策略，对售票价格进行灵活的折扣，以满足市场的需求。[4]例如，铁路客运可以学习民航，对于一天内的不同列车执行不同的价格，对于时间合理的列车可以适当提高票价，对于时间不太合理的列车，可以适当降低票价；其次铁路部门对于一年之内的不同季节的列车可以进行票价调整，旺季列车票价可以相对高些，淡季列车票价可以低些，通过价格杠杆合理调整铁路运输能力。再次，铁路客运还应针对不同的地区制定不同的售票价格。例如，对于两地客运列车比较多，且比较便利的地区，可以实施优惠，发售季票、月票等，进一步吸引旅客。最后，铁路部门还可以出台组合票，例如出售家庭组合票，情侣票，以这种方式适当降低售票价格，吸引旅客的关注，增加购买力。
总之，铁路客运应该根据市场动态需求，及时、灵活地调整售票价格，进一步提高旅客购买能力，在客运行业中保持较高的竞争力。
4.3 拓展客票销售渠道
随着网络技术的发展和普及，网络售票模式已经被人们普遍接受。目前，互联网售票成为铁路客运售票的主流，比例超过65%，这其中大部分是学生，对于文化程度比较低，接触网络技术比较少的农民以及务工人员，可能对于网络购票存在一定的难度。铁路客运部门对于这一批人应该引起高度重视，开发多种售票渠道。例如，可以在公共场所（超市、广场）设置自动售取票机，微信扫码购票、语音自助购票，可以和其他平台建立合作，丰富网络购票的渠道等，通过拓展售票渠道，满足各类旅客的购票需求，增加铁路客运的竞争力。
4.4 加强客票销售宣传
铁路客运应与社会上的各种媒体建立互动机制，借助媒体的力量，加大宣传力度，对于推出的各种优惠政策，比如优惠列车车次、票价优惠时间段等，以及新的规章制度，新的便民利民的措施等都可进行宣传，提高旅客对铁路车票的购票能力。同时，铁路客运还可以与社会上各类旅行社、旅行团体进行联合的宣传与合作，也可以借助互联网媒体的强大推动作用，与携程、阿里巴巴、腾讯等进行线上客票购买的互联网企业联合，以多种手段、多种形式、多种途径去扩大客票的宣传范围，从而提高宣传效果，提高营销能力和水平。
5 结论与展望
铁路客运作为一种传统的运输行业，虽然在交通运输市场中占有比较重要的位置，但是随着其他客运行业的不断崛起，也开始显露出一些弊端。主要表现在：营销手段单一化、售票定价体制不健全以及营销工作不到位等缺点，严重制约了铁路客运行业的进一步发展。为了进一步优化铁路客运营销策略，铁路客运部门应该从树立新的客运售票营销理念、实施差别定价策略、拓展售票渠道，加强营销宣传等方面着手，制定更加完善的售票营销策略，进一步提高铁路客运在运输行业中的竞争力。
【参考文献】
【1】韩新建. 铁路客运专线客票营销策略探讨[J]. 客运专线， 2009（8）：23-24.
【2】宋斌.关于铁路客运营销工作的思考[J].兰州学刊，2004（6）：23.
【3】李丽娟.加强铁路客票营销组织工作的措施[J].铁路运输与经济，2006，28（4）：65-66.
【4】贾静，贾元华.未来我国高速铁路的市场占有率预测及营销策略研究分析[J].内蒙古科技与经济，2004（10）：45-46.
