一、我国玩具出口市场情况 (一)我国玩具出口市场呈现出贴牌代工为主、高创意产品比重低、出口市场过于集中、出口成本增加利润减少的特点 第一,贴牌代工出口为主。尽管我国是世界上最大的玩具制造国和出口国,但玩具出口以来料加工和来样加工贸易为主,绝大多数中国玩具企业以贴牌代工为主要经营模式。其原因是贴牌
代工订单稳定,能克服盲目生产导致库存积压的现象,市场风险小。贴牌代工对我国玩具产业的影响有利有弊,弊端包括:使我国玩具产业处于整个国际玩具产业分工的最底端,在高生产订单、高出口额的背后,只能获得低廉的加工利润;导致我国玩具产业自主开发能力不足,易受国际玩具市场变化的制约。而有利之处则在于:多年的贴牌代工经历使我国玩具产业在生产设施配套和加工技术方面具备了产业优势。
第二,出口产品结构中,高创意、高科技含量玩具的比重低。我国出口的玩具产品中,以中低档、低价位产品为主,而利润空间较大的高创意、高科技玩具比重很少。其主要原因是长期的贴牌代工导致国内玩具企业自主开发能力弱,产品科技含量低,难以占领国内外高端玩具市场。
第三,出口市场过于集中,潜在风险大。我国玩具产业属于出口导向型产业,且出口市场单一,主要集中在美国、欧盟和日本。而出口市场过于集中将会使我国玩具产业在面临国际经济形势下滑和主要出口国设置贸易壁垒时,遭受出口大幅度减少的风险。
第四,出口成本增加,利润进一步减少。近年来,一系列国际国内因素导致我国玩具出口成本增加,具体包括:人民币升值导致我国玩具产品的出口价格上升;随着美国、欧盟等主要玩具出口市场不断提高针对我国玩具的出口门槛,使我国玩具的出口成本增加;国际石油价格不断攀升,使塑料等原材料的价格大幅上扬,导致玩具产业的生产成本增加;目前我国的劳动力纷纷从工资较低的玩具行业转向待遇更高的其他行业,使我国玩具产业的劳动力需求无法得到满足,这导致玩具产业为获得所需劳动力必须提高工资成本。上述因素叠加造成我国玩具产业的生产成本大幅上升,而另一方面,由于出口市场过于集中,使我国玩具企业在与国外委托加工企业议价方面处于弱势地位,后者面对我国玩具成本上升时并没有相应提高收购价格。这两方面因素导致我国玩具产业利润大幅减少。
(二)对策
第一,我国玩具产业应在充分利用长期贴牌代工形成的配套设施和加工技术优势的基础上,加强自主创新能力,逐步摆脱过分依赖国外市场的贴牌代工模式,增强产业核心竞争力。
第二,应开拓多元化的出口市场,以降低玩具出口的潜在风险,促进产业的稳定发展。
二、国内玩具市场情况
(一)国内玩具市场潜力巨大,但面临国外强势玩具企业争夺的压力
第一,国内玩具市场表现出极大潜力。过分依赖外贸订单、内销太少是目前我国玩具产业长远发展面临的问题。面对玩具出口受阻,国内市场的开发可以在很大程度上弥补不足,而我国正拥有一个潜在的、巨大的国内玩具消费市场。
第二,国外玩具品牌占领国内市场。近年来,全球玩具销售排名前10位的公司如美国孩之宝、丹麦乐高、日本万代等已通过销售代理或设立中国市场部进入中国市场,并且来华投资玩具生产的外国玩具企业还有逐年增加的趋势。这使得国外玩具品牌在我国市场的销售进入高速增长期。此外,国际玩具巨头正凭借其强大的综合运作能力加快我国市场消费者的培养速度。它们将资金实力、产品研发能力、渠道运营能力等一系列强势资源进行整合,伴随着我国玩具市场的扩大,在拓展儿童主流消费群体的同时,积极培养中青年细分消费群体,并独占高端玩具市场。
(二)对策
我国玩具产业应调整市场结构,由出口导向型转变为在开拓国际市场的同时积极扩大内销市场,以利于在国外市场遇到较大波动时,凭借广阔的国内市场化解风险。
三、与文化产业的合作情况
(一)长期贴牌代工使我国玩具产业缺乏自主创新能力,但却没有形成与文化创意产业的有效合作
由于我国玩具产业长期以来依靠贴牌代工,使得自主创意设计能力缺乏。这样很难深入开发中高端玩具市场,造成国产玩具产品结构与国际市场需求脱节。因此,跨行业整合资源应成为我国玩具产业一个新的着力点。玩具产品的创意需要文化内涵,这一点正是大多数国内玩具企业所缺乏的,但却是文化产业的强项,而目前我国玩具产业缺乏与文化产业的有效对接。
(二)对策
我国玩具产业应加强与文化产业的合作,通过产品制造能力与文化创意能力的互补推动双赢发展,尤其应加强与动漫产业的合作。玩 具产业既能通过授权经营的形式,利用动漫产业所提供的上游创意资源开发动漫衍生类玩具,借助动漫的品牌效应提升产业附加值;还可把自主研发的玩具产品植入动画中,通过动画为玩具产品注入文化内涵以提高产品附加值,并能利用动画的宣传效应促进玩具产品的销售。 四、我国玩具市场的消费者构成 (一)拥有巨大潜力的国内玩
具市场以儿童消费群为主、成人消费群为辅,成人玩具市场被忽视
第一,我国玩具消费市场巨大。我国潜在的玩具市场很大,包括由近4亿14岁以下儿童构成的儿童玩具市场,还包括潜力巨大的成人玩具市场有待开发。此外,随着我国经济的发展,城乡居民的消费支出中,玩具类支出将越来越大。
第二,国内玩具市场是一个以儿童消费群为主、成人消费群为辅的市场,而成人玩具市场往往被忽视。一方面,由于传统观念的局限,使我国玩具产业将消费者锁定在儿童群体这一狭小的分众市场内;另一方面,国内玩具企业对成人玩具市场的重视和开发不够。即使少数考虑到成人玩具消费需求的企业,也由于自主研发能力的薄弱,将产品定位在低端市场,且以仿制成熟品牌为主,高端市场则被国外品牌控制。
(二)对策
我国玩具产业应细分消费者群体、调整产品结构,按一定比例开发针对不同年龄层消费者的玩具产品,在发展儿童玩具市场的同时,不断拓展成人玩具市场。
五、销售体系建设
(一)我国玩具产业未形成健全的销售体系
目前,大多数国内玩具企业在销售网络的建设上处于空白状态,这导致产品难以实现市场植入。而购物中心、仓储卖场、连锁超市等各种规模的销售终端都为玩具销售体系的建设提供了潜在的规模和便利。
(二)对策
为实现产品销售的顺畅,我国玩具产业应建立全面的玩具销售体系。随着我国加入世贸组织,国外零售企业在我国建立购物中心、大卖场和连锁超市的步伐越来越快,同时,国内的全国性和区域性大卖场、连锁超市也越来越多。我国玩具产业应充分利用其网点多、人流量大的特点,使它们成为玩具销售的主要渠道。同时,还应鼓励发展兼具专业性和消费者细分性优势的玩具连锁专卖店及新兴的电子商务渠道。
