摘要：我国数字版权市场虽已初步形成，但在定价、收费、支付、分成、协作、代理等机制上均有不能适应产业发展的环节，影响到版权交易行为的顺利实现，成为我国数字出版做大做强的阻滞力量。因此，亟需推进我国数字版权市场交易机制的完善，为整个产业的发展搭建起坚实的商业基础，并实现对各方利益的综合保障。
关键词：网络；数字版权；市场；交易机制；付费阅读
我国数字版权市场经过十多年的建设，已经初步形成，且达到一定规模，但也有很多环节不够健全完善。中国文字著作权协会总干事张洪波于2012年12月初在杭州举办的“数字环境下的版权集体管理国际研讨会”上说：“中国数字出版产业2011年的产值达到1337亿元，但是产业链利益分配不平衡，著作权人利益严重受损，缺乏定价话语权和谈判主动权，新技术方式又使侵权盗版更加猖獗。”①其发言比较准确地指出了当前我国数字版权市场存在的问题。在笔者看来，我国数字版权市场在定价、收费、支付、分成、协作、代理等机制上存在不能适应产业发展的环节。
一、定价机制：应注重协商，灵活合理
1. 定价主体
定价权是市场销售主体的一项基本权能。由于数字版权的交易涉及多方权利主体，价格究竟应该由谁说了算，在业内经常引起争议。常有权利人抱怨，网络运营商，数字出版商或传统出版、发行商不尊重他们的权利，定价不经他们同意，导致他们的利益受损。目前的市场情形是，定价权通常掌握在强势的网络运营商、数字出版商（如亚马逊、谷歌）手中，虽然它们在某些情况下也会与传统出版、发行商（如京东、当当电子书店）协商定价，作者则一般被绕过。
百度在2011年春的“百度文库事件”发生后，建立了网络著作销售平台，称权利人拥有作品的定价权，让很多作者精神大振。但这其实是一种很含混的说法，因为“权利人”并非单指作者，而且如果由每位作者一一定价，不仅实践上不太可行，法律上也缺乏依据。《著作权法》规定了作者的多项权利，但并没有赋予定价权。版权作为一种商品，它的定价和任何商品一样，应由销售者视市场行情、总体成本、经营策略等多种因素决定，只有在垄断经营、独家供应下，才可能实现价格由居于上游的商品提供者操控。热门作品的作者，固然能够特许授权，价格由自己说了算；但对于绝大多数作者，不可能做到这一点。
那么，如何保证作者的利益呢？由于作者与出版、发行公司通常签有分成协议，而此类公司在数字出版物上也投入了不少成本，因此能有效代表双方利益，与网络运营商、数字出版商开展谈判，争取最大利益。相对而言，网络运营商和大部分数字出版商在单个作品上的成本较低，很有可能会为了占领市场等极端商业目的，将数字作品价格定得很低，损害到权利人利益和市场生态。因此，传统出版、发行商在向他们转让版权时，可以提出转让价格总额；如果委托网络运营商、数字出版发行商进行销售，提倡双方进行议价，甚至可以征求作者的意见。原创作品由网络运营商直接在网上发行或代许可、二次转让的，可以由作者向网络商提出一次性买断价格，或约定按访问、下载量计费的标准，或结合两种计算方式，约定保底收益、“起步价格”。如果进行版权拍卖、竞卖，则更有利于保障作者权益。
2. 定价标准
一个作品的定价高低，与作者知名度、作品的类别和使用价值、市场稀缺程度、目标人群消费水平、宣传费用预算有着密切的关系，这是各种形式作品的共同特征。但数字作品不同于传统作品的是，传统作品较多考虑介质成本（如印制费用），以及仓储、物流成本和退货损失，数字产品则基本上可以忽略这些方面，而更重视发行商、网络运营商的行业地位，版权转授对象的数量，版权保护水平，网络人气高低，传统出版、发行商的要价情况等。
纸质作品的数字版通常按原始作品的一定比例定价，如世界电子书巨头亚马逊网络书店电子书的定价是纸质图书的50%到60%，我国网络书店电子书的定价多在纸质图书30%到50%的价格范围内。还有些网站按2元～5元一本的标准定价，或者访问每个章节的网页收费几角。音视频作品总体情况与之类似，但音乐作品更多倾向于按单曲定价，如彩铃下载。由于音视频作品尤其是音乐作品受网络盗版冲击很大，所以数字版本价格较低廉，广受圈内人士诟病。
数字版本较传统版本还贵的情况也并非没有，如在中国知网用付费模式下载论文，每页计费0.5元，如果将一本100页的期刊全部下载下来，收费竟然高达50元，较纸质版还要贵出几倍！这极不合理，毕竟数字版本少了印制、发行费用，成本很低，经营者应将科技进步带来的红利让利于广大读者，这才合乎时代的发展趋势，赢得读者的青睐。
不论由谁定价，按照什么标准定价，都应该有一些基本的“游戏规则”，如不应按超过传统版本价格或低于传统版本20%或30%的价格定价，价格畸高、畸低都不利于数字版权和传统版权协同发展。在尊重市场的基础上，定价机制应谋求各方共赢，综合考虑利益相关人的意愿诉求，实现效率与公平的一致。避免发生为争夺网络人气和市场控制力而打恶性价格战的不正当竞争情形，以防损害整个市场的健康发展。在这方面，行业协会和管理机构应充分发挥协调、引导、规范作用，可酝酿出台相关行为守则、规章文件。
二、收费机制：需龙头示范，培养习惯
早在2001年，方正公司就开始销售电子书，提供网上付费阅读。与此同时，中文在线也开始推行网上付费阅读，并于2005年在国家版权局和中国出版工作者协会指导下发起成立了中文“在线反盗版联盟”，至今已运作维权案件500余起，涉案作品上万部，推动了在线付费阅读机制的扩展。②2007年8月，由中国书刊发行业协会、国民阅读促进中心等主办的书业观察论坛，邀请了腾讯网、搜狐网等著名网站负责人探讨了在线付费阅读的问题，大家普遍认为这是一个发展趋势。
近几年来，在线付费阅读在国内一些强势网络媒体中相继铺开，如几大门户网站的读书频道纷纷上线了vip付费阅读，《人民日报》效法美英的《华尔街日报》（对那些包含专业信息的新闻每篇收取一定的费用）、《金融时报》（英文版网站上阅读超过十篇文章会被要求付费）等大报，也开始实行网络版的付费阅读――阅读当日网络版除外。“温州数字报”5种报纸面向海内外温州人发行付费电子版，2010年以来年收入逾百万元。盛大文学2012年在纽约上市的招股书则显示，其在线中文文学社区2011年净营收人民币7.01亿元，占据了中国在线文学市场72.1%的份额，其中起点中文网占据中国在线文学市场43.8%的份额。移动用户中，有2011万人购买了盛大文学的付费内容。 迄今，我国数字出版产生出以原创网络文学、数字图书馆、学术期刊数据库，以及目前正在形成的电子书包及云出版等为主体的多种营销模式，可以说从内容提供、平台建设到终端服务，已经形成了大体完整的产业形态和产业链。网上原创作品付费阅读渐成趋势。这些都反映出，我国数字版权有偿使用制度已经局部建立起来，作为中间商的网络运营商和下游读者之间的渠道已经基本打通。但是，整体商业模式仍不够成熟，仍有很多市场环节需要规范和优化，且传统媒体向数字化转型的速度相对于欧美一些著名企业而言尚显迟缓，如世界著名的科学类出版公司德国斯普林格出版集团2009年从数字化方面获取的收益已超过50%，世界最大的出版集团之一爱思唯尔也与其情况相似。
三、支付模式：便捷为王，寄望微支付
如何实现网上支付功能的安全可靠、简便易行，一直困扰着众多版权人。这客观要求第三方支付尤其是网上微支付平台的建立。在美国，集微支付和付费订阅为一体的第三方平台2009年以来陆续现身，如新闻在线、ViewPass、Circlabs三家网上微支付平台率先成立；2010年10月，eBay旗下的在线支付平台PayPal发布了微支付产品，成为购买Facebook信用币和数字作品的主要途径之一，消费者最少只需要点击两次鼠标，即可为游戏、新闻、音乐或视频付款。2010年底诞生的覆盖全美的手机商务网络公司Isis，使美国手机用户只需在合作商家的读卡器上晃晃带有微芯片的智能手机就可以完成付款。2011年2月，谷歌正式发布了微支付系统Google One Pass，其支付系统可嵌入内容发布商的电子内容里，帮助他们完成支付或订阅过程。凭借灵活的收费模式和比apple微支付系统便宜得多的收费比例，谷歌相信自己将拯救主流媒体。
在我国，微支付也将成为网上付费阅读的推手。近几年，支付宝、腾讯微信以及汇付天下等已经完成线上支付、线下体验的O2O（Online To Offline）的布局。2012年9月，第三方支付公司财付通携手微信正式推出手机摇一摇、二维码扫描等移动支付功能，给广大用户的网上文化消费带来极大的便利。借助二维码扫描的移动支付功能有望成为继会员账户扣款之后个人使用数字版权的另一主流渠道。
随着科技手段的不断更新换代，特别是金融芯片的日益普及、物联网时代的即将到来，微支付将日益普及，从根本上改变目前付费阅读、视听、下载不便的局面，逐渐培养起民众付费使用数字版权的文化消费习惯。
四、分成机制：应公平透明，重视版权人
如何在各原始版权人和版权使用企业（一级或多级）之间确定恰当、合理的分成机制，关涉到版权能否顺利让渡和行业能否健康发展。当前在分成机制上，并没有可以遵循或作为指引的规章可循，主要由版权人或代理人与版权使用企业自行商谈。
在实践中，录音制品行业，手机铃声下载收入五五分成。据音乐界人士反映，“彩铃功能费归运营商，只是下载内容费进行五五分成”，“真正到音乐公司手上，每次下载只有一两毛甚至几分钱”。至于来自百度、腾讯等在线互联网公司的版权收入，情况尽管比此前几年完全收不到钱的情况相比有了一定改善，但互联网公司给的“少得可怜”，而且分配数据不透明，试听和下载的定价极为不合理，完全不足以弥补歌曲的制作费、推广费等成本。中小型音乐公司能收到的版权费就更加少；一些歌手基本上不指望版权收入。③
在文字著作领域，美国最大的大众图书出版社兰登书屋，把电子书销售收入与作者五五分成，而亚马逊网上书店、谷歌等给出版机构七成的收益。我国传统出版机构与作者的分成比例与兰登书屋类似，数字出版商与传统出版机构或作者的分成比例则为五五、四六或三七不等。汉王科技与出版社的分成比例最高，达到二八开，引人注目，这合乎“内容为王”、技术为内容服务的原则，充分体现了中间商对作者和原始出版方的尊重。
网络运营商与版权人或代理人的分成通常考虑到点击率、下载率、购买总额等因素，但由于包月、会员打折等方式的影响，计量变得十分复杂，加上这些数据很容易人为操纵，因而合作的版权人能获得的利益有限。④这要求合作双方构建起公平、透明的分成机制，签订更加细致明确的合作协议，且网络运营商要担负起足够的诚信、公开义务。
另外，网络出版商通过版权合作，占有大量内容资源，可以有效吸引人气，带动广告收入的增长，但这块收入通常并不与合作方共享，是不够公平的。新浪博客等已开始与合作博主按点击率等分享广告收益，是一种良好的现象。谷歌的图书搜索带来的广告收入，也承诺与出版社分享。⑤
尽管我国数字版权的合作分成机制远非完善，产业链利益分配不够均衡，业内产生信任危机，很多创作者因为没有从数字版权中得到收益或者收益很少，而不愿意授出数字版权，但随着网络受众的快速增长，已有少部分强势的版权人或代理人切实尝到了甜头，如人民大学出版社与中国移动等手机阅读运营商合作，向终端用户销售电子书，所获收益“近几年在成倍增长，年收入已经接近三百万元了。”⑥
五、协作、代理机制：联合发展，建多元平台
我国文化产业化起步不久，各类作品版权人的自组织发展还不成熟，因而在对数字版权的利用、维护等方面经常处于各自为战的局面。为此，有不少业内人士呼吁，数字出版机构应该联合起来成立一个统一的数字阅读平台，实现资源共享，甚至成立产业内的联盟，与渠道商、平台商、技术开发商协作，并统一收费模式，这样才有利于行业的健康有序发展。这种建议是确有现实意义的，但从目前的情况来看，行业内具有领袖气质且能妥善兼顾各方成员利益的骨干单位似乎尚未出现。相互竞争、利益分化的多家业内机构很难组建一个公平服务于全体的合作平台。
因此，笔者更建议搭建起多种形式的第三方平台，为数字版权提供创制、认证、查询、代理、交易、推广、监督等全方位的服务。各方市场主体对这方面的需求意愿已经十分强烈。如在版权环境上，网络资源服务商多希望政府相关部门能够建立一个电子产品版权认证平台，为每个电子产品授予一个类似于身份证的符号，这样能为数字版权的授权和交易带来便捷；而权利人则希望建立第三方核查监督机制（类似于审计所），定期审计数字出版和数字发行单位，以保障合理分配著作权人的利益。
当前，我国音乐、音像、文字、摄影、电影五大领域的著作权协会部分能起到上述作用，从一定程度上保护了作者的权益和版权市场秩序，也可以说是第三方平台的一种形式，但是并不能完全代行市场上第三方机构的全部职能，因此还需要有一大批更加专业化、市场化的细分功能平台在国家的引导和放手发展下孕育而生。⑦第三方平台的健全程度，可以反映出我国著作权市场的成熟程度。
综上所述，各方市场主体应从数字版权交易的各个环节协同努力，通过诚信经营、协商对话、联合创新、平衡利益、示范带动、有序竞争、突破市场在定价机制、收费机制、支付模式、分成机制、协作机制、代理机制等方面出现的一些困局，让行业的发展乘上数字时代的文化“高铁”。当然，仅仅依靠市场自发生成良好的行业秩序是不可能的，在这激荡变革的出版传媒转型期，国家有关部门对行业经营的科学立法、规范管理、敏锐洞察和大力引导是必不可少的。只有将市场自身的积极力量和国家的督导规制妥善结合起来，我国的数字版权产业方能真正步入繁花似锦的春天。
（莫曲波，广西师范大学出版社集团有限公司总裁助理）
注释：
冯源. 中国文学界和出版界计划向苹果网上应用商店索取稿酬 [EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2012-12/03/c_113885482.htm.2012-12-03.
陈杰，卢扬.调查称仅两成手机阅读用户愿意付费[N].北京商报.2012-10-19.
施建.《著作权法》“大修”争议[N].21世纪经济报道.2012-4-6（20）.
张慧春.网络环境下出版者责任问题新探[J].出版发行研究.2012（11）：75.
王振羽.云计算 数字化 股权激励――关于数字化出版的浅思考（下）[J].出版广角.2010，（7）：41.
冯飞.我国数字出版行业的内忧与外患[N].中国知识产权报.2012-9-7（9）.
陈邦武.数字技术环境下出版产业组织建设初探――基于交易成本视角[J].编辑之友.2012，（11）：16.