摘要：国外传媒业经过100多年的实践，创造了值得研究的案例和模式。我国的新闻传媒业，需要在借鉴中创新观念、创新体制、创新技术，确立适合自身发展的道路。
关键词：新闻传媒；发展模式；发展策略
国外传媒业通过确立适合自身发展的道路，逐渐壮大起来。纵观国际著名新闻传媒企业的发展轨迹，我们看到，虽然每个企业成长的具体运行方式不一样，但是考察其发展模式，主要表现为以下三种类型。
其一为自然（内生性）发展模式，是以传媒企业内部因素为动力，依靠自身已有的资源（内容、渠道、市场、人力、金融资本），实现企业的发展。自然发展模式对传媒企业日常运营资金要求不高，经营负债水平较低，企业依据自身实力选择经营策略，防范和控制经营风险的主动性强。但是另一方面，依托自然发展会在一定程度上限制企业的伸展空间，限制企业整合资源的宽度、速度和力度，完全靠自身的磁力集聚大量资源的难度增大，影响企业扩张的进程，规模扩张可能是一个充满了不确定性的缓慢过程。
时代华纳的时代公司在其发展过程中的前50年基本是通过自然发展实现自我超越的。1923年3月，《时代》周刊出版，1929年发行量达到25万份①，随即进入英国伦敦市场。1930年，推出财经月刊《财富》，1936年推出新闻摄影杂志《生活》，1954年推出《体育画报》，1972年创办《人物》杂志。这一系列极具价值的期刊品牌，均由时代公司自行创办。时代公司的实绩说明，只要适合传媒企业的自身战略目标，走自然发展之路同样可以获得巨大成功。
其二为并购发展模式。并购发展也称为外延式发展。即凭借企业综合实力，通过收购、兼并其他企业、部门来获得增长。它强调的是数量增长、规模扩大、空间拓展。并购发展模式对企业主体是否具有该媒体、部门的运营经验没有硬性要求。被并购企业已经拥有的该行业市场、产品、品牌资源降低了企业进入新业务部门的风险及时间成本，利于企业实施多元化经营发展战略，免受区域经济滑坡的影响，使公司总收益的波动性降低②。但是，并购发展模式对并购主体的综合实力尤其是资本实力要求高，许多企业常常不得不为此举债，影响企业的正常运营，而并购风险的控制将直接影响到并购的成功，企业文化、经营风格、管理手段等的差异性可能导致并购整合无法延续。
其三为联合发展模式。联合发展是两家或多家公司通过特定资产的联合，合资成立新的公司实体运作，为共同的商业目标努力，是介于自然发展与并购发展之间的一种方式，具有阶段性、短暂性、临时性的特征。联合发展模式对传媒企业主体资质的实力要求不是很高，资本的联合基于共同的目标愿景，合作各方比较容易达成共识，传媒企业能够深入考察合作对象的实力、资源、文化，为并购做合适的估值，实现从联合到并购。联合发展模式的缺点在于联合企业各方只是通过各自特定的资产而不是全部资产，经营紧密程度有限，容易导致合资方不会完全履行自己的承诺，从而影响合资企业实现自己的目标。另外，合资企业可能要求知识产权或者其他专利知识共享，如果某一方不愿意，联合企业实体可能因此不能形成合力而失败。
面对各国政府对传媒业的准入政策及传播文化环境的差异性，传媒巨头跨国发展经常采用联合发展模式，与当地政府、企业共同成立合资性质的公司实体来获取落地经营许可。2004年时代华纳与中方合资成立中外合资影业公司――中影华纳横店影视公司；迪士尼与中方合资运营上海迪士尼乐团并以中方控股，这都是联合发展模式的很好案例。
我国《文化产业振兴计划》《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》等重要文件明确提出：推进改革，创新模式，加快发展，使文化产业逐步成为国民经济的支柱性产业。为此，我们需要研究并借鉴国外新闻传媒的成功经验，开辟我国新闻传媒快速发展的新航道。
一、法制规范：新闻传媒业发展的理性诉求
一切经济活动法制化是市场经济的显著特点。对于新闻传媒业而言，它的产业属性的张扬，必须以完备的法律制度体系为基础保障。通过法律规范，减少行政干预，打破行业垄断，保障其市场竞争的主体性。同时，惩戒新闻行业的不法行为，保障市场竞争的有序性。
1. 我国新闻传媒法制状况
我国与新闻传媒业直接相关的法律主要有现行《广播电视管理条例》《出版管理条例》《中华人民共和国著作权法》等，对传媒业主体资格的确立和对传媒内容的规范作出了规定。同时还有与产业紧密相关的一些法律。现行《公司法》规定有限公司、股份有限公司的最低注册资本分别为3万元、500万元，并且允许在一定时间内分期缴纳；取消了之前公司对外投资不得超过公司净资产50%的规定。这些规定扩大了并购主体的范围，加大了企业并购发生的可能性，使企业以小博大成为可能。现行《反垄断法》主要规制并购规模及发生领域，防范市场垄断或危害国家安全，保证并购行为符合国家发展方向和市场合理竞争。此外，还有《证券法》《商标法》《合同法》《劳动法》《税法》等，规范公司的具体商业行为，维护相关方的具体权益，规范劳资关系，调整有关利益关系。这一系列的法律，是新闻传媒企业经营活动的依据与支撑。
2. 美国传媒产业法案考察
美国传媒产业的发展主要受两部法案的指导：《美国通讯法》（1934年）和《1996年电信法》，还有版权法等。《美国通讯法》禁止联邦通讯委员会对广播节目进行检查。《1996年电信法》则放松了对经营广播电视的行政限制，试图更多地利用市场体系推进广播电视的发展。比如，废除了媒介所有者最多只能拥有12家电视台的限制，把一个电视网对全美收视家庭的占有率从最多25%提高到最多35%。还废除了广播电视网对有线电视系统的交叉所有权的限制，电信业资本与传媒业资本可以相互流通并经营业务。③这一相对宽松的法律出台后，美国的广播电视产业出现了前所未有的两大趋势：一是广播电视业内部兼并、联盟，市场日益集中；二是广播电视业与其他产业，包括电信、网络等进行整合。美国的传媒集团凭借规模优势进行跨国运营，成长为真正意义上的跨国综合型传媒集团。④ 美国传媒法案的基本特征是：保护传媒内容的著作权；放松对传媒业的限制；支持传媒业的市场行为，集中体现传媒产业的市场主体性。主要依靠法律而不是行政的方式来规范和发展传媒业。
3. 我国新闻传媒业法制环境建设的政府支持
政府根据社会发展的需要和世界传媒业的发展态势，逐渐完善传媒业组织的运行机制：一方面维护传媒的公共性，充分发挥新闻传媒作为“社会公器”的功能，体现政府、公众的新闻传媒意志。另一方面营造一个公平的市场竞争环境，培育具有竞争力的传媒主体。为此，要进一步深化文化体制改革，构建新闻传媒资源的调节制度；修订、完善现行新闻传媒法律、法规中与现代传媒企业经营发展相悖的地方，加快对新媒体规范与引导的相关法案的制订，填补新闻传媒法律中的若干空白，比如新闻法、出版法；放松产业规制，创造公平有效的传媒竞争市场；调整产业格局，打破行业、地区壁垒，突破单一新闻传媒遭遇的发展瓶颈，直面新闻传媒业的全媒体经营时代，支持新闻传媒业的混合媒体发展模式。净化新闻传媒的内外部环境，创造适宜于新闻传媒业快速成长的土壤。
二、模式优化：新闻传媒业发展的技术创新
设计适合企业发展的模式，既是理念问题，更是技术性问题（由多方面因素组成的一个非线性规划）。国外传媒业的发展模式不失普适性，我们可以在借鉴中融入本土特色形成具有个性风格、契合度高的发展模式。
1. 内生发展：实现自然扩张
内生发展模式充分挖掘企业潜能，积蓄内力，自然发展，逐步强化自身的硬实力和生长力，促使企业自然成长。新型企业、中小规模的企业或企业的初始阶段，都会自觉或不自觉地采用这种模式。
20世纪20年代正值美国第二次并购浪潮。当时美国新闻传媒业还处于完全竞争时代，时代公司、福克斯影业、迪士尼等这些日后发展为世界传媒巨头的企业均刚刚出现，处于发展初期，并没有多少资金可用于并购其他新闻传媒企业，在一定时期内也是积蓄内力，自然发展。我国当前的期刊业面临相似的境遇。资金实力有限，知音期刊集团、读者期刊集团、家庭期刊集团三家暂时无一上市。知音期刊集团以核心品牌《知音》为基础平台，通过延伸期刊产业的品牌资源，成功培育一群子刊：《知音・海外版》（1996年创刊）、《打工》（2000年创刊）、《好日子》（时尚期刊，2001年创刊）、《商界名家》（财经期刊，2002年创刊）、《财智文摘》（2003年创刊）和《良友文摘》（2003年创刊）⑤。从一刊到七刊，从单一的文化综合类期刊到财经类、时尚类期刊，通过内生性发展完成了集团品牌、资源和资本的原始积累。通过自然发展模式，以一种核心期刊为发力点，贯通期刊产业链的上下游产业整合，实现多元化发展，最终成为综合型新闻传媒集团。知音期刊集团的发展实践说明，期刊企业在目前阶段选择内生发展模式具有现实必然性。
新闻传媒企业的发展模式不是固化的或一劳永逸的，在不同阶段、不同目标、不同需求下，往往交叉使用或需要及时调整。每个模式既有其优越性，也有其缺陷，不能简单描述模式本身的好或不好，关键看是否适应企业的发展需求，是否有利于企业的最优化发展。
2. 联合发展：实现跨界扩张
联合是企业市场竞争的战略选择。通过联合，实现优势互补、资源共享、风险共担，尤其是打破行业壁垒、地区屏障、体制障碍，超越空间，实现跨界经营与扩张。
联合发展模式能够在一定程度上实现并购的部分功能，发挥并购所不能实现的效果。迪士尼通过与当地政府、企业合作，使迪士尼乐园突破国家、文化壁垒，获得当地优势资源，迅速在日本、欧洲、亚洲扩张。南方报业集团走联合发展之路，在北京、上海、云南等地与当地报业合作，实现跨地区发展，成为全国性的报业集团。2003年，南方报业集团与光明日报集团共同投资主办中国首家股份制结构的时政类报纸《新京报》。该报2009年广告收入8.57亿元，位列北京报纸广告收入的第三位⑥。
采用联合发展模式时，应注意以下几个问题：第一，文化整合问题。合资企业只是特定资产的联合，而不是全部，这就埋下了公司治理的结构性症结。合资企业的核心管理层多由各合资企业依据所占股份派遣，各管理层带着原有企业的文化特征、管理风格，可能会产生文化及利益上的冲突。解决的办法是制定合资公司章程，明确经营管理与内容制作分离。第二，知识产权问题。即合资企业未经允许，不得擅自使用原新闻传媒企业的新闻传媒内容。处理版权问题最好的方式是通过市场来对需使用的内容进行估值与获取，避免关联交易。第三，被并购问题。合资企业发展得非常好，容易被合资企业的股东方并购。此时，合资型的新闻传媒企业可采取的反收购措施主要是上市，通过将公司变成公众公司，借资本市场的力量来制衡大股东权力，使公司的发展符合更多人的利益。
3. 并购发展：实现快速扩张
“快速”是指在一定的时间内企业经营规模扩大的幅度和显著性，即在经营结构不断优化状态下的企业规模的增长速度。从纯技术层面来说，资源是可以在市场上自由流动的（资源归属权的位移或转换），资源定向运动的结果是整合，资源整合的效应是企业的扩张。企业的并购正是反映了这种机理。
美国的新闻传媒在100多年前就开始了并购。在19世纪末20世纪初的第一次并购浪潮中，新闻传媒业即通过并购形成了赫斯特、普利策等世界著名的报业集团。2009年底，我国新闻传媒业迈出了实质性并购步伐：电广传媒以6，000万的基数收购了青海卫视的广告与节目经营权。此前，电广传媒旗下仅有湖南卫视一个上星频道，大量优质内容未能辐射全国。通过此次并购，电广传媒成为全国唯一拥有两个上星频道的广电集团，占有了稀缺资源，实现了跨地区经营，发挥了“内容为王”的竞争优势，巩固了湖南卫视在全国省级卫视中的“领头羊”地位，产生了明显的并购扩张效应。由此也提供了电视业新闻媒体并购发展的参照解读。或许，我国新闻传媒业的并购还处在探索阶段，但我们应该期望有更多成功的案例。 三、全球竞争：新闻传媒业发展的目标取向
全球竞争包含两个层面：一是全球生产。在全球范围内组织生产、集聚资源，形成全球性扩张优势；二是国际品牌。打造有国际竞争力的品牌，在国际舞台上比拼，形成全球性的强者优势。在全球化时代，我国的新闻传媒业必须要有全球竞争的视野和战略，这样才有可能诞生像时代华纳那样的国际传媒企业。
全球竞争表现的是行为主体的国际化程度和国际地位。综合实力是衡量国际地位的核心指标。就企业而言，国际化是指一个企业的生产经营活动不局限于一个国家或地区，而是面向世界经济舞台，在全球市场上，组合生产要素和优质资源，实施全球营销战略，以获得最大利润和形象效应。包括管理国际化、生产国际化、营销国际化、融资国际化、服务国际化和人才国际化等方面。国际地位是一个企业在国际体系中所处的位置，以及该企业在与国际企业相互联系、相互作用而形成的国际力量对比结构中的状态。
新闻传媒业的国际化是全方位的，包括管理、生产、营销、服务、融资、人才等方面的国际化。目前，在国际市场上实施并购、联合，是最直接、最典型的国际化行为。从国外大型传媒集团的发展历程看，新闻传媒业跨国发展主要有两种路径――绿地投资和跨国并购。维亚康姆集团即是采取了绿地投资方式，通过独立运营MTV电视品牌进入我国电视业。新闻集团进入我国传媒市场则是采用了跨国并购的方式，通过在香港并购星空卫视，获取政策，实现在国内部分省份落地。
创办于1998年的《财经》杂志是国内国际化程度较高的新主流财经媒体，被英国《金融时报》誉为“中国最受尊崇的财经刊物”。自创刊之日起，《财经》就注重国际市场的开发与维护，以塑造传媒品牌的国际影响力。第一，将报道视野定位于全球范围，关注海外的重大政治、经济事件。如封面文章《911惊变》《2008金融危机》。第二，网络全球作者，吸引海外经济学家、政治家、企业家撰稿，推出英语版的新闻传媒内容。第三，与国际传媒品牌联合。作为《哈佛商业评论》在中国内地唯一的版权合作伙伴，独立享有其英文版杂志和网站全部简体版的出版与经营权。同时，采集中国本土的商业管理信息，反向提供给《哈佛商业评论》英文版。
传媒企业在参与全球竞争时，还需要把握几个关键词。一是民族化。坚守本国的资源与市场，充分发挥本民族资源的效应，建设具有民族文化特色的新闻传媒业。只有民族的才是世界的。二是品牌化。国际化是一个过程，最终目标是打造具有国际影响力、全球竞争力的新闻传媒品牌。三是本土化。新闻传媒企业进入其他国家时，要遵守当地的法律法规，尊重当地的文化、风俗，生产及传播要符合当地市场的需求与规范。
（周玉波，湖南师范大学新闻与传播学院教授、湖南师范大学出版社社长；王菲，深圳证券信息有限公司编辑）
注释：
① 张金海，梅明丽. 世界十大传媒集团产业发展报告[M].武汉：武汉大学 出版社，2007：13.
② 辜晓进.走进美国大报[M].广州：南方日报出版社，2002：115.
③ [美]新闻自由委员会著，展江译.一个自由而负责的新闻界[M].北京：中 国人民大学出版社，2004：45.
④ 董静，李本乾.欧美传媒业规制及模式[J].当代传播，2006（5）：41.
⑤ 方仁.延伸期刊产业的品牌资源――访《知音》集团总经理胡勋壁[J] .传 媒观察，2006（4）：11～13.
⑥ 搜报网.新京报广告价值分析[EB/OL].http：//w ww.soubaoad.com/ information/2163.shtml， 2012-05-17.
