古镇通俗来讲是指有百年以上历史，供人们集中居住的建筑群。中国历史悠久、民族众多，广阔土地上有着许多古镇，其中有部分已被联合国教科文组织列入世界文化遗产。近年来，旅游业为古镇带来了巨大经济效益，但旅游开发却未使得古镇得以有效保护，也未使得原著居民的生活质量和生产发展得到积极改善。反观古镇现状：建筑老化、基础设施不全等，已经逐渐成为制约古镇旅游经济、带动产业互动的壁垒。如何破解古镇发展难题，实现古镇旅游的可持续发展成为各地政府、旅游行业和专家学者的当务之急。
一、我国古镇旅游的现状分析
据2013年《中国古镇旅游发展趋势研究报告》显示，我国现有19522 个建制镇和14677 个乡，其中百年历史以上古村镇220个，分布在24个省、市、自治区。浙江省古镇数量最多有39个；天津、新疆、内蒙古、甘肃和西藏最少，只有1个；四川省有古镇38个位列第二。从分布情况来看我国古镇呈东、西、中递减趋势；从旅游产品种类多样性来看，我国古镇约有5种类型：节事体验游、美食养生游、文化展示游、探幽访古游、民俗风情游等，并且仍以资源驱动型和观光型为主，在开发上缺乏深层次的文化性和体验性，形式雷同而缺乏特色。
（一）旅游产品以资源型为主，辅以文化、民俗、节庆等体验活动
从小巧精致的江南水乡，到大气豪迈的北方古镇，再到神秘迷人的纳西古城，古老的建筑、古朴的环境、悠久的文化，还有闲适的生活状态，都在旅游催化下，悄然一瞬间转化为最直接、可观的旅游产品。利用现有资源、挖掘潜在资源、放大核心资源，已经成为各地提升古镇旅游、打造旅游产品的惯用方法和主要模式，显然也具备了开发周期短、投入资金少、短期见效快等优势，但也存在着旅游市场单一固化、旅游产品延展困难、旅游经济空间有限、旅游主体回报率低等劣势。建筑是古镇的形，而文化是古镇的魂。无论是寄放宗族血脉的习俗，还是历经岁月淬炼、代代传承的文化节庆，都在古镇一砖一瓦、一榫一卯中显露三分。实体的建筑只是古镇的封面，民俗节庆、历史文化才是游人今古交流、读懂古镇的最好导游。
（二）旅游形式以观光游为主，辅以体验、休闲、度假等参与方式
类比景区游等传统旅游发展规律，古镇旅游也将经历从旅游观光到互动体验、产业联动的升级转变。目前，国内除起步较早、转型成功的小部分古镇外，绝大部分古镇仍处于盲目开发和临摹兴建中，大量人力、物力、财力投入古镇“规模化”的基础设施建设和“修旧如旧”的风貌改造。从古镇经营者来看，打造实物景观简单、直接、来的快，投资风险与建设周期都可降到最低，后期经营不需要消耗太多脑力、精力与人力；而从游客角度来讲，旅游的初级需求是增长见识、开阔视野，观光旅游即可满足。但游客对于这种一成不变的旅游项目，也往往报以“到此一游”的心态。显然，仅仅满足视觉享受的初级旅游观光，已经不能满足游客日益增长的旅游需求了。如能有机联动一些特色文化体验和休闲度假项目，不仅可以重新激活古镇旅游活力，拓展经营项目、延长旅游周期、提升综合旅游收入，还可建立古镇可持续的发展模式。
（三）游客群体以周边游为主，辅以跨境游、跨国游等游客群体
古镇旅游兴起不久，在配套服务和市场认可度等方面，都不能与国家级景区同日而语，游客群体仍以周边游为主。一是古镇旅游市场拓展，必然经历由近及远的口碑积累；二是受时间空间限制，人们日常休闲主要集中在周末、节假日，出行距离和活动范围都相对有限；三是区域文化的影响，周边群众有相近的生活习惯和文化信仰，游客对古镇很好的认同性和包容性，旅游体验满意度等更高。随着精品古镇的陆续推出和古镇旅游气候的更加适宜，游客群体也将更加多元，形成以周边群众为基础，跨省游客为主题，跨国游客为补充的新格局。
（四）旅游接待以节假日为主，辅以休假游、夕阳游等自由团体
受国内工作制度和职工福利的影响，我国绝大部分公民的旅游行为，都发生在节假日等固定时间内。可喜的是，2015年，国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，鼓励各地探索实行2.5天休假制，重庆、河北、江西等地已提出相应解决方案。一方面工作制度、休假制度的创新，将为国内旅游市场注入一剂强心针，带动短期游、周边游、古镇游等快速发展。另一方面旅游市场竞争加剧，也更有利于旅游业的健康发展，为游客带来更多实惠。
（五）运营模式以政府主导为主，辅以市场化、产业化等新兴模式
1998年，全国旅游工作会议首次提出“政府主导型发展战略”。2001年，中国旅游业“十五”发展规划提出 “政府主导型发展模式”。而究其原因，之所以中国旅游产业的发展应该坚持政府的主导，一是在过去30多年，我国的旅游产业在政府主导下从无到有取得了丰硕成果；二是政府主导是国际上通行的旅游发展战略；三是旅游产业是一个跨部分、多行业组成的综合性产业，具有很大的外部性，在协调社会各方力量等方面有不可替代的作用。随着旅游发展的深入，我国旅游事业也在发生变化：消费市场越来越认可旅游景区的品质内涵，资本市场越来越接受景区业态的创新融合，地方政府越来越重视旅游景区建设带来的社会经济效益，大资本越来越关注旅游景区将投资和运营分开的收益模式，企业行为越来越平衡旅游景区开发中的保护与利用。
（六）旅游业态较为单一雷同，缺乏生命力和市场活力
开发中的古镇，尽管各自创新、求大求异，试图在中国特色古镇中抢占一席之地，但由于基础资源的相似性和区域文化的一致性，在利益驱动下，为了尽快建成营业，抢占市场先机，绝大部分投资者都没有考虑同一区域内古镇风格的相似性，也没有在提升古镇文化品味上下功夫，更没有成体系的进行差异化宣传营销，导致了周边古镇的景观雷同、游乐内容雷同、旅游商品雷同和特色美食雷同。对内，古镇之间的市场竞争加剧；对外，缺乏特色吸引，流失游客恶性循环。
二、古镇旅游面临困境
成都境内有“中国十大水乡古镇”的黄龙溪，“中国西部客家第一镇”的洛带古镇，还有以“川西建筑精品”著称的安仁古镇等，安定的环境、优质的自然、丰富的历史、多样的民族、多元的文化共同造就了个性鲜明、风格迥异的成都古镇群，为成都古镇旅游发展奠定了坚实基础，但在古镇打造中，也呈现出不少制约发展的共性和矛盾。 （一）保护与开发的矛盾
以旅游为目标的古镇开发，本身就有先天的矛盾。要求古镇的居民只能像“古人”一样生活，而不能商业化，难免不合情理。而更深层的矛盾，则存在于古迹保护和商业开发之间。修旧如旧，让古镇保留古味当然最理想，但要承接大量的游客，则意味着交通和基础设施必须更新。尽管很多游客嘴上说喜欢古迹，但如果去到一个小镇，没有干净整洁的厕所，经常断电、没有网络、仅满足过夜的住宿，则一定会让旅游体验大打折扣。而要实现方便游客的基础设施，意味着无法避免地要对古迹进行一定程度的“破坏”。
（二）传统与现代的矛盾
古镇对于游客的魅力，在于另一种文化背景下的原生态体验。而随着社会的进步和人们对提高生活质量的本能追求，古镇的旅游开发和游客的旅游体验，都不得不面临传统与现代的选择。首先，在基础设施上，古镇要有特色，就要尽可能的保持原有的古色古韵，减少原有建筑的改造和现代建筑的修建。而游客则希望保留古镇原始形态时，在内在服务方面，更加契合现代的生活品质；其次，在生活习惯上，旅游经济的驱动，势必会导致古镇经营者去迎合游客的需求，不断在传统生活习惯等方面做出妥协。另外，古镇传统文化的根基是农业文明，而今天农业文明已经成为历史，古镇人传承古镇文化，也将面临现代观念和现代生活的冲击。
（三）传承与创新的矛盾
古镇的文化底蕴经历千百年的发展，早已沉淀在了建筑和生活中，古镇文化的传承对旅游者来讲没有太多的实际意义，游客只是轻轻点水般的了解和体验。而古镇旅游开发，只依靠原有资源是远远不够的，古镇经营者必须要将古镇资源进行整合、包装、优化和创新，以更好的发挥资源优势、开展旅游宣传营销，带来更多的口碑积累和经济价值。而如何在古镇开发中把握好传承与创新的度，则对古镇的未来至关重要。
（四）游客与居民的矛盾
游客来古镇旅游，是要逃离水泥丛林，远避物质时代的喧嚣，体验淳朴原始的乡间气息，但是古镇的居民向往的却是现代生活方式。大量涌入的游客打破了古镇悠然宁静的生活，使得古镇商业化程度加重，韵味荡然无存，这实际上是对古镇生态和人文环境的一种破坏。游客与居民的矛盾，主要有三个方面，一是古镇承载量有限，当游客的数量超过古镇最大承载力时，就会给古镇环境、生态产生负面影响，甚至严重冲击居民的社会文化形态。二是利益分配不均。居民从旅游发展中获得的利益非常有限，而发展旅游造成的成本升高和古镇破坏，则要居民一起承担。三是居民没有决策权。古镇的建设、保护等工作，基本上都由政府和旅游开发经营商决定，居民的意见和建议很难得到重视。在旅游行为中，游客可以主动选择，而居民只能被动的等待安排。
（五）市场与生态的矛盾
古镇作为人类长久生活的场所，在旅游开发之前，人与自然已经在生态环境、社会关系等方面达到了一定平衡与稳定，人们的生产生活可以与古镇周边的环境进行良性互动、循环，而突然的旅游开发介入，则会迅速打破这种平衡。而大量涌入的游客群体，以及过度商业化带来的文化冲击和物价上涨，都从不同层面深刻改变着古镇原有的自然环境、人文环境，给古镇的可持续发展，带来威胁和挑战。
（六）短期与长期的矛盾
相较于古镇的百年历史和文化传承，古镇的旅游开发就只能算是短期。而这短期的介入，就已经让古镇的性质发生了彻底的改变，由一个居住场所变为经营场所，从满足自身居民生活到满足不同游客需求。古镇的旅游经济仅是古镇价值的小部分，但在政绩工程和经济利益面前，长期的文化传承不仅体现不出“立马变现”的魅力，反而还会阻碍古镇旅游开发进程。但从长远来看，旅游并不能完整的实现古镇的文化传承，短期开发与长期传承的矛盾还将继续。
三、成都探索古镇旅游发展的有意措施
（一）特色打造主题化
主题化是未来古镇发展的主要趋势之一。成都市域内古镇都具有川西建筑风格、麻辣美食口味、相似的风土人情和相同的口语方言、文化基因。在古镇打造中，尤其要注重差异化开发，凸显个性、准确定位、明确主题。文化是古镇旅游的灵魂，各个古镇的资源禀赋不同，应抓住的亮点和形成的自我风格，也就存在非常合理的差异。如洛带古镇历史悠久、地势复杂，造就了洛带古镇特有的客家文化和风貌。因此，针对洛带古镇的地理位置和文化内涵，把客家文化明确为洛带古镇的主题，并将客家文化进行适当延伸和延展。
（二）目标定位国际化
我们应该认识到，古镇不是低端旅游市场的代表，而是旅游业新的突破点和增长点。随着人们对更高生活品质的追求，用于放松身心的外出旅行，也正在从旅游向休闲和度假转变。但由于景区空间上、资源上的受制，其旅游产品不可能发生根本性的改变升级，而新兴的古镇旅游，则正好弥补这一短板，提供个性化的定制服务。中华民族有五千年的灿烂文明，我们有理由做到文化自信，中华文化也一定是古镇掘开国际市场的金钥匙。在古镇打造、运营中，也要有国际化的标准和服务水准，这样才能紧跟旅游产业的发展潮流，才有可能将西南一隅的古镇打造为国际旅游度假目的地。
（三）经营模式多元化
成都范围内的古镇，已基本完成了政府主导开发的第一步，在对外经营中，可以走的更开发、更自由一些，政府主导模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式、社区开发模式和综合式开发模式都可成为符合自身发展需要的经营模式。除了古镇经营去行政化，实现公司化运营外，还可以引入更多资本运作机制，为古镇深度旅游开发，吸纳更多社会投资。在旅游项目运作中，也要加快与其他优质旅游资源的整合、互补力度，发挥联盟和矩阵效益。此外，除了古镇主打旅游项目外，还可以大力发展文化产业、特色服务业，以及旅游规划、创意开发、景区运营等项，走出集团化发展道路。
（四）运营团队专业化
古镇旅游运营，必须要根据市场需要，进行科学合理的量身定制，实现“专业人做专业事”。专业运营团队除了高效的完成古镇日常管理、维护外，更多是面向市场的定向营销和面向未来的战略规划。另外，专业的运营机构和合理的决策机制，也将大大降低古镇运营的风险。
（五）市场分析精细化
针对具体古镇特色，我们可以分析出古镇的目标游客类别；根据古镇旅游项目开展定向营销，及时抢占市场空白。甚至可以将古镇与成都、四川、西南有机联系起来，进行捆绑营销和品牌捆绑；也可以打破时间空间的藩篱，将小众的游客群体迅速组织起来，实现古镇旅游的个性化定制服务。
（六）资源整合集约化
一般来讲古镇都有宽阔的占地面积，自然、人文、历史、基础设施等资源普遍充盈。但是，古镇开发一定要有主题体现特色，不可能将所有的现有资源都利用起来。相反，古镇经营者还要在资源整合上下功夫，在资源优化配置上做文章。以最小的资源投入，发挥出最大效益，考验的不只是古镇在开发、经营上的成本和风险，更考验的是古镇经营者的智慧。
（七）配套设施现代化
随着古镇游的兴起，部分游客会自然的流向古镇。但游客在景区旅游中，体验的都是星级的酒店服务和专业的导游服务，如古镇不及时提档升级，游客难免会产生古镇旅游档次偏低、旅游项目低端的偏见。另外，从古镇休闲度假目的地的市场定位考量，古镇的基础设施也必然会走现代化道路，提升旅游品质，强化品牌效应。
（八）旅游服务标准化
严格的来讲，古镇是一个旅游综合体，既有旅游项目，也有餐饮、娱乐、住宿等配套服务，还有原著居民与生活。单就旅游项目而言，古镇的旅游服务在规范上、标准上，都与4A级、5A级景区有很大差距。这一是因为古镇旅游才刚刚兴起，还在探索完善中，二是古镇旅游服务涉及多个行业，短时期内较难统一。但是古镇开发的热潮不可辜负，在服务标准上，近可参考A级景区、星级酒店等，进行改革创新；远可借鉴法国、英国等古堡旅游行业标兵，进行消化吸收，看齐国际旅游市场。
（九）旅游产业品牌化
古镇品牌旅游产品打造，重点是提高游客的参与性和互动性。围绕古镇主题，从满足人们对认知、审美和返璞归真生活的要求出发，按照旅游六要素和泛旅游产业的打造条件，根据古镇的文化景观性、旅游生态性和乡村意境性特征，进行组合或创意设计。品牌旅游产品，不仅吸引游客主动感知古镇文化魅力，带动古镇整体经济效益和核心竞争力，更重要的是能够切实提升古镇知名度、美誉度。
