一、互联网思维概念的形成
互联网思维一词较早由百度公司董事长兼首席执行官李彦宏于2011年在会议发言中提出。2012年,小米科技创始人、董事长兼首席执行官雷军开始频繁使用互联网思想一词,并撰写题为《用互联网思想武装自己》一文。2013年,自媒体视频脱口秀《逻辑思维》主讲人罗振宇等人开始频繁提及互联网思维。2013年11月3日,中央电视台《新闻联播》一篇题为《互联网思维带来了什么?》的专题报道,标志着该词汇被媒体和大众的接受和认可,同时也引发互联网思维这一概念引起更广泛关注和讨论。
百度百科对互联网思维的定义是:在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。[1] 它与工业思维相厘革,重新思考人们接纳与处理信息的习惯和模式,以及社会生活和经济行业呈现的新面貌和新规则。
中国人民大学金元浦教授认为互联网思维是第三次工业革命的先导理念,是当代高科技与文化创意跨界融合实践的新思维方式,是科技革命中范式转换的必然成果。它拥有自身独特的性质与运作方式,在现实科技发展的条件下重新阐释了哲学关于一切社会生活中的普遍联系的最高准则。它预示着,一种更新的思维方式的酝酿与形成,将带给未来社会更为巨大的变革[2] 。
二、互联网思维对博物馆展示设计的影响
(一)互联网思维的实质
尽管互联网思维的概念仍众说纷纭,但就其实质却有所共识。互联网思维的实质包括以下两方面。
其一,伴随互联网为代表的信息技术发展和成熟,信息传播和反馈的效能急剧提升。
其二,在信息传播和反馈的过程中,个体人因被赋予前所未有的力量和权柄而变得越来越重要。同时,个体人通过互联网凝结成网络群体,相对削弱了政府、企业、媒体等组织在信息传播中的原有的主导优势。
互联网思维必然对博物馆展示设计产生深远的影响。因为,博物馆展示设计是指在博物馆预定的时间和空间内,利用综合手段和多种信息媒介将特定博物馆内容信息有计划地传递给目标受众。博物馆展示设计可以理解为信息传播和反馈的一种媒介设计,博物馆自身也可以被理解为一种综合媒介。因此,当信息传播和反馈的效能急剧提升,观众被赋予接受、评价、创造和再传播的力量和权柄,博物馆展示设计中信息的产生和组织模式自然会产生深刻的变化。一项基于对美国1200多家博物馆进行的调查表明,社交网络的价值已经得到博物馆的普遍认可,并已经渗透到博物馆等文化机构运作的各个方面[3] 。
(二)博物馆展示信息传播方式和模式的变化
1. 信息交流虚拟化
信息传播和反馈的效能急剧提升,带给人类社会的变革是颠覆性的。一方面信息传输效率和安全性提高;另一方面成本和门槛降低,致使原本依托实物承载才能进行的信息交流很容易被虚拟化(典型代表为电子商务、信息娱乐),博物馆展示活动作为信息传播和反馈的一种媒介也在一定程度上被虚拟化。移动设备迅速发展,助推了人类和虚拟信息的交互,观众不仅期望能随时随地获取信息、服务和内容,而且能够加工、分享他们的博物馆体验。例如,2015年落成的北京故宫博物院端门数字馆,将最新数字虚拟展示技术与古典建筑有机结合,通过采集高精度文物数据,结合严谨的学术考证,将丰富的文物和深厚的历史文化积淀再现于虚拟数字世界中,虚实结合地讲述从紫禁城到故宫博物院的发展变化。在设计中运用了高分辨率地面屏幕、室内定位系统、可调透明度成像玻璃等世界领先的虚拟展示手段。由于博物馆展示具有现场感、真实感、空间感、体验感等特点,恰恰弥补了虚拟信息交流的不足,使得展示内容产生虚实结合的效果,相得益彰,因而具有新的发展空间,虚拟信息交流成为博物馆实体展示设计的扩充和重要手段。
2.媒介时代更迭加速
美国传播学研究者马克波斯特(Mark Post?er)曾在《第二媒介时代》一书中提到:第一媒介时代为播放模式少数人说,大多数人听;而第二媒介时代则呈现出双向沟通和去中心化,信息发送者和接受者之间的信息交流是可逆的,个体在信息交流过程中也拥有控制权[4] 。而今,随着互联网技术的发展和渗透,第三媒介时代初现端倪,它的特点是融入式信息交互,不仅包括人与人,还包括人机交互以及多终端交互,呈现出每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动的状态。以人为中心,各种媒介形态融入人的生活,人类接受信息的方式、生产和生活方式都将有突破性的质变[5] 。美国著名IT评论家丹吉尔默(Dan Gillmor)则更形象地将媒体变迁的这一过程划分为旧媒体(old media)、新媒体(new media)和自媒体(we media)[6] 。
博物馆展示自身就是一种媒介,媒介之间总是通过叠加和互为内容来发展自己。报刊、广播、电视、书籍等媒介形式,都纷纷加入计算机、网络媒介行列,博物馆展示设计也是如此。例如,2015米兰世博会中国国家馆的大型主题新媒体展示装置希望的田野,运用3万多根LED做成发光的麦穗贯穿在整个中国馆的建筑空间中,这些LED麦穗又是一个个可以编程控制的立体像素,汇集巨大的麦田状动态影像,覆盖整馆空间,突破了传统展馆设计思路,将展示空间、形式和内容完全融合起来,观众可以从不同的角度获得截然不同的体验,视角的变化产生观看内容的变化。这时,博物馆的观众就不再是被动、单向地接受信息,他们可以融入到展示内容当中,在体验中了解展示内容,主动成为信息的加工者、制造者和传播者,不仅博物馆和观众可以互动,观众之间也可以互动,因而展示信息的传递方向是多维度的,观众和博物馆互为媒介。
3. 观众构成博物馆信息传播网络
在互联网的作用下,个体观众成为信息的加工者、制造者和传播者,他们会作为信息节点构成生态化的传播网络。按照不同观众在传播中的作用,这些节点分为三类:核心节点、桥节点和长尾节点。核心节点,即信息源,他们发现或生产信息。博物馆展示中的馆方和现场观众都可能发挥核心节点的作用。桥节点,即信息的扩散者,他们接收、评价、加工、再发布信息,起到信息传播的桥梁作用。博物馆现场的观众可发挥桥节点的作用。长尾节点,即通过桥节点接触信息源的人群,他们虽然距离信息源较远但规模巨大。博物馆的非现场人群都有可能成为长尾节点。在博物馆展示中,核心节点、桥节点、长尾节点之间发生信息的交流与互动,并且经常发生身份易位。
博物馆展示活动策划和设计要促桥抓长尾。博物馆馆方应做好核心节点角色,通过具体的展示策划和设计形成信息源,吸引、聚拢馆内观众的关注,促发他们成为桥节点,鼓励他们通过互联网平台再次发布信息,经过两级传播后形成新的信息源,最终与展出方共同把信息传递给人数巨大的博物馆场外观众,拉长长尾节点。例如,2016年落成的山东泰安大汶口文化博物馆中,序厅的互动留念墙装置就很好地发挥了生成核心信息节点的作用,该装置抓住了博物馆观众游览留念的需求,一方面创造出优质便捷的留影拍照环境条件和设备条件,另一方面在拍照过程中加入了生动有趣的互动元素,把大汶口文化元素与观众照片有机地结合起来,照片能够在博物馆内大屏幕上展示,也可以分享到互联网社交媒体,有效地提升了该博物馆的宣传效果。
在互联网思维中,博物馆展出方必须调整姿态,重新定位与观众的关系,淡化展出方的信息主导地位,给观众提供灵活、宽松、多样的信息选择,要鼓励观众张扬个性,满足观众的个性需求,使观众成为展示的一部分,激励观众进行创造,生成高价值内容,从而促发桥节点的产生,生成巨大的长尾节点。博物馆观众在创造的同时还能自组织,自发形成多层次、多样性的网络单元,使博物馆扩展为一个信息生态系统。
(三)博物馆观众的变化
1.参观者转化成当事人
博物馆观众被赋予了对博物馆展示信息进行选择、分类、加工、组合、评价、反馈和再次发布的权力,展出方对信息的主导地位已经发生了动摇。观众从单纯的参观者转化成博物馆活动的当事人,同时兼有信息接受者和发布者的角色。法兰克福学派的西奥多阿多诺(Theodor Wie?sengrund Adorno)与马克斯霍克海默(M.Max Horkheimer)在二人合著的《启蒙的辩证法》(1947)中批判大众传媒利用其权威逼迫受众接受的情形由此发生了逆转。受众的独立性和理性精神在接近权和参与权的庇护下得到了保障和启发,其必然结果是权力控制的重新分配。也就是说,信息控制的权力不再掌握在少数人、少数组织手里,特别是与公众利益背道而驰的人和组织手里;信息控制的权力更均衡地分配给了普通大众鼓励和促进大众参与到社会性的以及社会化的生产过程当中[7] 。2016年美国新媒体联盟(New Media Consortium)与巴尔博公园在线合作机构(Balboa Park Online Collaborative)合作,连续第六次发布了《地平线博物馆报告(博物馆版)》,其中指出:人们对参与博物馆活动的期待以及对社交的需求正在深刻地改变着博物馆的运营和影响范围,以及他们与社区的关系。为了从内到外地吸引观众持续参与,博物馆将社交媒体、内容开放、众包等新兴技术与手段进行整合。博物馆开始拥抱移动与网络技术的创新,为观众提供更多沉浸式体验,让观众将自身的知识背景融入博物馆的展览和收藏。[8] 例如,中国科技馆与清华大学于2016年共同研发的交互科普展示项目奇妙世界在身边,运用互联网和虚拟现实技术,把科普知识从原有的图文、模型、视频的展示形式引入互联网虚拟世界,改变原有的灌输式教育模式,让观众能够置身于奇妙的虚拟世界亲身经历恐龙世界、大洋深处、热带雨林,身临其境般地参与互动,激发观众的创造力和想象力,主动地通过体验进行学习,并把学习结果和体会通过互联网分享给自己的朋友。在这个过程中,博物馆展示设计必须以观众为中心,放低姿态,把选择权交给观众,为当事人提供更多发挥的空间。
2. 博物馆观众期望反馈,热衷分享
快速反馈是典型的互联网思维,博物馆的观众期望博物馆对自己的需求、行为、态度或评价作出反馈。博物馆展示的效果不再是固定的,而是可以将观众的反馈作为设计决策的部分依据,适时地进行调整。联合国教科文组织助理总干事弗朗切斯科班达林(Francesco Bandarin)在2016年国际博物馆高级别论坛上指出:现在我们的工作重点不再是博物馆的可及性,而是调整博物馆与公众之间的关系,要更好地满足公众教育和娱乐方面的需求。有些博物馆在最初创建之时的情况和目的已经发生了变化,而且现在我们有了新的技术,可以借助此来提升公众的观展体验。[9] 故宫博物院单霁翔院长也说:近年来,故宫博物院通过互联网、移动互联网等多种渠道,研发数字化产品,将故宫藏美以更便捷和更亲民的方式推向大众,方便大家欣赏故宫建筑及文物。这些皆以普通博物馆爱好者作为目标受众,简单易懂,生动可爱,取得了极高的下载量和很好的推广效果。[10] 英国曼彻斯特(Manchester)、爱丁堡(Edinburgh)、威斯敏斯特(Westminster)和利兹(Leeds)等地的40多家知名图书馆早在2009年就开始利用互联网平台与用户搭建交流平台,与用户及时沟通图书馆的活动和消息[11] 。
互联网语境下的博物馆观众热衷于分享,分享的内容涉及博物馆各方面的资讯、参观攻略、内容以及评价,这些分享内容形成了博物馆的第三方评价。博物馆应鼓励观众将自己参观经历和感受通过网络分享,疏通观众自由发表评价的交流平台。美国新闻学会媒体中心的谢因波曼(Shein Bowman)与克里斯威理斯(Chris Wil?lis)指出:普通大众经由数字科技强化,与全球知识体系相连之后,我们需要提供给普通大众分享他们本身的事实和他们本身的新闻的途径[12] 。
观众分享的信息会为博物馆外的观众提供重要的参考,他们更愿意通过第三方评价系统来多方面了解博物馆的情况。观众常常会对官方媒体的信息存有一种防范心理,对其广告和宣传描述存在怀疑,而通过第三方评价系统,他们可以有效地判断和深入地了解博物馆的情况。
3.圈子里的博物馆观众
对观众的分类、组织和维系历来是博物馆展示设计的难题,尽管可以通过设计策划各种形式的调研和互动活动来掌握观众的年龄、职业、兴趣爱好等信息,但观众始终处于被管理的位置,因而效果并不理想。在互联网时代,人们利用互联网平台自由、自发地根据自己的喜好聚合起来,形成圈子,共同的兴趣是圈子建立的基础。博物馆观众由于身处同一时空环境,掌握相似的信息,有相似的目的和兴趣,因此形成圈子的条件更加充分。如果博物馆能够有导向地引导观众构建圈子关系,那么博物馆就赢得了观众网络里重要的中心势,这种关系将延续到参观活动之后,也将为博物馆未来的发展提供巨大的能量。对博物馆而言,这需要大量数据积累,也需要观众自愿地贡献足够的个人信息,然后才能构建观众信息的合成、分享、分析系统,大多数博物馆才刚刚开始收集公众与机构互动的基础信息。
三、用互联网思维畅想未来的博物馆展示
(一)博物馆展示的效能可放大
传统的博物馆展示是在特定的时间和特定的地点进行,重点针对现场观众实现信息的传播和反馈。在互联网语境下,博物馆展示的时效扩展到展示活动前后(尤其是展后)相当长一段时间,将博物馆扩展到线上、线下的双重概念,观众的范围扩展到现场观众、线上观众以及更广泛的群体。这种在时间、空间和受众群体上的扩展,使得博物馆展示的效能被放大。
(二)做好馆内,赢得馆外
博物馆馆内观众是有限的,在互联网语境下,不能亲临博物馆参观的公众获取展示信息的方式更为灵活,不仅参观成本降低,效率也大大提高。博物馆外人群通过互联网平台与博物馆互动的过程是一种弱链接,这是信息传播中的一种普遍现象并发挥着强大的作用。社会学家马克格拉诺沃特(Mark S.Granovetter)的弱链接优势理论指出,弱链接具有更好的信息传播效果,因为弱链接的产生和维持所需投入的时间成本和物力、人力成本比产生和维持强链接要小很多[13] 。博物馆展示设计首先要考虑现场观众的需求和现场信息传递效果,而在互联网语境下,弱链接的强大作用显现出来,博物馆还必须认真考虑现场外更为广大的人群的信息需求和参与方式。
(三)体验成为博物馆展示设计的核心目的
体验从来都是博物馆展示设计的重要因素,观众需要体验感,博物馆展示设计应把体验感塑造到位。在互联网语境下,观众有更高的体验诉求,体验变得至关重要,甚至超越了信息传播的重要性,成为博物馆展示设计的核心目的。据《美国快报》发布的重要数据显示,72%的美国成人倾向于为体验买单,而非具体某物[14] 。
博物馆展示设计必须重视体验感的塑造,不仅要提供满足观众个性化需求的展示内容和形式,还要提供提升观众参观体验的可能,重视细节,超出观众的预期,给他们带来意想不到的体验。
(四)博物馆将多元化发展,面向小众的展示将趋于活跃
以往的博物馆展示活动注重规模效应,展出题材也通常是经济、文化热点,观众源非常广泛。在互联网语境下,一方面大众化、广泛化的展出对观众的吸引力在下降,观众更希望符合自己个性的展出内容和形式;另一方面,互联网的聚合力可以把细分的小众群体凝聚起来。因此,更具特色的小众化展出内容和形式将趋于活跃。截至2016年底,非国有博物馆已超过全国博物馆总数的20%[15] ,生态博物馆、社区博物馆等新型博物馆建设也非常迅速。个性化博物馆也崭露头角,他们可以不收藏传统意义上的文物,而是收藏普通人的生活用品,比如背包和个人电脑,向下一代展示我们的生活方式。地铁站、社区、商场都可以成为延伸成为具有博物馆功能的重要场所。
(五)重视虚拟流量的积累
目光聚集之处,金钱必将追随,这就是互联网语境下的注意力经济,当关注数量累积到一定程度,就能够产生新的商机或价值。博物馆不仅要关注现场观众的数量和流量,更要关心互联网的虚拟流量(包括新闻、报道、点击率、论坛回复等等)。博物馆要通过投入更多成本,精心打造博物馆内的现场效果,使现场观众获得满意体验,以赢得虚拟流量。
(六)回归简洁,追求极致
在互联网语境下,信息泛滥,观众面临的选择太多,选择时间有限,耐心越来越不足,所以博物馆的规划和定位上要力求专注。在展示设计上,力求简洁,抓住观众的某个需求点,有针对性地定位,提供给参观者简单便捷的参观体验,这样才能在浩如烟海的网络信息中脱颖而出。
四、结语
在互联网时代,网络全球化、移动终端趋于普及,博物馆展示设计不仅要不断引入新工艺、新技术和新材料,更要在设计思维层面革新和突破。本文瞄准互联网思维在博物馆展示设计领域的体现,分析了博物馆展示设计信息传播模式和观众行为模式的变化,并预测未来的博物馆展示设计将呈现出新的特点。
注释
1《互联网思维》百度百科:互联网思维词条,[EB/OL][2016-12-05]http://baike.baidu.com/link?url=ONLLSh-5x GBCdqw W1G-Wr Vpvk RGO_ktp7z_ajj JZKJx J7n Q91p QMYhd Wg6EBQ25J8FL_66m T8gz45-5Oegcif Ayamc4Oo HJ73h EJ18RMPamj Zq Fmk0Cfw97Xui4na PJo Pc04l Hz8x Kr KCEff0Eq__.
2金元浦:《互联网思维:科技革命时代的范式变革》,《福建论坛(人文社会科学版)》2014年第10期。
3段菁菁、熊茂伶:《故宫博物院院长揭秘:高冷故宫是如何变软萌的?》,[EB/OL][2016-10-25]http://news.cctv.com/2016/10/24/ARTISz Hskdv FVhz Wb HVKWHRy161024.shtml.
4[6]Dan Gillmor.We the Media:Grassroots Journalism by the People,for the People.OReilly Media,2004.
5李沁、熊澄宇:《沉浸传播与第三媒介时代》,《新闻与传播研究》2013年第2期。
6[美]马克波斯特著、范静哗译:《第二媒介时代》,南京大学出版社2000年,第18-19页。
7《2016新媒体联盟地平线报告(博物馆版)》,[EB/OL][2016-11-30]http://www.zgcdzx.com/html/201611/content_26244.htm.
8[10]《未来博物馆的发展方向》,[EB/OL][2016-11-17]http://mt.sohu.com/20161117/n473388312.shtml.
9《Twitter在英图书馆渐成流行》,《出版参考》2009年第13期。
10刘景东、孙岳:《浅议自媒体》,《中国信息界》2011年第3期。
11曹宏莉:《自媒体理论视角研究综述》,《商》2015年第16期。
12李慧君编译:《美国〈博物馆〉杂志发布数字解读》,《中国文化报》2014年11月4日第8版。
13刘莎莎、冯庆:《擦亮城市眼睛守护文化遗产》,《深圳特区报》2016年11月21日第A20版。
