摘 要：顾客忠诚度是指顾客在一段时期内始终对某种商品有着特殊的好感，从而反复大量的购买该商品。随着电子商务时代的到来，要培养顾客良好的忠诚度显得极为困难，在忠诚度加速失去的情况下，网络安全环境和传统消费理念的转变也在不断影响着顾客，故而企业在培养顾客良好的忠诚度方面几乎无从下手。面对这一情况，企业要积极解放思想，勇于迎接挑战，以差异化营销、良好的企业形象和信誉以及建立健全顾客数据库等形式重新培养并激发顾客的忠诚度。
关键词：电子商务；顾客忠诚度；培养
近年来，网络技术发展日新月异，电子商务的发展前景更为广阔，顾客以此为契机可以切实有效的降低交易活动成本。同时，网络技术的发展缩短了交易时间，顾客可以轻而易举地实现商家转移和更换。相关数据分析结果显示，不管是哪个行业，在发展的初期都倾向于开拓市场，为赢得顾客所付出的经济成本相对较高，所以在一定时期内企业无法获得较好的经济收益，但是随着时间的推移，老顾客所需要的服务成本不断降低而顾客的购买率却明显攀升，这就会为企业带来十分可观的经济收益，换算为公式相当于每增加5%的回头客，公司盈利就可以相应增加25%―95%。所以，就电子商务行业而言，要尽可能维系和培养顾客忠诚度。
1. 电子商务的基本特征及其发展
1.1 电子商务的基本定义和特征
电子商务能实现商务交易过程的网络化、电子化和数字化，它的技术基础是远程通信技术、网络技术和计算机技术。买卖双方的商务贸易活动可以通过网络完成，而且资金结算和物流配送等服务活动更加方便、快捷。电子商务普遍具有集成性、安全性、协调性、方便性、整体性以及普遍性等诸多显著特征。
2. 顾客忠诚度理论
2.1 电子商务时代顾客忠诚的基本特点
在电子商务不断普及的今天，所谓的顾客忠诚度就是指在线顾客对某一种商品或者服务保持好感，从而反复选择使用该网站的服务或者产品。就其实质而言，传统商业规律依旧适用于电子商务时代的顾客忠诚，它们在本质上有着异曲同工之处：它们竞争制胜的关键都是顾客对服务或者产品的满意度，而并非营销技巧或者策略。但是，它们的忠诚度在具体特点上显然异于传统忠诚度。
2.1.1顾客范围广、推荐速度快。以往电话或者面谈等方式是商家争取客户的主要方式，范围小、速度低、效率低，但是在电子商务时代，信息传播速度更加快捷，顾客可以在短时间内获取商品其服务的相关信息，这有利于培养起顾客对企业的忠诚度。
2.1.3有利于建立起和谐的顾企关系。作为一种新兴的交流工具，互联网能及时了解顾客的诉求，从而及时改进产品和服务，让顾客的心声及时得到响应，由此可见，互联网的进一步发展有利于建立起和谐的顾企关系，实现信息的实时交流和共享，从而推动企业的长期稳定发展。
2.1.4前期成本高，但收益也相对较高。互联网交易不同于传统交易，它在一定程度上有着虚拟性特征，所以风险和不确定性较大，因而互联网企业要争取到更多的顾客，就要支付大量的成本。但是，顾客在消费过程中可以享受到互联网企业提供的便利和价值，因而其忠诚度就会显著提高，企业利润也就会随之上涨。
2.1.5建立忠诚度和失去忠诚度的速度都将进一步加快。在互联网时代，顾客的选择空间更大，所以企业在服务或者产品方面必须时刻保持警惕，稍有不是，顾客就会反戈，进而重新选择新的企业，企业忠诚度也就无从谈起。
2.2 影响顾客忠诚的相关因素
2.2.1转换成本。顾客要选择使用另一企业的产品或者服务时，需要付出包括金钱、情感、精力以及时间等在内的各种成本，顾客在权衡之后，会再次选择使用原企业所提供的服务或者产品，顾客忠诚度也就随之形成。
2.2.2企业信誉和形象。企业信誉和形象在企业发展中起着关键作用，产品价格、口碑、企业信誉等都是影响企业发展的重要因素之一。
2.2.3服务质量和水平。企业服务水平和质量对企业形象及顾客选择都会产生巨大影响，服务质量好，顾客享受到愉悦的购物或者服务体验，就会选择重复购买该企业产品，从而提升忠诚度。
2.2.4社会规范和情感因素。顾客的购物心情和感受在很大程度上受竞争促销以及环境等因素的影响，而人们的购买行为将受到社会规范的制约，顾客的具体差异也会影响其忠诚度。
3. 电子商务背景下顾客忠诚存在的主要问题
3.1进一步加大了维系顾客忠诚度的难度。随着网站的不断发展，顾客的选择空间和对象都增多了，而且信息获取更为快捷、方便，企业间的竞争更为激励，所以电子商务企业需要付出更多的精力、时间和金钱才能有效维系顾客忠诚度。
3.2难以有效控制口碑效应。随着互联网技术的进一步发展，网络信息传播的途径和速度都显著加快了，电子商务企业在经营过程中出现任何细微的差错都可能导致其信誉和形象受损，而且新闻舆论将在第一时间将这一情况向社会公众公开，从而阻碍企业的健康发展。 3.3顾客信息极易被泄露。电子商务企业必须建立起完善的网络设施，如若不然，极易因为工作人员的疏忽导致客户信息的大量流失和泄露，从而给客户增加不必要的麻烦，投诉率将会显著增加，企业形象受损，客户流失也就理所当然了。
3.4缺乏对产品的直观认识。电子商务交易更加方便快捷，但是客户在消费前缺乏对商品的直观认识，因此产生的对产品信息及质量的质疑，会导致客户在购买前常会犹豫不决[2]。
4. 培养顾客忠诚的有效措施
要培养顾客忠诚度，电子商务企业就要不断解放思想，坚持从以下几方面着手。
4.1 建立起长效信任机制
在影响顾客忠诚度的各项因素中，信任忠诚对顾客的影响最大，它是企业孜孜以求的奋斗目标。企业要长久的留住顾客，就要为顾客提供满意的服务和产品，让他们信任该企业，从而反复选择该企业的产品和服务。电子商务企业的顾客无法直观的感受到销售商的服务，所以他们在选择商品时往往会以企业信誉和形象为根本出发点。
4.2 建立起完善的顾客数据库
企业要建立与顾客的友好关系，制定出个性化的营销策略，就要建立起完善的顾客信息数据库。电子商务企业要对顾客的需求进行科学分析，从而及时调整生产和营销策略，为客户提供满意的产品和服务。调查显示，顾客数据库能广泛搜集顾客信息，从而扩大市场。
4.3 提高产品质量
电子商务网站要树立起良好的信誉和形象，就要保证产品质量的优良。顾客忠诚度在很大程度上取决于产品和服务质量。电子商务网站除了制定有针对性的营销策略以外，还要积极改进工艺，提高产品质量。
4.4 建立健全顾客服务体系
电子商务企业的交易过程包括信息传递、订单交易、网络结算以及物流配送四部分，电子商务要取得快速发展，就要加强物流管理。电子商务企业要积极解放思想，建立起完善的物流配送体系，提高物流效率和水平，满足客户的需求，促使客户长期购买该网站的产品或者服务。网站除了以在线交易的形式进行商贸交易以外，还可以与客户保持邮件或者电话联系，让客户随时理解订单处理情况，减少客户的担忧，为企业争取到更多的回头客。
4.5 保证客户隐私不被泄露
企业要加强网络设施建设，保证客户关键信息不被泄露，减少客户损失，即使客户的合法权益受到侵犯，也要能及时追讨，建立起和谐的电子商务环境，推动电子商务企业的健康发展。
4.6 提高产品质量，健全售后服务体系
产品质量是决定顾客是否购买该产品的直接动机之一，任何细微的差错都会导致客户的流失，由此可见，电子商务企业要取得成功，必须切实提高产品质量。同时，售后也是顾客极为关注的因素之一，电子商务企业要建立起包括售后服务信息、退货处理、产品维修等在内的售后服务体系，解除顾客的疑虑和担忧，从而提高忠诚度。
4.7 完善管理，增加客户的转换成本
电子商务企业要提高顾客忠诚度，扩大产品销售途径，就要树立企业良好的信誉和形象，解除顾客的后顾之忧。而且，企业还要进一步提高转换成本，让顾客和供应商打消转换念头。此外，企业还可以广泛推出寄送赠品、打折优惠等促销活动，吸引顾客眼球，扩大销售途径。
4.8 最大限度的发挥网上社区的价值
忠诚度高的顾客将成为企业的活招牌，他们会将自己的消费经历和体验向身边的人介绍。随着互联网的进一步发展，网络交流工具随之兴起，顾客在选择是否购买该产品时会参考其他人的感受和体验。所以，电商企业要将网络社区的作用发挥到极致[3]。
5.总结
企业要在激烈的市场竞争中取得主动地位，就要牢牢把握忠诚度高的顾客，同时挖掘潜在顾客，为企业盈利创造条件。企业要不断改进经营策略，以顾客需求为根本出发点，切实提高网站的信誉，为客户提供高水平的产品和服务，从而推动电商企业的健康稳定发展。
