本文利用传播学理论总结出体育项目的媒介运作模式和体育比赛的媒介运作方式，为中国体育产业和体育传媒业的科学经营与发展方向。提出中国转型时期体育产业发展的基本对策，力图为我国体育产业的培育与发展提供相关理论参考。
关键词 新闻媒介 体育产业 发展
当今世界，体育产业已成为世界上一些发达国家国民经济的支柱产业之一。体育在发达国家已经成为不折不扣的印钞机，而中国正在成为这个印钞厂的新车间。体育所具有的社会、文化和重要的经济功能得以更加全面、充分的发挥。在世界体育全球化方向发展的形势下，我国经过近多年来的市场化改革，作为各种信息的载体，现代社会新闻传播媒介由传统传播媒介和新兴媒介两大模式构成。传统的新闻传播媒介包括报纸、书刊杂志、广播、电视、电影等；而新兴媒介是以计算机信息网络技术为特征的，集文字、声像为一体。
新闻传播媒介通过有组织的技术传播，快速、高效的向公众传递信息，提供娱乐服务；体育产业则向人们提供体闲观赏和娱乐享受的服务。体育产业作为娱乐业的一部分，历来就与各种大众传媒之间有着千丝万缕的联系。从当今社会竞技体育产业和新闻传播媒介的发展上看，两者之间相互影响和相互促进，形成了更为密切的关系。任何一种传媒对体育运动都有着不同程度的影响，其中电视对竞技运动的影响最为深远。大众传媒利用自身在信息传递上的优势，使竞技体育的影响扩大到世界的各个角落。通过电视等媒介的宣传、报道，使更多的人开始注意并逐渐热爱竞技体育，这不仅使得到现场观看体育比赛的人数越来越多，而且使许多的人通过观看电视体育节目，阅读报刊、杂志上有关体育的报道，更加关心和支持竞技体育的发展。由于越来越多的电视、广播等电子媒体观（听）眾对体育比赛的热爱，使购买比赛转播权的费用也越来越高，为此增加了竞技体育发展所需要的经济来源。同时.为了使电视在转播体育比赛中能有更多的时间插播广告，增加广告费收人，许多竞技体育项目对竞赛规则进行了相应的修改和调整，以满足市场的需求。
体育产业的媒介化生存就是指媒介不仅与传播体育信息有关，而且决定体育产业的生存和发展；体育也不仅仅只是一种传播信息的载体，而是一种特殊的传播媒介。媒介，为体育产业的DNA，迅速成为体育产业发展的基本要素；而体育，作为一种特殊媒介资讯，同样成为媒介产业发展的支点之一。所谓体育媒介化生存主要体现在以下两个方面：一是体育产业媒介依附论，即体育产业对新闻传播媒介的依附性，它揭示出传播媒介和体育产业的特殊关系与内在联系，能够为中国体育产业经营与发展提供有益的思路；二是体育媒介论，是指体育作为一种特殊的传播媒介，体育以媒介的状态现实存在，具有营销载体的功能。
体育作为一种特殊媒介具有营销载体的功能。体育媒介资源的开发已经成为专门的营销活动领域。从媒介环境分析的角度而言，体育和其它大众媒体如报纸、广播、电视、杂志等一样，可以准确地客观地反映社会现实场景。从商业信息传播规律角度而言，体育同样可以提供有效的时间和空间供编辑和使用，可以负载商业信息在时间范围和空间领域以一定的速度传播着。体育又具备自身的媒介特点：普通的媒介不能同时刺激人的全部感应系统和充分引起大众注意力，体育恰恰弥补了媒介的这点不足；同时他还积极调动了人的参与意识，双向沟通的能力强；
媒介化生存情况下对于我国体育产业发展的要求有以下几点：
一、体育作为一项产业的发展，当然要以利益为首位。
体育要想获得更多的经济利益，就得吸引更多的观众。同样以经济效益为宗旨的传媒，其新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。体育本身需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以产生影响力，那么这个产业就是传媒产业。因此，传媒产业和体育产业本身的合作，是一种天然的，符合逻辑的，珠联璧合的双赢的合作。这种经济形式使得体育和传媒摒弃了以前单纯的报道与被报道关系，紧密合作，共同发展。
二、加强立法保护体育媒介资产
任何一个市场要健康有序发展必须有一套符合市场运作规律的法律法规作为保障体系，才能保证市场的正常运作。经营体育媒介时也应加强自我保护意识，应适时到有关管理部门将有关商标、标志进行登记、注册保护，避免资源流失。
三、建立高水平竞技俱乐部，树立民族体育优势项目品牌
对一些优势体育产业项目进行股份制改革，合并重组，针对具体的俱乐部具体的球员进行针对性推广。体育产业、新闻媒介和企业结合，联手办比赛，可以形成一个金三角的伙伴关系。企业通过赞助体育比赛，得到新闻媒体的宣传，创造企业的品牌效应；新闻媒体通过联办传播体育比赛，提高阅读和收视率。体育比赛通过新闻媒体传播，变无形资产为有形资产，起到了超出体育范围的作用。这样对于品牌来说就起到了直接性的经济效益。
综上所述，传播媒介与体育产业结下了不解之缘，只有互相扶持才能做到风险共担、利益共享，使中国体育逐步走向成熟，进入良性循环期。只有到那时，传播媒介与体育产业才能够发展到一个全新的阶段。
