【摘 要】传媒产业是文化创意产业的重要组成部分，在提升一个国家和地区的文化软实力中起着重要的作用。广西传媒产业的发展虽然比较迅速，但仍处在一个较低的水平。文章首先界定传媒产业的定义和范畴，然后从广西传媒产业的现状与问题出发，提出能够促进其发展的有效策略。
【关键词】广西；传媒产业；问题；发展策略
自上个世纪70年代末我国传媒产业化开始兴起发展至今，已经发展经历了30多年的历程，它是我国政治、经济和文化体制改革在传媒领域的一种渗透，也符合全球传媒发展趋势。我国在传媒产业化进程中进行了大量的理论摸索和实践探索，取得了巨大的成就。我国传媒产业正进入一个高速发展的轨道。但是在发展过程中，也遇到了比较多的问题。其中我国传媒产业区域结构发展不平衡是一个非常明显的问题。我国西部省市地区无论在传媒产业发展环境、市场、技术、观念、资源、政策等方面都与东部有着较大的差距。传媒产业在文化产业乃至整个国民经济体系中都承担着非常重要的作用，不可忽视。从区域来看，从整体协调发展观出发，今后我国传媒布局战略应该是“声西击东”。因此，作为西部省份的广西壮族自治区，应如何发挥本地优势，规避传媒产业发展的弱势，提出有效的发展举措，是目前广西传媒产业发展的重要内容。
一、传媒产业概述
（一）传媒产业的定义
产业，是指具有同一属性的企业的集合。传媒产业一般是指经营文化产品或提供文化服务，参与营利活动的传播媒介及相关企业的集合。但更为确切的讲，传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各类以文字、图片、语言、影像、声音、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。业界一般将传媒产业归属于信息产业，它是信息产业群体的一个重要组成部分。
（二）传媒产业的特征
1.在本质上，传媒产业属于“二次经济”
传媒产品价值的实现是一个“二次售卖”过程，存在着两次交换与销售。发行与传播是媒体的第一次销售，媒体产品以内容收费的方式与受众进行价值交换。首次销售后所获得的受众的注意力资源以及形成的媒体的影响力，则形成了新的传媒产品。这个新的传媒产品通过与广告主进行价值交换，则完成了二次销售。
2.传媒产业是注意力产业，也可以成为“眼球经济”
传媒产品价值的实现，其二次销售起着至关重要的作用。而二次销售的关键在于媒体所吸引的受众的注意力，即观众的“眼球”。传媒产业的市场价值与它能否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。这是传媒产业区别与其它产业的重要方面。
3.传媒产业以信息服务为主体业务
传媒产业所从事的生产都是信息产品生产。可以这样说，传媒产业生产着当代人类社会的许多知识产品，而这些产品都是信息高度密集的产品。这类信息产品是非信息产业部门无法进行生产的。
4.经营主体是传媒企业或企业型组织
传媒企业是传媒产业中最具活力的主体，以营利为目标，追求经济效益。企业型传媒组织则是另一类不可或缺的主体，它向社会提供公共传媒产品，营利不是首要目标，承担着特殊使命。
（三）传媒产业结构
传媒产业涵盖的行业分支众多，基本围绕媒体类别而细分。一般来讲传媒产业大致可以分为报纸产业、期刊产业、电视产业、广播产业、图书产业、音像产业、电影产业、户外媒体产业、互联网产业、手机新媒体产业等等。
二、广西传媒产业发展现状
（一）总体经营收入情况
（二）传媒生产情况
（三）广告成本方面
广西传媒产业总体发展水平在全国比较低下的位置，并不是偶然的，这与本地的发展基础条件以及发展思路是息息相关的。那么，阻碍广西传媒产业发展的瓶颈在哪里呢？
三、广西传媒产业发展中存在的问题
（一）传媒产业整体发展环境不佳
广西传媒产业无论在报纸总印数、电视播出时长、核心受众规模、政策扶持力度、人均可支配收入等指数上都处于全国内类地区的偏下水平，这反映出广西传媒产业发展的环境比较落后，发展的基础条件比较薄弱，生产能力不足。当然这与广西整体经济发展水平等因素的制约是分不开的。
（二）产业集中度不高且结构单一，资源分散，整合能力低下
广西传媒产业改革发展中，片面追求“多”和“全”，导致传媒产业的行业分支“多”而不精，“全”而不专，即形成一种“麻雀虽小，五脏俱全”的产业态势。产业集中度过低，没有将本来就稀缺的传媒资源有效整合，传媒资源没有得到高效的配置。另外，从产业结构上来看，广西大部分传媒公司除了主业之外，几无辅业，产业机构还比较单一，缺乏多元化发展的路子。无论是在报业、期刊、广播、影视等领域广西至今都没有一家在全国内有一定影响力和竞争力的传媒企业和传媒品牌。
（三）媒体创意能力低，产品同质化严重
传媒产业属于典型的内容产业和文化创意产业，其发展质量的高低关键取决于传媒产品内容的创意水平。广西传媒产业的媒体创意能力比较低下，传媒产品同质化较为严重。区内媒体大都在一味的照搬或者抄袭国内其它地区传媒的产品形式，即使再融合进去一点本地特色，依然摆脱不了抄袭的影子，本地传媒业从业人员的创意能力不高。尤其是电视行业，由本地主创人员独创的特色电视节目非常稀少。
（四）市场化程度低，生产盈利能力低，导致传媒竞争力不足
由于过多强调传媒的意识形态属性，忽略传媒的经济属性和产业属性，导致传媒业市场化程度低，市场机制不健全，市场活力不高。由于缺乏市场机制，没有遵循产业化规律，导师传媒企业不能依据市场需求从事内容生产，传媒产品的内容、价格、传播等需经过政府主管部门层层审批、节节把关，行政指令成分过多，市场成分少，再加上管理理念落后，经营机制墨守成规，管办分离执行不彻底，扼杀了传媒企业的市场主动性，“等、靠、要”的思想严重，导致传媒企业的员工生产积极性不高，生产盈利能力低，市场竞争力严重低下。
事物发展的基本动力是矛盾的解决，问题的众多也为未来广西传媒产业的发展提供了思路。问题的存在不是关键，关键是看能否针对时弊，发挥创造性，探索能够刺激广西传媒产业健康发展的途径。
四、广西传媒产业发展策略
推进广西传媒产业发展的步伐，首先必须明确广西传媒产业的发展战略。广西传媒产业不能一味的跟随国内其它地区的发展模式，必须依据本身的经济水平、资源状况和文化特色，通过创新发展机制，转变产业增长方式，优化资源配置，走一条“集约化、特色化、内涵式”的发展道路。
（一）完善产业扶持体系，解决产业发展瓶颈是首要环节
产业的发展离不开有效的政府扶持政策。当前广西传媒产业发展急需的两样是“政策”和“资金”。政府对于经济效益和社会效益突出的传媒产业企业和项目可以给予优先扶持。
政策的扶持必须依赖政府出台适合传媒产业发展的法规，通过政策倾斜将传媒产业列入到广西文化创意产业发展的核心环节，并科学规划传媒产业发展的目标、路径等问题。
资金的扶持一方面仍然需要政府提供更多的专项发展资金，另一方面需要完善传媒产业的融资体系，吸引社会资金流入传媒行业。依据2010年我国下发的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，对于广西传媒产业的资金扶持，一是可以鼓励金融行业积极开发适合传媒产业特点信贷产品，加大信贷投放。积极探索适合传媒产业项目的贷款模式，鼓励商业银行以银团贷款等方式对融资规模大的传媒产业项目提供金融支持，也可以通过政府担保等形式。完善利率定价机制，合理确定信贷期限和利率，并建立信用评级制度。二是积极培育和发展传媒产业保险市场，加强保险服务，推动保险产品创新。
（二）建立市场化机制、强化产业集聚和产业链条是核心
建立市场机制，就是由市场来决定传媒产品的价格。市场机制包括价格形成机制、供求机制和竞争机制。传媒企业必须依据市场需求来设计和生产传媒产品，并且以市场价格来销售其传媒产品，通过参与市场竞争来占有市场份额。市场化要求区内传媒企业具备市场意识，按照现代企业制度和现代产权制度，加快推进国有电影电视剧、报刊杂志、动画动漫、有限网络等生产经营单位的公司制和股份制改造，建立和完善公司法人治理结构，有效实现市场化和产业化转变。深化国有传媒资产市场化整合，以提升市场竞争力为目的，在调整结构、理顺关系、精简机构、体制创新等方面取得成效，提升市场反应速度和竞争力。
传媒产品具有文化产品的一般特征，即文化产品价值链越长，其价值就会越大。传媒产业价值链是传媒企业的核心竞争力之一，只有不断完善并延长自身的产业链条，强化产业集聚，才能形成强大的产业竞争优势。例如2004年成立的广西新华书店集团公司就充分利用了产业链的优势。
（三）完善创意人才培养与激励机制，提升创意水平是关键
传媒产业发展的“瓶颈”除了资金，就是创意人才。创意是文化产业的核心，那么创意型人才则是创意的保障。要牢固树立人才资源是第一资源的观念，加大创意人才的培养力度，并且通过多种途径和方式在全国内吸引优秀的传媒人才流入，服务于广西传媒产业的发展。建立有效的人才激励机制，深入人事制度改革，创新激励措施，激发传媒工作者的积极性和创造性。以突出特色、民族特色、东盟特色等内容为出发点，鼓励传媒工作者在电视节目制作、电影创作、图书、报刊、广播等领域进行创意创新，多出精品特色品，提高广西传媒产业的创意能力。
（四）转变政府职能，落实管办分离是辅助
我国目前在经济、政治和文化领域都在进行体制改革，其中转变政府职能是改革的重要内容之一。经济体制在从指令经济走向市场经济的过程中，要求政府必须要转变职能，从“家长式”转变为“保姆式”政府，即服务型政府，文化体制的改革亦然。传媒产业化必然要求政府将对传媒的约束和管理权力移交给市场以及其它组织机构，政府的主要职责在于制定传媒产业政策法规、制定行业发展目标和方向、优化产业发展环境等等。执行管办分离的原则，就必须要求政策减少层层行政审批，提升审批效率，切实将“办”的权力移交给传媒机构，还传媒企业以自觉性和主动性。改变传统的传媒产业管理思路，摒弃落后的行政管理机制，以效率为优先，以激励传媒产业从业人员的积极性为目的，将目标管理思想和全面质量管理思想结合，提高管理决策效率。
（五）优化传媒资源配置体系，打造广西传媒“龙头”品牌是蹊径
发挥市场在传媒资源配置中的基础性作用，同时辅之政府的行政指令。另外，在政府与传媒组织之间可以设立中立性的非政府传媒组织，以引导和规范传媒产业的发展，优化传媒资源的流向和开发效率。以市场为导向，以资产为纽带，以建立现代企业集团为目标，通过联合、兼并、收购、参股等形式进行业务重组、授权经营，对传媒资源进行强化整合，实现传媒企业的强强联合，组建若干实力雄厚、业务广泛、管理先进的广西强势传媒企业，提升广西传媒企业在国内的整体竞争力。
另外，传媒企业的市场竞争力必须依赖传媒产品的市场开拓力。因此，必须鼓励广西传媒龙头多出传媒产品精品，打造传媒产品品牌，短时间内在国内形成辐射效应，以提高知名度。例如着力打造一部影视精品、电视节目、动画动漫等，变积极模仿为主动独创。
