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论文摘要：发行量很小，刊物价值难以实现；学术质量差，学术影响力小；社会评价低，社会地位不高，是高校综合性学报的现实状况，也是其陷入传播困境的明证。为本校教学科研服务的功能定位，学术拼盘式的内容定位以及一校一刊甚至一校多刊的办刊模式，则是高校综合性学报传者本位的具体表现，是其信息传播之最大障碍，也是其陷入上述困境的传播学根源。
论文关键词：高校综合性学报；传者本位；传播困境；期刊研究
一、高校综合性学报的传播困境
关于高校综合性学报，学者们诟病颇多。笔者亦曾专文探讨了高校综合性学报的在定位、功能等方面所存在的诸多问题及其生存窘境J，再综合其他学者的观点，当下高校综合性学报在文化传播中不尽如人意的地方，主要表现在： 由于“一般院校的综合性学报主要通过交流进行传播，订阅很少。学报订阅量少，传播面窄，严重影响其社会影响力，影响其发行、广告和其他业务收人”，基本上全靠主办学校拨款维持，因此，其经济效益长期为负数，正如有学者指出：“现在，不少学报的发行量在几百份，多数学报不能盈利甚至亏本，难以实现经济效益与社会效益的最佳结合。”有人甚至认为：“单纯从市场化角度来衡量，大部分高校学报实际上已经失去了存在的基础和价值。”
刊物是办给读者看的，“发行量低就意味着读者的缺乏，而没有读者就没有市场，社会效益和经济效益就无从谈起。” 三是社会评价低，社会地位不高。这一点在“中国期刊方阵”中体现得最突出。国家新闻出版总署2001年首次推出“中国期刊方阵”，有1518种期刊从当时全国的8725种期刊中脱颖而出，人选“方阵”。“方阵”的最高层次是“双高期刊”，其下依次是“双奖期刊”、“双百期刊”、“双效期刊”当时全国人文社科期刊共计4000余种，其中高校文科学报近千种，约占四分之一，可是高校文科学报人选人文社科期刊“方阵”各个层次尤其是较高层次的，数量极少、比例奇低；同样，高校学报自然科学版人选科技期刊“方阵”各个层次尤其是较高层次的，也是数量极少、比例奇低。就是高校自身对高校学报也“另眼相看”，许多高校尤其是重点院校在学位授予和职称评定方面非常看重专业性学术期刊，而把高校综合性学报置于无足轻重的地位。如复旦大学现行的《学位与研究生教育国内期刊指导目录》共列出社会科学学术期刊569种，按学术地位高低分为A、B两类，其中高校综合性学报只有20种人选且均属于B类，约占人选期刊总数的3．5％；该《目录》共列出自然科学学术期刊572种，也按学术地位之高低分为A、B两类更只有4家高校综合性学报人选且均属于B类仅约占人选期刊总数的0．67％。再如，四川大学2002年重新确认“四川I大学学位与研究生教育中文重要期刊(权威核心期刊)”，共计404种(其中人文社科期刊107种，自然科学期刊292种，图书情报期刊5种)，高校综合性学报无一人选。
二、传者本位：高校综合性学报传播困境之根源
高校综合性学报的主办者是高等院校，高等院校是国家创新体系特别是知识创新体系的核心之一，其庞大的教学科研队伍是我国学术研究的主力军，我国每年被SCI和EI等国际著名检索系统收录的论文70％以上出自大学教师之手。可是，背靠高等院校的高校综合性学报为何陷入了上述传播困境呢?学者们从不同的侧面探究其原因，也确实从不同的角度指出了高校综合性学报的“症候”。不过，高校综合性学报作为一种大众传播媒介，学术界对其在学术交流活动中的信息传播困境，似乎还缺少传播学角度的学理性分析。
在此，笔者不揣浅陋略陈孔见，以作引玉之砖。从传播学的角度看，笔者认为，传者本位是高校综合性学报信息传播之最大障碍，是其走向困境的总根源。
根据传播学原理，一个完整的信息传播过程必须包括传播者(简称传者)、接受者(简称受者，对于大众传播而言就是受众)、信息、传播渠道(媒介)等要素。任何传播活动，没有传者，就没有传播主体；没有信息和传播媒介，就没有传播内容和载体；而没有受者，传播活动更失去了目的和意义。在某种意义上而言，受者在整个传播活动中至为关键，因为它是传播活动的目的和归宿，其接受与否、接受的效果如何决定着整个传播活动的得失成败。20世纪60年代崛起于联邦德国的接受美学，更是充分肯定读者对于文学作品的意义和审美价值得以最终实现所起到的决定性作用，从而第一次赋予了读者以主体性地位，把读者推到了与作者同等重要的位置。其重要代表人物汉斯·罗伯特·尧斯指出：“文学作品并非对于每个时代的每个观察者都以同一种面貌出现的自在客体，而像一部乐谱，要由演奏者将它变成音乐。只有阅读活动才能将作品从死的语言材料中拯救出来并赋予它现实的生命。”他还说，“文学的本质是它的人际交流性质，这种性质决定了它不能脱离其观察者而独立存在。”文学作品不经阅读，只不过是“可能的存在”，只有在接受活动中，它才能产生影响和作用，成为“现实的存在”。因此，“在作家、作品和读者的三角关系中，后者并不是被动的因素，不是单纯地作出反应的环节，他本身便是一种创造历史的力量。”¨可见，读者是能动的因素，是文学作品唯一的、最后的对象，是文学作品能否流行传世的决定性力量。一个完整的文学活动必须包括作家(创作)一作品(面世)一读者(接受)三个环节，缺一不可。而就文学意义得以最终实现的角度来看，文学活动三个环节中最重要的是读者，因为作者创作活动完成后，作品就脱离作者而独立了；但独立并不是文学作品的真实存在，唯有通过读者的阅读活动，并在阅读的时间流程中，文学作品方能获得现实的生命。接受美学上述观点，暗合于马克思关于生产和消费的关系的论述。马克思认为，生产与消费相统一才是整个生产活动的全过程，没有消费，生产就没有目的；没有对象，产品亦不成其为产品，因为“只有在消费中产品才成为现实的产品，例如，一件衣服出于穿的行为才现实地成为衣服；一间房屋如无人居住，事实上就不成其为现实的房屋；因此，产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证实自己是产品，才成为产品。”
接受美学虽然主要是一种文学理论，但其基本原理同样适用于各种大众传播活动，包括学报等学术期刊在内的“生产”和“消费”，因为“尽管长期以来美学与大众传播学曾经作为不同的学科而呈现一种‘民至老死，不相往来’的格局，但接受美学对传统理论的尖锐挑战并不因为这种人为的学科区分而与大众传播学无涉。这不仅是因为审美性、泛审美性的内容构成了大众传播的主要内容，更因为接受美学的哲学基础并不是狭义的‘文学’，而是作为人类理解学的哲学阐释学。所以接受美学的原理不仅对应于狭义的文学艺术，更对应于所有的‘文本’——作为信息载体的符号编码。’
综上所述，读者在高校学报的整个传播一接受过程中，理应处于与传者同样重要的主体性地位，而不是无足轻重、可有可无的“他者”。可事实上，长期以来高校综合性学报的传播活动几乎都是围绕着生产者(含主办者、编辑和作者)展开，为生产者服务，表现出一种鲜明的传者导向，读者服务意识十分淡漠，读者及其接受基本被排斥在传播过程之外。具体表现在——"
其一，为本校教学科研服务的功能定位，导致高校学报眼中只有传者、没有读者。
教育部办公厅1998年4月1日颁布的《高等学校学报管理办法》明确指出：高校学报是“由各高校主办的、以反映本校科研成果和教学水平为主、为本校师生提供学术论坛的综合性学术理论刊物。”可见，高校主办学报的目的，就是给本校师生提供一个发表科研成果、进行学术交流的平台，进而“展示”本校的教学科研成果。在这里，读者没有一席之地，根本没有被纳入办刊环节来考虑。在主办者看来，好像只要把学报办起来，让本校师生的学术文章有个发表的园地，就算有了学术交流的平台；而一期又一期地让本校师生的学术文章在这个园地上发表出来，就算是达到了进行学术交流、“展示”本校的教学科研成果和促进学科发展、繁荣学术研究之目的，不怎么考虑刊物发行和读者接受的问题。与此相关，高校学报一般都不怎么重视发行工作。笔者身在学报圈内多年，所了解到的情况是，来稿加工是许多学报编辑部日常工作的中心乃至于全部，重组稿、编辑、校对，而忽视甚至没有真正意义上的发行工作。许多学报编辑部的所谓发行工作，就是给为数寥寥的订阅者(主要是图书馆、资料室等图情机构)、作者和交换单位邮寄刊物，剩下的就是面向本校师生赠阅。
这样一来，刊物基本上没有或极少有真正的读者，因为用于交换的学报一般都被堆放在编辑部的资料室里蒙尘；而给作者送样刊和面向本校师生赠阅，则基本上是作者与读者重合。由于真正的读者尤其是校外读者寥寥无几，高校学报对外“展示”本校教学科研成果的“窗口”功能必然被大打折扣，其与外界进行学术交流、促进学术繁荣的作用也极其有限。剩下的，似乎只有为本校师生提供发表应急文章的园地，以便其评职称、拿学位或完成额定科研工作量的“福利”性功能了。广西新闻出版局期刊处蒋新平同志曾指出：“除少数重点院校外，很多高校办学报的目的就是为本校教师发表论文提供方便，说白了就是为本校教师评职称服务，大专类高校学报更是如此……”刮这与其说是高校办学报办刊之日的，无宁说是高校学报功能发挥之现状。
其二，学术拼盘式的内容定位，说明高校综合性学报根本没有考虑读者的阅读需要。
前面提到，在上千家高校学报中，除为数极少的专业院校的学报办成专业性学术期刊外，其余绝大多数高校学报都办成综合性学术期刊，一般是按学科内容分成综合性很强的自然科学版、社会科学版，其自然科学版往往数理化、医农工俱全，其哲社版则文史哲、政经法皆备，分别设有十多个甚至更多的学科栏目，俨然大而全的“学术超市”。一些规模较小、实力较弱的高校，其学报甚至文理科合版，其综合性更是无以复加。其实，综合性高校尽管学科门类都比较齐全，但除极少数一流大学之外，其余高校并不是在所有学科上都实力很强，能在某一两个学科上比较突出或具有特色就已经不错。大家一窝蜂地主办综合性学报，其实是完全脱离了自身的优势和特点。其结果，是多数学报未能办出应有的水平和特色，而是“千刊一面”，低水平地互相重复。更重要的是，办成综合性学报的初衷，应该是为了尽可能地覆盖本校的所有学科领域，好让各个专业的专业技术人员都有发表学术文章的园地，从而全面地“展示”本校教学科研成果，根本没有考虑到读者的需要，而是与读者的阅读需要背道而驰。
作为学术刊物，学报的读者应该是从事教学科研的专业技术人员。尽管相关学科之间有一定的交叉渗透，但不同学科之间总体上仍是“隔行如隔山”；加之当今生活节奏越来越快，知识更新的周期越来越短，扑面而来的海量信息令人应接不暇，因此，学者们一般都喜欢阅读专业性学术刊物，力图方便快捷地找到自己感兴趣的专业文章。
而综合性学报的内容设置，同学者们的专业化阅读需求形成了明显的错位，自然不会受到专业技术人员的青睐。根据传播学的使用与满足理论，人们接触和使用媒介信息，是为了满足自己的某种需要。因此，受众接触媒介和信息的过程，是一个充满自主性选择的过程。受众究竟选择何种媒介和信息，在很大程度上取决于该媒介和信息对于受众的“报偿保证”，其公式为：报偿保证÷费力的程度=选择或然率。这里，费力指在时间、精力、金钱等方面的付出。由于高校综合性学报是“学术拼盘”，各个学科栏目只有寥寥数篇专业文章，读者往往在一本学报里找不到一两篇对其有用的专业文章，一名读者如想通过综合性学报来查找所需的专业文章，一般需要订阅许多家刊物才有可能得到满足，费时费力费钱，极不划算。也即是说，高校综合性学报的“学术拼盘”模式，决定其对于专业读者群的报偿保证小、费力程度大，从而也决定了读者对其的选择或然率很低。所以，学者们在选择学术刊物时，“首先考虑的是本专业的刊物。而对于像学报这样综合类的刊物一般都无暇顾及。”他们平时涉猎的期刊也许不少，但真正订阅和深入研读的学术期刊一般只局限在本专业领域内的专业性学术刊物。
其三，一校一刊甚至一校多刊的办刊模式，说明高校学报根本没有考虑读者市场。
既然刊物是办给读者看的，读者是刊物唯一的、最后的对象，那么，创办什么刊物、创办多少刊物以及刊物的地区分布等，理应尊重和适应读者市场，根据读者市场之需要而决定。可是，我国高校学报的办刊模式至今仍在袭用计划经济时代的老一套，将学报刊号当作一种按计划体制进行平均分配的资源，无论学校大小、实力强弱，都可以申请到一个刊号、创办一份学报。创办学报似乎成了每一所高等院校理应享有的权利，而拥有学报也似乎成了高校之所以成为高校的必备要素之一。
这种情况下，高校创办学报，更多的是平均分配刊号资源的结果，既未考虑到自身的实力和优势，更没有顾及读者的需要和读者市场的大小。
而且在刊物定位上千篇一律，在区域分布上“跟着高校走”——高校扎堆的地方学报也扎堆，没有高校的地方也没有学报，与读者市场的需要不相适应甚至完全脱节。相应地，高校学报的市场意识和读者服务意识一般都比较淡薄，一般都只设有编辑部而没有发行部和广告部，市场推广和广告业务在这里至今仍然很“陌生”，即便有所谓广告，也多是本校的学人介绍、院校(系)介绍等，且多属免费登载。
总之，上述三种情况正是高校综合性学报传者本位的具体表现，也是其陷入传播困境而难以自拔的总根源。只有彻底抛弃其传者本位，重新作出合理定位，并进行相应的变革，高校综合性学报才有可能走出上述传播困境。至于具体改革对策，笔者另文探讨，此不赘述。
