摘要：2015年的新春佳节，腾讯旗下的社交型新媒介微信推出的应用――微信红包，以火爆的势头成为新年里最受欢迎的“新节目”，央视春晚更是预见了新媒介的发展前景与腾讯微信合作，在春晚直播的过程中推出了由各个企业赞助投资的“春晚红包”。传播媒介的创新对于受众来说是一种社交与传播方式的变革，而基于这种创新基础上的腾讯、央视春晚及广告投资方的合作，却是一种互惠共赢的行为。本文结合以微信为代表的新媒介的传播优势与受众特性，从腾讯微信、央视、赞助商三个角度对微信红包的传播效果进行探讨。
关键词：微信红包;传播;新媒介
一、腾讯微信：属性优势弥补推广缺陷
首先不难看出，微信推出“微信红包”这一功能，其本身的目的在于让更多的用户绑定银行卡，拓宽微信的功能范围，实现其电子经济的支付与商业功能。抛开与央视春晚的合作不谈，单说微信红包的发放与收取，都是用户绑定银行卡的账户间的往来，并不涉及到腾讯以及与其合作的财付通，因此除去理应缴纳的税金及合作费用以外几乎是“零成本”、“零利润”，相比阿里巴巴推出的支付宝红包，微信红包利用其社交属性将投资额压至最低，而推广方面的任务几乎都是利用受众间的人际传播或群体传播来完成。而直接劝服用户绑定银行卡并不是明智之举，既生硬效果也不理想，此时微信这一社交平台的优势就体现了出来。
其次，就推广与传播方面来说，受众对于未知的支付与收益环境通常都抱有一种“先观望”、“观其后效”的态度，也就是说，大部分的用户都会先选择不利用这一功能，观察周围人的使用情况。丹尼斯・麦奎尔在《受众分析》一书中，依据研究目的差异和受众差异，将针对受众的研究划分为三类，分别为结构性受众研究、行为性受众研究、社会文化性受众研究。结构性受众研究主要侧重于受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化分析，主要用于媒介产业实践;行为性受众研究则重在改进和强化媒介传播效果，主要将传统理论用于到受众及相关问题的探讨中;社会文化性受众研究则强调受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程，主要以文化研究学派为主。受众对媒介的选择使用有很强的能动性，尤其是对于社交媒介的选择[1]。而微信的首要功能就是社交，其自身的社交属性就完美地弥补了这一缺口。在微信的朋友圈中只要有一个用户使用了微信红包这一功能，微信的社交属性就会让这一行为在朋友圈内进行扩散，如此循环往复，微信红包就会迅速打响知名度，在用户群中进行广泛的传播。
再次，相比其他电子媒介的红包发放，微信红包具有更“亲民”的特点。由于阿里巴巴旗下的支付宝占据了市场先机，且受众对其支付环境安全的认可程度也非常高，腾讯微信深知自己在市场占有率方面没有任何优势，因此设定微信红包的上限是200元，既不必担心巨额的财产损失，同时也深化了微信红包的社交属性和娱乐功能。
微信红包的派发既可以是点对点的形式，也可以利用“群聊”的方式进行点对面的传播。事实上，传播是一种共享和互动，是彼此相对平等的交流和对话，在其中传授双方获得相互理解和共识[2]。微信本身就是一个传播与沟通的平台，各类信息的运转都离不开受众的接受与反馈。微信红包这类创新型的交流方式将运营的重点放在了人际交往上，以微信红包自身作为媒介加以经济方面的辅助，有来有往，利用人际交往中的习惯礼节推广这一新功能，因而一时间也成为除夕夜最流行的人际交往和拜年的方式。而“群聊”中的抢红包功能更是一种由点及面的传播方式，一名成员发红包，群内其他成员抢红包，受众在积极参与这项活动的同时，也在这一过程中强化了抢红包的体验，拓宽了微信红包的扩散范围，同时也加快了扩散速度;群内成员抢到的金额不等，使抢红包成为一定群体中朋友之间一种游戏方式，增强了参与性与趣味性，激发了受众参与这一传播过程的欲望，主动进行传播和分享。除夕夜的抢红包活动既符合中国人过春节的热闹与欢乐的氛围，为受众提供了一种新型的传播交流方式，拉近了受众间的距离，同时又带来了经济上的收益，这是微信红包在受众群体中广受欢迎的重要原因。据统计，2015年使用微信红包的人数比上一年多了二十几倍，由此可以看出，春晚节目具有社会效益与经济效益的双重性。
二、央视：与新媒介强强联手创造广告赞助平台
首先，自2011年央视宣布春晚广告“零植入”后，央视便失去了一笔由广告带来的可观的收入，其自身也难以承担春晚这项大型联欢晚会的各项支出，而微信推出的“微信红包”功能为央视带来了新的商机。新媒介的崛起带来了一种新的传播方式，就算是春晚直播时出现在节目中的广告也能够通过另一种新的传播媒介出现在受众面前，同时其自身的社交功能优势也弥补了广告带来不悦的缺陷。这样一来，广告借助微信这一平台以微信红包的形式进行传播和投放，再一次为央视带来了巨大的广告收益和资金支持。
其次，微信红包与春晚进行的流程是密不可分的。在春晚直播进行的过程中，主持人会进行现场提醒预告，并在电视屏幕上显示实时的微信互动数据，观众为获得红包则会守在电视机前关注实时消息，以微信为媒介实现了受众与主办方的跨屏互动，将更多的人群重新拉回电视机前，一定程度上提高了春晚收视率。需要关注的是，春晚的受众群体主要由老年人构成，相比之下年轻人收看春晚的比例要小得多，而微信红包的“摇一摇”以特定的年轻人群体为受众目标，扩大了春晚的收视群体。
最后，由于广告植入带来的影响使春晚的口碑和形象均受到负面评价，而在2015年春晚直播的过程中，广告以微信红包的形式在手机中出现，受众并不是直接通过电视屏幕接收到广告信息，主持人只提前预告整点会出现微信红包，净化了春晚的直播环境，同时也避免了受众对广告植入的不满。
三、赞助商：实现曝光率与利润增长的双赢
央视春晚是中国人三十多年来不可替代的年俗之一，受众群体空前庞大，许多企业正是看中了这一商机投入了大量的人力物力和资金来在这一黄金时段投放广告，以此来实现自身的目标。无论企业的规模大小，其目的都是明确统一的，那就是提升品牌的曝光度和知名度，拉动更多的消费群体，以此获得更大的利润。当然，由于受众群体的类型不同，传播效果也不尽相同，也许达不到最终获得更大利润的期望，但不能否认的是，在春晚时段无论是以何种形式投放广告都有利于品牌知名度的提升，有些小型企业甚至能够借此机会“一炮而红”。
春节期间是人际交往最为密切频繁的时段，尤其是以微信为代表的新媒介的崛起，更是拉近了受众间的距离。这种密切不仅仅是通过在线互动，有时也可以发展成为线下互动。如此频繁的交流与互动为广告的传播营造了极为有利的环境，提升品牌在受众群体中的存在感。毫无疑问，微信的广告传播力不容小觑，相比传统媒介的传播方式，新媒介的传播方式更趋于多元化，它可以实现文字、图片、语音、视频等各个形式的传播。此外，微信朋友圈还会根据用户信息针对不同的受众群体进行广告推广，相比“广撒网”式的传播凸显出更加人性化的一面，而且节约资源，提高了效率。
由此看来，央视春晚与微信相结合的形式为广告的传播提供了空前有利的平台。对于知名度不高的企业来说，依靠央视的知名度和微信用户群体的广度，与传统媒介相比优势都更加明显。从受众方面来说，广告以微信红包的形式出现既不会让受众觉得反感，同时也提升了品牌的媒介印象，至于是否能够成功将曝光率转化为销售额拉动利润增长还有待考证，但不能否认的是，在扩大知名度方面对于企业来说这是一种相对划算的营销手段。
对于知名度很高的大型企业来说，无论是传统媒体还是新媒体，无论广告投入的方式如何，其目的只有一个，那就是提高销售额，增加收入。受众会对在媒介中经常出现的品牌有一定的印象，在消费的过程中往往会选择印象较深的品牌的产品，因此各大企业不惜在广告的推广中投入巨资来拉动本品牌的消费。微信及其“微信红包”功能为企业带来了新的广告传播方式，结合了根据用户信息来定位的受众目标群体，一定程度上增强了传播效果。
综上所述，微信的诞生是新媒介发展历程的一个风向标，而微信红包的成功也表明媒介的发展离不开广大受众群体的接收与反馈，大众传播与新媒介的结合会为社会注入新的活力。传播学中“使用与满足”理论表明，达到传播效果的关键，是了解和把握受众的内在需求。在当代市场经济形态的大众社会里，消费引导生产和民众主导政治构成最基本的社会特征。在这一社会中，使用与满足理论的适用性十分明显[3]。受众对微信的选择和使用满足了受众需求，微信拉近了受众间的距离，使人际交往越来越紧密，微信红包也为商业广告提供了新的传播方式，并借助与春晚这种强有力的平台合作的机会来发展充实自身。在科技日益发达的今天，传播媒介也无时无刻不在发生新的变化，受众接触媒介的方式越来越多，接触范围越来越广，获取的信息在成倍增加，同时也产生了许多问题亟待解决。比如如何能够最大限度地发挥媒介的作用，不造成资源的浪费、新媒介传播信息该怎样进行监管与把关、微信支付环境是否真正做到安全无风险、新媒介传播信息的方式多元化使受众对媒介的依赖程度急剧增加甚至引发“媒介依存症”等。以微信为代表的新媒介固然有更多人性化的特点和优势，但是相比传统媒介来说新媒介同样也存在许多缺陷，我们在看到闪光点的同时也不能忽略其问题所在，让以微信为代表的新媒介更加成熟与完善，是我们今后应更加关注的焦点。
