摘要：出版文化传播既是会交往的中介，又是社会结构的联系环节，不仅存在于共同的普遍交往形式之中，而且还存在于无数个人相互交往的特殊形式之中。出版文化传播是人们在编辑、复制、发行精神产品过程中产生的一种文化互动现象，对出版文化传播的媒介’方式、机制以及增殖的研究有助于人们更好地认识出版文化传播的本质和规律。
关键词：出版文化传播；媒介方式；机制；增殖
出版是一种文化活动。在这种文化活动中，出版与社会的诸多领域、诸多方面相互联系，发生互动。通过文化进行社会交往，一方面形成了一定的社会结构，另―方面又出现了一些新的文化现象。出版文化也是这样，它的社会交往过程内容丰富，形式多样，如出版文化传播过程、出版文化冲突过程、出版文化融合过程、出版文化变迁过程等。其中，出版文化传播既是社会交往的中介，又是社会结构的联系环节，不仅存在于共同的普遍的交往形式之中，而且还存在于无数个人的相互交往的特殊形式之中。出版文化传播是人们在编辑、复制、发行精神产品过程中产生的一种文化互动现象，我们有必要弄清出版文化传播的媒介、方式、机制以及增殖，以便更好地认识出版文化传播的本质和规律。
一、出版文化传播的媒介
传播是一个复杂而多变的大系统，文化传播是这个系统中的一个子系统。相较于大传播所具有的特点而言，文化传播具有传承性、延伸性和普遍性的特点。相较于文化传播而言，出版文化传播又具有自己的特点，它的特点在某种程度上就蕴含在它的独特的传播媒介之中。传播媒介是传播内容的载体。媒介一词具有多义性，不同的人有不同的看法，不同的场合有不同的含义。总的来说，传播媒介大体有两种含义：“第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构”。将两者综合起来看，出版文化传播的主要媒介是出版物、出版人和出版单位。
1.出版物
出版物是出版工作者的劳动对象，是出版活动的结晶。“出版物是指以传播为目的、存储知识信息并具有一定物质形态的出版产品。”出版物的构成要素与媒介有着天然的联系。具体地说，出版物的要素主要有四点：第一，信息加工，即根据读者的需要对知识信息进行加工提炼，使之系统化。第二，精神表达，即采用文字、图像、符号、声频、视频或其他符号，按照一定的主题和结构陈述知识信息。第三，物质载体，即通过印刷或其他方式将精神内容复制于纸张、胶片、磁盘、光盘等物质载体上，但精神内容的价值要大于物质载体的价值。第四，用于传播，即通过销售的方式向公众传播。出版物的这些基本要素本身就蕴含了出版信息的媒介特质，加之出版物所包含的报纸、期刊、图书、音像制品、激光视盘、电子出版物等有的本身就是媒体，所以出版物就是出版文化传播的媒介。
出版物根据不同的标准可分为不同的类型，一般分为印刷出版物、缩微出版物、音像出版物、电子出版物、数字出版物。按照不同的角度和标准还可以进行细分。“按照信息符号可以分为文字、图像、摄影、乐谱、音像、音响、多媒体等出版物。按照信息接受方式可以分为视觉、听觉、触觉、味觉出版物。按照物质载体，除了古代的简册、帛书、泥版书、纸草纸书等以外，现代可分为纸质、胶卷、胶片、磁带、磁盘、光盘等出版物。按照复制方法可分为抄写本、印刷本、影印本、缩印本等。按照开本可分为对开、4开、8开、16开、32开、64开等。按照刊期不同可分为日刊、周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等。按照出版是否定期可分为定期和不定期出版物。按照连续性可分为连续性出版物和非连续性出版物。按照发行方式可分为公开发行、内部发行、国内外发行出版物等。按照文种可分为中文出版物、外文出版物、汉文出版物、少数民族出版物等。”无论哪一种类别，出版物作为传播媒介的性质都是一样的。
作为一种产品，出版物与其他产品又有不同。出版物是人类思想、知识和信息的重要载体，单就传播来说就与其他产品有本质的区别，因为它从诞生之日起就存在着传播的功能。传播文化知识是出版物的神圣使命，也是出版物产生的根本原因。
2.出版人
出版人既是出版文化的主体，又是出版文化的客体。从文化创造来说，出版人是出版文化的主体；从传播来说，出版人又是出版文化的客体。出版人有狭义和广义之分。狭义的出版人是指长期从事出版活动，对出版文化事业和出版文化产业有公认的贡献，追求文化理想，具有乐于奉献、百折不挠精神的人。广义的出版人是指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体为承载内容进行编辑、复制、发行的从业人员。无论是广义的出版人，还是狭义的出版人，在某种程度上都是信息传递的中介，也是出版文化传播的媒介。
加拿大学者麦克卢汉提出“媒介即人的延伸”。他认为，任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸，所以媒介可以是万物，万物皆媒介，所有媒介都可以同人体器官发生某种联系。媒介无时不有，无处不在，凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的物质都是广义的媒介。麦克卢汉的媒介理论强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸，从而忽略了人与人的社会关系。麦克卢汉的媒介理论虽然带有技术自然主义的极端性和片面性，但它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，对于我们理解不同媒介的作用机制具有重要的启迪意义。在麦克卢汉的媒介理论启迪下，我们对出版人的传播学意义应该有一些新的认识。出版人不仅是传递某种信息的中介，而且肩负着传承文化的特殊使命。对此，郝铭鉴先生曾作过精到的阐述：“出版人扮演着四种角色：文化生产的组织者、文化产品的鉴定者、人类智慧的传播者、精神气候的营造者。为了实现自己的文化追求，出版人应具有文化自觉、文化自信和文化自律”。出版人的角色决定了其内在的文化品质和传播性质，出版人的出版文化传播，不是一般意义上的人际传播，也不是一般意义上的“多媒体”传播，而是负载了一些特殊功能和作用的传播，因为出版人本身就是出版文化的载体。 3.出版机构
出版机构既是出版文化的生产者、创造者，又是出版文化的组织者、传播者。出版机构通常是指从事出版活动的组织，包括报社、期刊社、出版社以及经批准从事互联网出版业务的互联网信息服务提供者等。在出版文化传播的理论上，出版机构的媒介性质确证无疑；在出版文化传播的实际中，出版机构的媒介功能显而易见。
作为媒介的出版机构，它在传播出版文化的过程中有着独特的功能。第一，出版机构是最好的组织传播，在内部协同、指挥管理、决策应变、达成共识等方面都有自己先天的优势，而传播自身文化的优势则更明显。第二，出版机构可以发挥很好的意见领袖的作用，因为在信息传播的过程中出版机构可以对相关信息加以组织、选择、强调、集中，形成倾向性的意见，以引导受众。第三，出版机构作为传播媒介，有自己的传播优势，诸如信息成本低廉、信息易于保存、信息承载详细、信息具有选择性等。
二、出版文化传播的方式
出版文化传播是一个外延非常广泛的概念，千差万别的社会文化需求决定了出版文化的丰富性，出版文化的丰富性又决定了其传播方式的多样性。出版文化传播的方式从不同的角度可划分出许多不同的种类，从传播路径的角度我们将出版文化传播分为几种主要的方式。
1.发散传播
文化的发展有一定的地域性和带动性，文化的传播也有一定的地域性和带动性，所以出版文化一般都聚集在文化比较发达的地区，因为发达地区对出版文化的发展和传播非常有利。就传播而言，出版文化与地域的关系非常密切。在一定的区域里，具有较高势能的出版文化向文化落后的周边地区扩散，由出版文化比较集中的城市向出版文化稀缺的乡村辐射，由处于出版文化优势地位的社会上层向出版文化相对薄弱的社会下层传递，形成了一种发散的传播方式。这种出版方式越往下，传播的强度越会减弱。
发散传播还与出版文化的传播载体密切相关，因为出版文化的主要载体是出版物，出版物负载了出版文化的主要内容，许多思想、观念、技法、传统等都通过出版物呈现和传递，它像一个发射器，流传到哪里就传递到哪里，而且还可以不断流传，不断传递。由于出版物所蕴含的出版文化信息非常丰富，蕴含的形式又多种多样，所以接受者受自身条件的限制和其他因素的影响，大多是有限接受，即接受的文化信息要少于出版物所承载的文化信息，但也排除个别接受者在接受某些方面的文化时产生增殖的情况。
2.交互传播
作为文化大家族的一员，出版文化在与家族中的其他文化相处的过程中有自己的特点，明显的特点有两个：一是平等性。出版文化能够平等地对待异质文化，不仅承认其他文化作为同等的异质文化存在，而且还彼此交流，共同发展。二是包容性。从理论上说，各种文化都是出版的对象，各种文化都可以通过出版载体进行传承，所以出版文化几乎与所有的文化相关，可以说海纳百川。出版文化的特点使出版文化在传播上呈现出一种交互性，即出版文化与多种异质文化在平等交流中相互促进，共同传播。
除了面对多种文化的交互传播外，出版文化还存在着双向传播，即―对一地双向交流。双向传播又有两种情况：一是内在双向传播，即出版文化内部的双方的交流；二是外在双向传播，即出版文化与单个的异质文化的交流。内在双向传播是比较多的，在出版活动中，常有个人与个人之间的信息交流，如编辑与作者、编辑与读者、作者与读者、编辑与编辑、作者与作者、读者与读者等。他们的交流有对等的，有不对等的，有单一的形式，也有多种形式，诸如面对面商讨、书信意见、电话沟通、发送电子邮件、―对一网络聊天等。外在双向传播的情况也不少，大的方面如出版文化与儒家文化、出版文化与道家文化、出版文化与佛教文化、出版文化与农业文化、出版文化与工业文化、出版文化与商业文化等，小的方面如出版精神与延安精神、出版人精神与商人精神、出版传统与大学传统、出版价值与新闻价值、出版理想与人生理想、编辑风格与创作风格等。如果单从路径来看，出版文化存在三个方向的传播：一是向下传播，即向边缘地区、次级城市和社会下层传播；二是向上传播，即向中心地区、更大城市和社会上层传播；三是平行传播，即在同一个层面或同一个区域传播。
文化与文化的交汇千丝万缕，所以出版文化与异质文化的交流也好，出版文化内部文化元素之间的交流也罢，都是纷纭复杂的，所形成的传播也是复杂多样的。
3.循环传播
出版文化在一定的区域、一定的人群里流传，或以原生态，或经过加工、改造并赋予新的内涵后重新流传回来，形成循环传播。出版文化的循环传播有两种情况：一是文化元素的循环传播，即某种出版文化元素流传出去以后又流传回来，有的还反复多次。如出版单位的出版传统在流传中不断注入新的内容，又回到出版单位；出版精神也是在继承中不断增添新的内容，回到出版单位后继续传播和发扬。二是文化随载的循环传播，即出版文化随着其负载的出版物在一定的范围内循环流传，可多次反复。这种循环传播的文化元素比较固定，不会在流传中或增或减。如某一出版物在一定的范围内可以反复传阅，即使是个人也可以反复阅读。
4.跳跃传播
出版文化传播是有跳跃性的，跳跃传播的方式有两种：一是跨地域传播。在受地域限制的条件下，通过移民、征战、驻军、商贸、旅游、求学、访问、参观、交流等活动可以进行跨地区的出版文化传播。在新技术条件下，特别是在互联网时代，地域受限越来越小，跨地区的传播越来越便利，许多地方可以做到即时互动。随着社会的发展和技术的进步，跨地域传播会越来越多，越来越广泛。二是跨阶层传播。一般情况下，出版文化呈波浪状一层一层向四周传播，层层传播是有阶层的。由于出版文化大多附着于载体之上，而载体的流传不受阶层的限制，所以有时上层可以直达下层、城市可以直达乡村、中心可以直达边缘。随着信息技术的提高和互联网的发展，这种跨阶层、跨时空的传播会更加普及。
三、出版文化传播的机制
出版文化传播有许多外在因素，如政治因素、经济因素、文化因素等，这里只从出版文化本身来探究其如何传播，即探讨出版文化传播的一般机理。 1.自传机制
出版的本质属性是文化传播，出版的目的也是文化传播。为了文化传播，出版人精心谋划，努力运作，不断创造，在工作中逐渐形成了_一整套出版的思想观念、组织架构、机制体制、制度规范、传统作风以及职业精神和职业道德等文化，在传播文化的同时又创造了一种新的文化形态――出版文化。出版文化是在传播文化的过程中形成的，所以它从诞生之日起就包含了传播的诸多文化元素，如出版文化中的观念元素就有选题策划的市场意识、编辑的市场观念、发行人员的营销思想、出版物营销策略、出版物的市场分析、出版企业的市场风险等，出版文化中的制度元素就有发行管理制度、出版物储运制度、发行流程制度等，出版文化中的技法元素就有发行方式、推销方法、营销手段等，出版文化中的物件元素就有发行手册、发行工具、发行账目、发行广告等，出版文化中的传统元素就有发行传统、发行精神等，无不与传播密切相关。
2.随传机制
出版的文化传播是依托出版物来进行的，出版物原本是出版人为传播某种文化而使用的一种载体，这个载体所承载的文化是出版人经过组织、筛选、编辑、加工的社会所需要的文化。由于出版物所承载的文化内容是出版人根据社会的需要和自己的眼光确定的，而社会的需要又是多方面的，所以出版物所承载的文化内容也是多方面的，理论上可涵盖文化的各个领域、各个方面。为了传播好这种文化，出版人在出版活动中自然而然地创造了_一种新的出版文化，这种文化的许多元素也附着于出版物之上。这样一来，出版物就负载了两种文化，一种是出版人设计传播的文化，另一种是为传播前一种文化而产生的出版文化。出版物在流通、传播前一种文化的过程中，自然地传播了出版文化。附着在出版物上的出版文化虽然不是出版文化的全部，但除了很多直接附着的文化元素外，还有许多隐形附着的文化元素。
3.联传机制
有了自传机制和随传机制，便有了联传机制。社会对出版物的需求是很大的，有的需求通过出版物的传播得到了满足，有的需求则得不到满足；即使得到满足的需求也是暂时的，随着时代的发展会有新的需求出现。由于有了出版物的传播渠道，所以社会对出版物需求的信息会源源不断地传输到出版机构和出版人那里，形成一股信息流汇入出版文化的自传机制之中，经过酝酿、孵化、生长等过程，最终成为社会所需要的出版物，然后再传播到社会。如此往复，不断循环。另一方面，出版人为了更好地满足社会对出版物的多方面需求，在制作出版物时不得不付出多方面的努力，满足需求的过程也是丰富出版文化传播元素的过程，出版文化的传播元素在需求中不断丰富和发展，最终形成为一种传播机制。
四、出版文化传播的增殖
出版文化的价值并不是一创造出来就能被人们确认的，而是在传播的过程中经过人们的经验体验逐渐被理解、认识和确定的，所以出版文化传播是重新确认出版文化的过程。在这个过程中，人们不仅重新确认出版文化的价值，而且还增殖出新的文化意义。“增殖”不是简单的“值”的增量和累加，而是通过出版文化的“繁殖”产生新的意义。这种新的意义，要么是对原有出版文化的继承创新，要么是对原有出版文化的破旧立新。出版文化传播的增殖途径很多，方式也多样，但出版文化增殖是有限度的，只有当出版文化信息符合社会需要的时候，人们才利用它，才发展它；当出版文化信息传播超过了社会的负荷，超过了人们的心理和价值观所能接受的程度时，再大的文化信息量也是没用的。通常情况下，出版文化传播的增殖途径主要有四个，即传播增殖、接受增殖、媒介增殖和群体参与增殖。
1.传播增殖
从传播者的角度来说，每个人的生活条件、生活经验、生活体验各不相同，他们在社会活动中的意识、心理、价值观以及对文化信息的理解也有别，由于传播者个体千差万别，导致出版文化传播不是简单的传递，而是渗透了许多单个人的意志的行为，显示为人与人之间的互动过程。《共产党宣言》是马克思和恩格斯为共产主义者同盟起草的纲领，1848年在英国伦敦首次以德文出版。它虽然只有三万多字，但影响巨大，传播广泛，被翻译成两百多种文字出版发行。《共产党宣言》的首句就极具震撼力，中国的多个译本各有各的译法。1920年上海社会主义研究社出版的陈望道译本的译文是：“有一个怪物，在欧洲徘徊着，这个怪物就是共产主义。”1943年延安解放社出版的博古译本的译文是：“一个幽灵在欧罗巴踯躅着――共产主义底幽灵。”1964年人民出版社出版的中央编译局重新译校本的译文是：“一个幽灵，共产主义的幽灵，在欧洲徘徊。”2012年人民出版社出版的中央编译局新译本的译文是：“一个幽灵，共产主义的幽灵，在欧洲游荡。”一句话经多人翻译，因各自的理解不同，译文有别，最后形成了公认的一种译文。这一经典译文，韵味十足，涵义丰富，广为流传。
2.接受增殖
在出版文化传播过程中，人们在接受传播对象时，总是要根据自己的经验来理解出版文化的意义。接受者的社会经验、思想意识、价值观念和社会心理不同，对出版文化的理解、认识和接受就有别。此外，接受者还可以根据自己的经验和观念繁衍出许多生成意义，也就是根据自己的意识、心理和愿望，使之符合自己的目的和利益，以实现主观的自我满足。这种行为带有很大的主观性和随意性，在出版文化传播过程中普遍存在。如“‘进化论’学说经《泰西新史揽要》传人中国，再经由严复消化、反刍后，被其原原本本系统地转介进来。至此，先进的中国人的头脑中所向往、追求的‘变’，不再是‘今不如昔’的历史退化观，也不再是历史往复循环之变，而是历史进步之变。‘优胜劣汰’的公式给人以当头棒喝；‘变者，天下之公理也’，‘尊新必盛，守旧必亡’的历史发展规律已植入人心；‘天演’‘物竞一天择’‘适者生存’等新名词充斥了报刊杂志――这些不仅为维新变法奠定了坚实的理论基础，更重要的是将受众从封建主义世界观的束缚中解救出来，开始接受崭新的资产阶级世界观。中国传统的士大夫阶层迈出了向‘近代化’转型的重要一步。”在这个过程中，文化增殖是文化趋同于“近代化”的重要一环。 3.媒介增殖
在出版文化传播过程中，除了传播者和接受者有文化增殖以外，传播媒介也有文化增殖。传播媒介不能硬性地把受众拽往预设的目标，而只能引导受众一步一步地接近。从受众心理来看，受众接受传播媒介的每一步引导，都存在一个“平衡―不平衡一平衡”的过程，其态度由认识、情感和意志三种成分构成。所以，对受众的引导就得从三个方面入手，主要是通过事实，议论、评论，引导受众思考，进而达到文化的认同。例如，“在抗战时期文学期刊中，大量的套装杂志以自己的独特艺术魅力扩大着自己的传播渠道。往往，―本杂志里还套着―本杂志，这种独特的‘物超所值’的发行方式，早在三四十年代的上海就有了传播雏形。―本《茶话》里边套着―本《美丽》，相互映衬，格外有趣。套装杂志的传播形式在娱乐休闲类杂志中居多，主要刊载轶闻趣事、掌故新闻、短小说等。抗战时期的文学杂志采取这种‘大鱼套小鱼’的方式进行传播，借此增加买点”。这种传播形式，不断引导读者接近出版者的理想，不断让读者认同期刊阅读，为传播精英文化提供了广阔的空间。
4.群体参与增殖
出版文化传播也受社会集团共同意识形态的制约，受群体参与的影响。群体参与是改变出版文化价值取向和心理取向的过程，也是出版文化增殖的过程。在出版文化传播过程中，群体参与可使小群体变成大群体、常规群体变成非常规群体、表达群体变成行动群体，最后形成一种新的群体文化意识、新的行为规范。在集体情绪的支配下，人们跨越原有的文化界限，按照新的文化规范来界定自己的处境和行为。特别是在大众传播过程中，人们借助报纸、刊物、广播、电台、电视台、网络等媒介，改变了出版文化单向流动的性质，跨越时空，打破区域，利用多种手段，全方位立体传播，使出版文化成倍增殖。南宋僧人道川禅师的《川老金刚经注》里有这样一段话：“世尊（至）实相，山河大地甚处得来？颂日：远观山有色，近听水无声。春去花犹在，人来鸟不惊。头头皆显露，物物体元平。如何言不会，祗为太分明。”这一首禅诗多少年无人问津，直到人民教育出版社小学语文教材编选者将其中的四句截取出来，将“观”俗化为“看”，将“犹”俗化为“还”，再赋予它新的意境，给它起了一个美妙而响亮的名字――《画》。这样，一首饱含禅机的禅诗就变成了一首富有情趣的谜语诗。“远看山有色，近听水无声。春去花还在，人来鸟不惊”取代了原来的八句偈颂，成为无数学子记忆中的经典课文。
出版史话
林纾的翻译
林纾（1852-1924），字琴南，号畏庐，别署冷红生，福建闽县（今福州市）人，近代文学家、翻译家。博学强识，工古文诗辞，以意译外国名家小说见称于时。
1897年，林纾开始了他迟来且丰硕的著译生涯。然而，林纾涉入译界却是极为偶然的事，他的译作如此畅销也在意料之外。当时恰逢林纾母亲去世，踵而妻子病故。魏翰、王寿昌等几位好友为帮林纾走出消沉的困境邀他一同译书。林纡起先再三推脱，最后才接受了这一请求。初译法国作家小仲马的《茶花女》，由王寿昌口译，林纾笔记润色，取名《巴黎茶花女遗事》，相继有素隐书屋、玉情瑶怨馆的木刻本，文明书局本，广智书局铅印本，新民社袖珍本，商务印书馆本等多种版本印行，风靡于一代青年读者。这在某种程度上激励着林纾沿着翻译文学作品的道路继续走下去。在之后短暂的27年生命里，他不仅用一腔爱国热血挥就了百余篇针砭时弊的文章；用犀利、恰切的文笔完成了《畏庐文集》《讽喻新乐府》《巾帼阳秋》等40余部书，成功地勾勒了中国近代社会的人生百态；而且在不谙外文的情况下，与魏翰、陈家麟等曾留学海外的才子们合作翻译了180余部西洋小说，其中有许多出自外国名家之手。
