“不怕吹不出，只怕想不到”――还有多少佳洁士式虚假广告在忽悠
“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿就真的白了。”看到台湾艺人小S（徐熙娣）作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？
然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元，这是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。
眼下日化市场的虚假违法广告，早过了“今年20明年18”的阶段，“不怕吹不出，只怕想不到”。正如业内所言，像天山雪莲、深海鱼油、矿泉精华等各种迎合消费者的概念，在企业的实际生产中，无论技术还是成本，均属于天方夜谭。为什么“一天亮白”在消费市场没有一丝违和感？说到底，因为有些神乎其技的日化广告，已将忽悠演绎成明规则，劣币驱逐良币的结果，就是广告成了“吹牛大会”。譬如有的靠技术完美包装，据说四环素牙明星也能代言“快速美白”牙膏;又譬如有的靠文案胡吹海侃，有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，且“14天见效”;再譬如有的靠镜头剪辑拼凑，拍洗涤产品广告拿来两套衣服，随便有多脏，也能“洁净如初”……在中国某些领域，广告不仅为产品发声，还要为“忽悠”代言。无中生有、杜撰效果;明星代言、催化市场……日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？
无论是消费者权益保护法、抑或是反不正当竞争法，以及广告法修订草案，都对虚假违法广告拟定了边界与罚则。事实上，不仅中国对虚假违法广告头疼不已，国际社会也对虚假宣传毫不手软、课以重罚。2014年，知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过：譬如欧舒丹两款产品号称能塑身、减肥，被美国联邦贸易委员会认为缺乏科学依据，而意大利反垄断监管机构认为倩碧旗下一款抗皱面霜的功效不得和面部镭射美容手术相提并论。全世界对广告较真，不是对艺术创意与技术创新吹毛求疵，而是对虚假蛊惑式宣传秉持起码的、基于“保真”底线的警惕。
佳洁士是宝洁旗下著名牙膏品牌，属于全球销量超过10亿美元的明星品牌。603万元的“最大罚单”，对于佳洁士来说，也许不过九牛一毛;但对于中国广告市场而言，却旗帜鲜明地传递了一个价值信号：在依法治国的语境下，所谓“吹牛不上税”的虚假违法广告，再也不能逍遥于法外之地了。
◎话题拓展：保护消费者权益;向虚假开战;警醒与监管;“吹嘘”“忽悠”之风何时休;企业的责任与担当;学会理性选择;明星代言应担责……
