[摘 要]我国已成为世界最大的玩具制造基地和最大的玩具出口国，但主要以加工贸易为主，过分依赖国外市场和品牌，企业品牌建设比较滞后，产品技术含量和附加值低，抗风险能力比较低。探索如何提升我国玩具出口国际竞争力，推动玩具行业可持续健康发展已成为一个重要课题。
[关键词]玩具；现状；挑战；竞争力
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.271
20世纪80年代中期发展至今，我国已经成为世界最大的玩具制造基地和最大的玩具出口国，是全球主要发达国家和地区玩具的主要供应地。目前中国玩具出口以加工贸易为主，一般贸易为辅，主要依赖国外市场和品牌，大部分玩具企业品牌建设比较滞后，设计开发能力严重不足，产品技术含量和附加值低，抗风险能力比较低，在全球金融危机来临时，很多企业纷纷倒下去。因而研究我国玩具出口的现状，探讨如何在“危”中把握“机”，探索我国玩具出口国际竞争力提升对策，积极推动玩具出口的可持续健康发展已成为一大重要课题。
1 我国玩具出口现状
中国是全球最大的玩具制造基地，全球约有75%的玩具是在我国境内制造的。2010年中国玩具产品出口额统计为100.87亿美元，2011年为108.27亿美元，2012年为114.50亿美元，2013年为123.81亿美元，2014年为144.92亿美元。同期全球玩具市场零售额也在稳步增长，2010年全球玩具市场零售额达到764.38亿美元，2011年达到824.74亿美元，2012年为832.53亿美元，2013年达到896.78亿美元。2015年，我国玩具行业主营业务收入达2106.8亿元，累计同比增长7.2%；利润总额106.2亿元，累计同比增长9.6%；税金总额59.8亿元，累计同比增长12.6%。我国出口玩具主要特点如下所述。
一是我国玩具业以加工贸易为主。由于受历史因素影响，我国玩具业主要以加工贸易方式为主，一般贸易为辅，大部分玩具最终销售到国外市场。20世纪80年代，东南沿海的广东、福建以及江苏、浙江、上海五省市成为我国玩具产业最早起源地。目前，广东是我国玩具制造的主导地区。以2014年为例，2014年广东省企业出口玩具95.36亿美元，占全国玩具出口额的65.85%。自以广东为代表的中国玩具业发展以来，玩具生产主要从事来料加工、来件加工、来样加工和补偿贸易“三来一补”的贸易形式，很少涉足生产贸易。
二是我国玩具出口的主要市场是发达国家和地区。中国玩具产品出口到世界120多个国家和地区。美国、欧洲、日本和香港是中国玩具出口的主要市场，其中，美国、欧洲为最主要的玩具出口市场。根据海关统计2015年1-5月，中国对美国、欧洲分别出口13.49亿美元、11.48亿美元，分别占总出口额的28.53%和24.27%。
三是我国玩具主要市场贸易壁垒不断增多。2008年11月开始实施的美国《消费品安全改进法案》、2008年12月通过的欧盟《玩具安全指令提案》、2009年7月实施的《美国玩具安全认证程序》以及2013年欧盟公布《欧盟玩具安全标准更新》、2015年《欧盟限制玩具中防腐剂及溶剂使用》、今年美国对我国多种玩具发布了召回令等。由此导致国际市场对我国玩具质量信心大幅降低的同时也造成了我国玩具出口成本的大幅提升，大大降低了利润空间。
2 我国玩具出口企业面临的机遇与挑战
我国玩具出口企业面临的机遇。当寒冬来临时，玩具企业必将“抱团取暖”，在整合合作中为企业带来新机遇。在经济危机中倒下去的虽然有大企业，但更多的是缺乏竞争力的中小企业。从整个玩具行业可持续发展的角度来讲，这次重新洗牌的过程应该是中国玩具行业从玩具大国向玩具强国转变的必经之路。作为国外品牌加工厂的中国玩具制造业如果能把握住这次玩具行业洗牌的机遇，在危机中提高产品附加值，打造自己的品牌，提升国际竞争力，实现行业资源整合，定能化“危”为“机”，提升在全球玩具产业链中的地位。
我国玩具出口企业面临的挑战。首先是经济危机带来的挑战。世界玩具市场的近四分之三的玩具是在中国生产，也就意味着我国玩具业的外贸依存度极高。受世界整体经济运行的影响极大。当前肆虐全球的金融危机，造成美国、欧盟、日本等主要发达经济体相继进入经济萎缩时期，我国玩具业首当其冲受到最大的冲击。其次是我国玩具出口企业自身带来的挑战。一是生产规模小，产品科技含量低。中国对外出口产品以附加值较低的传统玩具为主，虽然在国外市场传统玩具占据了主导地位，而高科技电子玩具却形不成绝对竞争优势。二是自主品牌匮乏，以贴牌生产为主。我国玩具企业一直以来都从事着贴牌生产，成为世界很多玩具品牌的加工厂。三是产品以儿童玩具为主，成人玩具市场份额极小。据预测，中国的成人玩具市场仅青年需求一年就有500亿元人民币左右，而且成人玩具的利润可达100%～400%。如此大的市场潜力，恰恰被中国玩具企业忽略。四是频频遭受绿色贸易壁垒的困扰。从2007年玩具“召回门”事件、2008年8月美国《2008消费品安全改进法案》正式生效以及2013年欧盟公布《欧盟玩具安全标准更新》、2015年《欧盟限制玩具中防腐剂及溶剂使用》、美国对我国多种玩具发布的召回令等，我国玩具企业成了重点监管对象，对于经济危机下的中国玩具出口企业无疑是雪上加霜。
3 我国玩具出口国际竞争力提升策略
一是加速中小企业集群整合。由于我国大多玩具企业都是家庭民营企业，在金融危机中倒闭的大部分也是这些没有竞争实力的中小企业。因此，以大型玩具企业为中心，发展网络型中小企业集群，迅速完成行业整合，是中国玩具业走出困境，顺利过冬最明智的选择。同时将加工贸易的生产模式复制借鉴到国内，重点建成一批集设计、生产、销售各有分工的玩具集团公司，加强优化资源配置，不断提升对外竞争力。
二是积极实施名牌战略。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例仅3%左右，市场占有率却高达40%。中国玩具企业由于长期从事加工贸易生产，长期以来一味模仿和假冒其他产品及品牌，导致中国玩具自主品牌严重匮乏。玩具出口企业要学习借鉴国外成功品牌经验，积极培养和引进玩具专业设计人才和复合型人才，做好产品升级换代，塑造品牌并不断提升品牌价值和产品附加值等工作，以实现玩具业的发展由加工贸易向生产贸易的转变。
三是大力开发新品种。成人玩具市场发展空间广阔。据世界卫生组织分析，到2025年世界人口将增加到80亿，人均寿命将提高到73岁，发达国家的人均寿命将达到80岁。目前我国玩具出口的主体仍然是儿童玩具，要大力开拓成人玩具市场，着力开发娱乐、健身、益智、礼品等玩具产品。中国不仅是玩具生产大国，同时也是玩具的消费大国，在全球经济不景气的今天，国内市场则大有可为。
四是积极拓展国际市场。巩固欧盟和美国市场，大力拓展中东、非洲等地区市场。中东地区外贸中心有的实行出口自由贸易政策，人民收入相对较高，购买能力强，有着很大的市场发展空间。南非市场没有像欧美地区那样严格的质量限制，绿色贸易壁垒相对较少。中国玩具想要做强，还必须要处理好一般贸易与加工贸易之间的关系，在国家外贸政策的引导下，积极发展一般贸易，提升在加工贸易产业链中的地位，实现提升国际竞争力的目标。
五是发挥政府和行业协会作用。政府要提供产业政策和外贸政策扶持，行业协会要提供信息等支持，从而实现优化玩具贸易结构从加工贸易到一般贸易的转变，进一步提升国际市场竞争力。政府和行业协会领头建立一批专业的咨询机构，做好收集信息和分析信息工作，解读国际法规技术和标准，研究WTO环保贸易壁垒，及时向玩具出口企业通报国际贸易情况。
政府还要不断推进国家标准和行业标准的修订与完善，促进玩具生产与国际标准接轨。建立有效的市场准入制度和严格的法律体系，完善玩具的质量监管措施，以提高玩具企业的产品责任意识。同时针对绿色贸易壁垒，建立起玩具行业对外贸易的跟踪预警机制，最大限度降低外贸风险。
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