摘要：李宁品牌国际化和安踏品牌从模仿到超越在营销上都取得了很大的成功。然而，准确的品牌定位及根据自身特点制定市场策略，是我国其它体育品牌营销中要特别重视的。
关键词：李宁品牌；安踏品牌；对比启示
中图分类号：F273.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02
引言
自2008年北京奥运会和2010年广州亚运会成功举办以来，我国的体育用品行业迎来了发展的新契机，从当前的现实情况来看，我国已经成为了世界体育用品的制造中心，全世界约有65%以上的体育用品是在中国生产的，其中运动鞋占有的比例超过70%，乒乓球占有比例超过80%，，其他的体育用品也占到世界生产总量的70%到80%左右，中国的体育用品生产及销售工作在世界范围内产生了十分深刻的影响，然而我国不仅仅只是体育用品的生产大国，也是体育用品的消费大国。但是事实证明，虽然我国的体育用品生产数量在急剧的提升，但是中国的体育用品品牌着实令人担忧，像中国这样一个世界性的大国竟然没有一些拿得出手的世界品牌，这着实让人感到遗憾，李宁作为中国体育用品界的第一大品牌，在体育用品行业占有着举足轻重的地位，而作为中国体育用品的第二大品牌的安踏，成为中国运动鞋销量第一的体育用品品牌。这两个体育用品品牌的建设对于其自身市场营销活动的开展有着十分重要作用，因此，本文将结合安踏与李宁的品牌策略，来进行研究通过双方品牌策略的对比找到其品牌策略中所存在的异同，并且提出提升其品牌策略的措施。
一、绪论
1.选题背景
从当前的现实情况来看，中国的体育用品市场相对的发展比较良好，近些年来伴随着人们对于运动生活健康生活理念的追求，体育用品在中国有几大的消费者市场，中国营销学会2014年调查统计报告来看中国的体育用品消费市场每年以30%左右的高增长率持续增长，截止到2014年底，整个体育用品市场的资金规模高达6.28亿元。其市场前景十分广阔。但是不可否认的是在这样的条件下中国的运动品牌，在整个国际市场上的影响力并不是很大，国外的一些知名的运动品牌比如彪马、阿迪达斯、耐克在中国仍占有一定的比例。有很多消费者群体十分的喜欢这些品牌，反而对中国国有的一些运动品牌并不是十分的喜欢，这些国外的品牌在中国的体育用品市场上也占有极大的份额。因此如何提高中国体育运动品牌的市场影响力，构建起更加受消费者青睐的体育用品品牌成为当前学者研究的重点方向所在，因此本文将结合市场营销基本理论来对比安踏和李宁的品牌策略，研究其品牌策略建设和推广过程当中所存在的问题，并且提出品牌策略，提升的相应对策。
2.相关研究综述
从当前的研究现状来看，自上世纪90年代开始在中国的学术界就有很多专家学者开始研究体育用品品牌的建设问题，在那个时期主要研究的内容是集中如何构建自有的体育用品品牌增强国际竞争力和国际影响力，之后中国出现了大量的学术报告来研究中国的体育运动用品市场，有的学者从市场营销的角度来研究中国体育运动品牌，提出了有关体育运动品牌市场营销策略的相关概念及相关理论，这对于我国体育运动品牌的构建具有一定的理论指导意义，在近些年来，学术界对于体育运动品牌的研究方向主要是新媒体阶段体育运动品牌的推广模式，主要涉及到互联网营销以及品牌的定向推广等等方面。
3.论文的架构
本文研究的主要内容是，首先本文研究了李宁品牌策略的实施现状，其次研究了安踏品牌策略的实施现状，然后将二者的品牌策略结合在一起，分析了解到其品牌策略的异同，最后提出了促进安踏与李宁品牌策略提升的措施。
二、李宁品牌策略实施的现状
李宁公司于1990年起步于广东三水市，从成立伊始公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略，打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。
1.李宁公司品牌营销策略的内容
从当前李宁公司的品牌营销策略的内容上来看可以大致的分为4个方面，首先，其品牌定位策略在李宁运动品牌构建之初对市场进行细分，在品牌细分策略上，李宁品牌的市场定位为中端市场，同时面向高端市场开发部分的产品，低端市场也有所涉猎，把消费者的群体划分为15岁到25岁26岁到40岁两个阶段，这两个阶段是李宁品牌的主要消费者人群，他们认为年轻人会更加追求运动时尚追求动感，所以将产品中添加更多适合年轻人的要素，更加强调品牌的国际化以及专业化。其次，李宁品牌的赛事营销策略，李宁赞助了中国大部分的体育赛事，其赞助的方式相对比较灵活，在市场推广模式上采用埋伏营销等等手段，要求突出其作出，改变的品牌策略。通过这样的手段就使得李宁品牌更加强调将竞技体育的不确定性以及运动员的活力和拼搏精神融合在一起，转化成李宁品牌自己的品牌理念。与此同时，李宁品牌十分重视营销模式的创新，通过赛事挖掘运动明星来提升其社会效应，比如邀请NBA巨星奥尼尔来华游玩，正是由于这样的一种形式就使得李林成为了整个体育运动品牌真正的赢家。再次，李宁品牌的延伸策略主要采取的策略是保存原来的样品，通过收购、代理、兼并等等方式来进行品牌的延伸与运作，虽然在整个市场上李宁仍然将自己的品牌作为整个市场的主导，但是也采取了一定的防御措施为了更好地保护李宁品牌的市场份额收购了各类成熟的品牌保证其原有的品牌形象以及品牌价值，这样一来，可以让一些忠诚于该品牌的人形成依赖，比如在2009年李宁公司收购了凯胜体育香港有限公司的全部股份，开始加速发展羽毛球领域。最后在国际化营销策略上李宁与国内的一些体育运动品企业有所不同，李宁公司从未遵循贴牌生产的原则从设计到生产都是，有自己一套标准的流程的，通过立足于本土市场来逐步地提升品牌的国际化战略。在国际市场上，首先李林开始学习国际市场中的体验用品企业通过这样的一种方式在国内进行推广，其次李宁品牌在推广阶段重点推广李宁品牌的形象，找一些与当前品牌相吻合的体育明星来进行代言；最后李宁品牌是当前国内唯一一家，具有国际影响力的中国本土品牌，比如在2008年北京奥运会期间，李宁品牌创造性地提出了非要用营销让世界震惊。 2.李宁品牌策略发展中面临的问题
从当前的现实情况来看，李宁的品牌策略发展情况是十分良好的但是不可否认的是李宁品牌在国际影响力方面还存在着一定程度的问题，其品牌建设的情况也并不是十分的良好。首先李宁品牌经过了一个品牌标志更换的阶段，在2010年里林品牌的标志进行了换代升级所有的李宁品牌开始使用新的李宁品牌标志，这在市场上引起了极大的反应，使得很多消费者开始逐步疏远李林这个品牌，这也说明李宁品牌在新品牌上市之后，其市场营销工作并没有做好，没有得到大部分消费者的认可。在具体的目标市场定位上，我们也可以看出虽然李宁品牌自身的定位是终端产品但是从当前中国体育用品的销售情况来看，李宁的市场定位更加倾向于高端其中单产品并不是很多。最后，李宁品牌的国际营销策略主要是依靠中国本土的大型赛事来得以传播的但是从现实的情况上来看，每年中国所举办的大型体育赛事也并不是很多，这就使得李宁品牌在国际市场推广的过程中存在着一定程度的困难。
三、安踏品牌策略实施的现状
安踏在中国拥有广泛的营销网络，截至2010年拥有6200多家安踏品牌特许零售门面。在海外，安踏产品已经进入东欧、东南亚、中东、南美等5个国家和地区。
1.安踏公司品牌策略的内容
从当前现实的情况来看，安踏是中国国内体育运动品牌经营得比较稳健的一家公司，在品牌定位上安大也并没有急切的进入高端市场，而是以草根文化作为核心的，在核心理念上他提倡人人运动、人人参与的体育精神，更加容易将体育精神融入到人们的日常生活中，其品牌理念超越自我，永不止步。这样也就在很大程度上触及了消费者突破渴望卓越情感的诉求，在消费者的实际群体上安踏的产品主要集中在14岁到29岁的消费者。与李宁公司不同的是，安踏公司所采取的品牌策略是单一的品牌策略，也就是安踏公司只有自己唯一的品牌他并没有收购其他的子品牌也没有进行多品牌战略，而安踏的主要业务就是安踏的服饰以及鞋帽的销售，并且安踏积极地推出了14岁以下的儿童体育用品希望拓宽消费群；他在自身的品牌战略上十分的重视代言人的筛选，作为国内第一家用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称之为第一个吃螃蟹的企业。最开始安踏的代言人是在1999年聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏的品牌形象代言，在品牌的战略上，安大学习品牌的本土化策略，大力支持中国本土体育事业的发展，确立了自身独特的赛事营销之路，并且安踏注重品牌的专业化，塑造属于自身的专业品牌策略，在品牌创立之初，安踏就将自身定位为专业的体育品牌，在整合媒体营销的过程当中也在逐步地推广这个理念。
2.安踏品牌策略发展中面临的问题
从当前市场发展的情况来看，安踏品牌自身的品牌策略还是比较成功的，在中国市场上取得了不错的反响，但是不可忽视的是，从当前的现实情况来看，安踏的品牌走专业化的道路导致了其自身没有子品牌，也就使得安踏公司自身的风险抵御能力比较差，除此之外找定位上十分的模糊。其主要的受众群体是定位为14岁到29岁，但是实际上我们可以看出安踏的市场定位更多的应当趋向于一些青年或者中年的消费者，他们是安踏的消费主流群体；在国际品牌的打造上安踏始终没有走国际化的道路，由此导致的安踏在国内的影响力还相对都不错，放到国际市场上之后，安踏品牌自身的效益就相对的比较弱了。
四、安踏与李宁的品牌策略对比分析
1.品牌策略的不同点
从当前的现实情况来看，安踏和李宁在品牌营销的差异主要表现在品牌但与策略和多元化策略，李宁除了自身的品牌之外，还合并收购了很多子品牌，虽然原汁原味地保持了这些品牌的实际形象但是不可否认的是，这些品牌为李宁的市场影响力的扩大起到了十分重要的作用，而且多品牌战略能够在很大程度上帮助企业抵御外部的品牌风险和自身的形象风险；而安踏则不同，安踏走的是专业化道路，由于安踏自身的品牌战略是采取的单一的品牌战略，由此就使得安踏没有其他的子品牌，这是双方在品牌策略上最大的不同点。除此之外，安踏与李宁不同的地方在于，安踏品牌自身没有打入国际市场，或者说安踏的受众群体更多的是在国内，放到国际市场之后安踏的影响力就远远不如国内那么大，而李宁则不同，你能是中国第一个走向国际市场的体育运动品牌，在世界范围内都有一定程度的影响。
2.品牌策略的相同点
在品牌策略的相同点上，作为体育运动品牌双方都十分重视体育营销，国内大型的体育赛事，双方都有赞助并且十分重视代言人的选择，他们会很彰显着一些娱乐明星更多的是选择一些体育明星作为自己的代言人，通过这样的形式来保证品牌宣传的针对性。除此之外，双方也十分的重视目标市场的定位，安踏作为一个相对比较亲民的品牌，它将市场主要定位为中端市场，而李宁也是如此。
3.品牌策略今后面临的挑战
其实从当前的现实情况来看，这两大体育用品品牌，在实际的发展过程中拥有很大的空间，在整个市场上的家也在逐步的提升，但是不可否认的是，这两大体育用品品牌在发展的过程中，仍然会面临着一定程度的挑战，从具体的情况来看，首先伴随着互联网电子商务的发展，网络营销开始成为各个体育用品品牌发展的主要平台，如何利用其品牌的影响力扩展到线上来吸引更多的消费者成为当前两家公司所需要重视的一个问题。除此之外，从当前的现实情况来看在市场定位上都存在着一定程度的模糊性，明确市场定位对企业今后的发展有着至关重要的现实意义因此这也是，两个不同的体育用品品牌所面临的一大挑战。
五、安踏与李宁的品牌策略的提升策略
1.聚焦目标市场
从当前目标市场的实际情况来看，李宁和安踏品牌的品牌策略运营的相对比较成功，但是不可否认的是由于目标市场模糊性，导致其针对性的营销活动开展存在着一定程度的困难，有时就需要首先通过市场调研来明确通过对于这些目标市场进行进一步的细分来找到当前企业发展的潜力所在，针对于当前的目标市场开展有针对性的营销策略这样一来才能够更好的促进自身品牌的构建以及其进一步的发展。
