互联网广告在过去三年多的时间里悄悄地发生了巨大变化，消费者也许已经察觉到网络广告似乎越来越智能，和自己当下的购物意图、搜索目的越来越相关。不同的人会看到不同的广告，甚至有的广告是如此的顽强，在PC和手机上同时“盯”上消费者，只为赢得几秒钟的注意力。
这一切的幕后推动力量中最重要的就是广告程序化这个大趋势。所谓广告程序化，是指广告售卖方式的新形态，是一种以数据（主要是受众数据）为选择机制，并且用软件系统来撮合买方（广告主及代理公司）和卖方（拥有广告位的媒体）的广告交易模式。如同证券交易一样主要是基于“交易市场”进行交易，销售人员的价值在这个机制中严重下降，它有广告规格统一规范化、数据决定媒体价值、交易实时进行、自动化程度高、规模化程度高等特点。其给广告交易带来的变革不亚于证券交易从人工交易纸质股票进化到计算机自动交易系统的进步。
广告程序化是大势所趋，PC端网络广告已经基本完成程序化演进，移动端广告正在快速完成程序化的定型。程序化正在侵蚀媒体世界的每一个领域，同样也包括电视。媒介购买人员，广告商和技术公司正在为跨平台的未来媒体环境做准备，最重要的主流传统广告形式中电视广告需要多长时间进化到程序投放是个值得关注的主题。2014年里关于电视广告（本文使用广义的定义，在电视机里播放的广告即被认为是电视广告）迈向程序化的声音已经出现，目前国内向“电视广告程序化”这个伟大理想演进过程起步中有几大“流派”。
要“批驳”的“标题党流派”
2014年10月，上海东方传媒集团有限公司（SMG）借了“实时竞价”（RTB）这个热门关键词发布了一个“新的智能广告销售平台”，即实质是一个“全平台电视广告实时竞价系统”。“开发这一系统的初衷是电视广告目前的经营方法还是过于传统，希望利用互联网的思维、互联网的技术，来改良电视广告的销售和经营。”必须指出，此“实时”非网络广告界正在实践的RTB中的实时，实时广告服务（AD Serving）离广播电视和有线电视还很遥远。SMG在战略思想高度上已经达到和超越了国际传媒业同行，在技术实践上赶超却尚需时日。
深度渗透进智能电视的
“未来主义派”
这一流派旨在建立增强观映体验思路上的精准广告，实践者以酷云互动等公司为代表。这一流派简单说就是将所有通过智能电视播放的节目视为可供“定向”的内容，识别这些内容并将相关资讯、广告用多种原声的形式叠加在电视屏幕上，实现观众及时互动，比如购买节目中展示的同款服装，或者展示与体育比赛赞助商、运动员有关的延展信息。
这种程序化广告建立在内容识别能力上，浅层的内容识别是建立节目单与当前播放内容的对应关系，以帮助观众得知当前节目的名称和属性；深层次的节目内容识别可是一个技术无底洞，试图把握这方面的机会需要极高的技术造诣，故推测目前建立在“内容定向”技术，或内容与人群定向结合的公司，其实际操作可能是人工识别（标记/tagging）结合技术识别来进行的，毕竟主流的地方和全国电视节目在几百个台的数量级上。这种程序化技术的实现同时要求对智能电视软件或者机顶盒软件进行改造，普及的难度较大，概念重于实效，或者说整体理念属于较遥远的未来，而且做大了还需过监管一关，不排除有“万一实现了”的可能，而且一旦成功就是颠覆性的。
暂时冬眠的“智能电视APP派”
Android智能电视曾经一度百花齐放，各种移动端的视频APP迅速出现在智能电视上，一度内容极大丰富，形成了让人几乎可以放弃有线电视的局面。视频前贴片、暂停广告几乎从移动端APP无缝平移到了电视上并且以更清晰和更有冲击力的形式呈现，一个新纪元几乎就要开始了。遗憾的是这种新型的视频播放渠道究竟会触动哪些奶酪尚有存疑，而被“下架”，何时解禁尚未得知。皮之不存，毛将焉附？于是能够最完美、便捷地将程序化广告拓展到电视平台的路暂时走不通了，所有相关产品被迫进入了冬眠状态。不过一旦政策放开，由于Android智能电视App与移动端App的技术高度一致，几乎所有的竞价市场、数字信号处理器都能够迅速接入到智能电视端的程序化广告投放。一些新技术的普及正在将手机小屏和智能电视大屏打通，比如，用DLNA/AirPlay这些无线技术手段通过WIFI将手机视频App播放的节目投射到智能电视上。
务实的“开屏广告流派”
RTBChina研究认为，“开屏广告”是在政策允许的范围内结合技术可行性最好的方案。
所有使用有线电视机顶盒的用户对开机广告（机顶盒或者电视启动时的欢迎画面广告，可以加载图片、视频等各类广告）都不陌生。智能电视开始普及后网络广告行业看到了商机，对这种广告形式进行了一定的程序化改造，现今的形态虽然还不是严格的RTB/PMP模式，但已经显现了程序化和人群购买的雏形，并且具有易于被广告理解的特征，开机就能看到广告，如果把电视机当作播放器，这就是终极的前贴片广告。有线电视运营商、电视硬件厂商也能提供一定的受众属性数据，Android ID透露的用户属性也可能是定向的参数。
简单的东西才会流行，比照手机端大受欢迎的应用开屏广告，可以预测其应该是未来两三年唯一可以规模化并且不大容易被监管叫停的模式。具有跨屏DSP能力的AdTime等公司在此领域已经深耕了一段时间，运营了覆盖客厅设备（智能电视、机顶盒）的开机广告产品AdSmart，未来还可以加入内容层面的互动，试图为广告主提供更加灵活的定制化解决方案。这个方向是否正确，可以从最近百度展示广告服务的动向瞥见一些端倪：百度推出的DSP服务也包括了向“电视开屏广告”进行程序化投放的能力。可以安全地预测，电视开屏广告在不久的未来会像手机开屏广告资源一样被广告网络和竞价市场聚合并程序地化售卖，1080P甚至4K的画质，会给创意人员提供更大的发挥空间。
