摘要：我国出版传媒集团的多元化经营已形成了不同类型，所带来的企业经营绩效也有所差异。在当前的多元化战略下，我国出版传媒集团应逐步改变纵向一体化的现状，加大力度实施横向多元化经营战略转型，并以各业务板块的利润率作为重要投资依据。
关键词：出版传媒集团；多元化；战略转型
随着我国出版业发展与改革的深化，多家出版传媒集团相继成立并取得了巨大的发展成就，其中凤凰传媒、出版传媒、中南传媒、大地传媒、中文传媒、时代出版和长江传媒等7家以出版为主业的出版传媒集团还实现了上市。目前，出版传媒集团要实施多元化经营已经成为行业共识，本文将着力讨论出版传媒集团多元化战略转型方向的选择依据，以期为我国出版传媒集团未来的经营发展提供一些参考。
一、多元化战略方向对出版传媒集团发展的影响
1.出版传媒集团的多元化经营及其利弊
多元化经营是企业发展到一定规模后，为充分利用其现有资源优势来加速自身成长而在相关或无关联的产业领域采取的一系列跨产品或跨行业的扩张性经营活动。出版传媒集团进行多元化经营的动机主要是避免较为单一的收入来源风险。在出版传媒集团的传统经营模式中，图书的出版发行收入占据绝对主导地位。但近年来，出版发行收入受读者阅读兴趣以及国民经济运行情况等因素的共同影响有所疲软，即使是收入最稳定的教材发行业务也受限于学生数量的多少，在年轻人口规模逐渐缩小的趋势下，教材发行收入的增长也具有不可持续性。除了防范风险的考虑，出版传媒集团进行多元化经营的另外一个重要动机，就是可以优化自身的资源配置，实现范围经济和产生协同效应。从理论上讲，多元化经营可以让集团的各个部门之间共享资源，如出版传媒集团实现多媒介经营，其内容资源就可以在多个媒体平台之间共享，这也被认为是未来传媒行业的发展趋势。但是多元化经营战略给出版传媒集团带来收益的同时，同样也会带来成本。首先，主要是过度投资问题，集团在多元化过程中，可能会盲目扩大企业规模而投资一些效益不高甚至为负的项目。特别是出版传媒集团现金流一般较为充裕，这为盲目多元化创造了条件。其次，多元化经营在不同经营方向上的投资效益不同，盈亏状况不同，这固然可以起到均衡收益、分散风险的作用，但也有可能产生跨行业补贴的弊端。明明已经是经营效益不佳的部门，利用其他经营部门的盈利补贴亏损，从而仍在多元化经营的出版传媒集团中继续生存，而这种补贴通常会降低企业的整体效益。最后，多元化经营会造成出版传媒集团管理成本的提高，从而导致集团整体效益水平下降。而出版传媒集团实施多元化战略能否趋利避弊，与其所选择的多元化类型和方向有关。
2.出版传媒集团多元化经营的类型和方向
国内外企业经营管理的实践表明，特定类型的多元化经营战略未必适合每一个企业。多元化经营的类型按照业务的相关性分为相关多元化和无关多元化，两者的区别在于业务之间是否存在市场或技术相关；按照扩展经营领域的方式，多元化经营可分为纵向多元化、横向多元化。其中，纵向多元化是指企业通过内部投资或外部并购，不断向产业链的两端扩展，从而实现在产业链条上的多元化经营，因此，纵向多元化一般为相关多元化经营；横向多元化是指企业以现有产品和市场为基础，通过开发与现有产品和市场无关或关系不大的产品，在水平方向上拓展经营领域，亦称水平多元化经营。在出版领域，由于多媒介融合经营的趋势，出版企业横向多元化有时多指出版企业利用自身的内容资源优势进行跨媒介经营或者全媒体经营，从而实现内容资源的反复增值。
我国大型出版传媒集团的产生基本源于出版业转制。这些集团迄今已在多元化经营方面进行了诸多尝试，形成了不同的风格和模式，出现了多种多元化经营的类型。多元化类型即多元化发展方向的选择对企业经营绩效有着直接影响，这就提出了一个问题，即我国出版传媒集团在未来发展过程中，应走哪种类型的多元化道路，这关乎到我国出版传媒集团能否真正做大做强。
二、我国上市出版传媒集团多元化经营类型分析
目前，我国出版传媒集团有中央、地方以及部委等三种类型，数量较多。鉴于出版传媒集团经营详细信息可获得性的问题，本文选取已上市的出版传媒集团作为主要研究对象。严格按照以出版为主业界定的已上市出版传媒集团共有7家，包括凤凰传媒、出版传媒、中南传媒、大地传媒、中文传媒、时代出版和长江传媒。证监会要求上市公司在财务报表上报出占公司营业收入10%（含）以上行业的经营活动的收入。因此，已上市的出版传媒集团的多元化类型可以通过观察其营业收入当中的行业细分信息来获得。本文将上述7家出版传媒集团上市之初涉及的行业数和截至2014年末涉及行业数量进行了对比，并且通过分析新增业务板块的特点，将7家出版传媒集团的多元化类型分别划归横向和纵向两种，如表1所示。
从表1可以看出，7家出版传媒集团在上市之初均是围绕“编-印-发”环节的纵向多元化。但在上市之后的几年间，其中有的集团开始走向横向多元化，经营的行业数量显著增加，新增业务板块涉及跨媒体经营、其他文化产业甚至与出版行业无关，这也使得这7家出版传媒集团在多元化方向上分化为两个梯队。第一梯队是横向多元化特征越来越明显的凤凰传媒、中南传媒、中文传媒和时代出版。从年报中汇报的经营行业数来看，截至2014年底，凤凰传媒涉及8个行业，中南传媒涉及7个行业，中文传媒涉及7个行业，时代出版涉及5个行业。中文传媒和时代出版汇报的行业数均涉及新业态，两家集团在年报中将新业态界定为影视、艺术品和新媒体等多种业务，因此，中文传媒和时代出版所涉及的行业数实际上并不少。从所涉及行业的相关性来看，上述4家出版集团基本上均围绕大媒体行业进行多元化经营，但又显示出不同的特点。比如凤凰传媒涉及游戏、影视、软件和数据服务，凤凰传媒在2014年还成功收购了美国PIL公司童书业务资产及其澳大利亚、英国、法国、德国、墨西哥等5个子公司，实现了跨国多元化经营。中南传媒则涉及金融服务行业，成立全国文化行业首家集团财务公司。中文传媒还发展了同图书发行相关的物流业，并积极向电子商务物流服务和生产物流服务探索。时代出版在年报中披露了参与多家公司的IPO战略投资，经营领域涉足金融投资领域，另外，值得关注的是时代出版在2013年年报中显示营业收入涉及化学制品制造、电子产品制造、商品贸易，其无关多元化较多，但在2014年公司经营方向又转回到大传媒行业。第二梯队则包括长江传媒、出版传媒和大地传媒，这三家出版集团的多元化经营类型基本没变，还维持在上市之初的“编-印-发”纵向多元化类型，虽然这三家都有和印刷相关的物资销售业务，但总体来说，多元化程度不深。 三、上市出版传媒集团多元化经营程度与经营绩效的考察
1.已上市出版传媒集团多元化经营程度
对于多元化经营程度的衡量，必须使用数量化的指标。企业多元化经营程度的衡量指标有多种，常见的有主营业务涉及的行业数目、建立在资产和销售基础上的赫芬达尔指数（Herfindahl Index）以及收入的熵指数（Entropy Index）等。在本文中，多元化程度使用出版传媒集团主营业务所涉及的行业数和赫芬达尔指数计算得出。一般来说，赫芬达尔指数越低，企业多元化程度就越高。即如果一个企业经营行业数目越多，其他条件不变的情况下，其多元化程度越高；若两个企业具有相同的行业数目，则营业收入的行业分布越趋于均匀，其多元化程度就越高。表2按照不同多元化类型，从高到底列出了7家上市出版传媒集团的多元化程度。
表2表明，中文传媒多元化程度最高，其次是时代出版，之后是中南传媒和凤凰传媒；在纵向多元化类型中，长江传媒多元化程度最高，其次是出版传媒，最后是大地传媒。表2显示出的计算结果与前述用出版传媒集团所涉行业数反映多元化程度所得的结论基本一致。但是也可以发现涉及行业数多的凤凰传媒和中南传媒的实际多元化程度并不高。当企业营业收入过于倚重于一个业务板块时，即使所涉行业较多，多元化程度也不高。凤凰传媒虽然涉及行业较多，但各业务板块收入占总收入的比重显示出凤凰传媒主要依靠发行来获得收入，发行收入占总收入的80%。同样，中南传媒的发行收入也最高，占总收入的74.77%。中文传媒和时代出版的主要收入来源则为物资销售，而且备业务板块收入占总收入的比重较为平均。在纵向多元化类型中，长江传媒、出版传媒和大地传媒营业收入的主要来源也是发行环节。从整体来看，上述出版传媒集团新业务占总收入的比重还比较小，均没有实现真正的多元化转型。
2.上市出版传媒集团多元化经营的绩效
获取利润是企业的主要经营目标之一，出版传媒集团在上市之后，投资者更是时刻关注企业的经营业绩，因此，出版传媒集团在多元化转型时应着力提升自身的盈利能力。反映企业盈利能力的指标主要有资产报酬率（ROA）和股东权益报酬率（ROE），因为股东权益报酬率的高低依赖于资产报酬率，资产报酬率指标与多元化经营紧密相关，因此，本文主要以资产报酬率（ROA）作为判断上市出版传媒集团多元化经营绩效的指标。根据杜邦分析法，资产报酬率可以分解为销售利润率和资产周转率，通过分析7家上市出版传媒集团分行业的销售利润率，可以基本了解何种类型的多元化经营更有助于改善资产报酬率，如表3所示。
表3按多元化程度由深到浅展示出各出版传媒集团的资产报酬率以及各业务板块的利润率。从表3首先可以看出，横向多元化的出版传媒集团比纵向多元化的出版传媒集团拥有更高的资产报酬率。新业务板块中的超高利润率说明，在目前的发展阶段，出版传媒集团应该大力进行跨媒体的多元化经营，在跨媒体业务中的投资能显著地增加出版传媒集团的资产报酬率。
其次，结合表2中各出版传媒集团的营业收入主要来源情况可以发现，即使是在“编-印-发”环节，出版传媒集团仍应该将经营的侧重点放在利润较高的业务板块上。中文传媒和时代出版的营业收入主要来源为物资销售，但物资销售业务板块的利润率只有2%～3%，这样实际浪费了企业的资源，企业并没有将资产配置在利润率最高的领域，这就导致企业的资产报酬率不高。中南传媒和凤凰出版经营的侧重点虽然也还在出版和发行，但是由于出版和发行的利润率不低，再加上新兴业务的超高利润率，因此，这两个出版传媒集团的资产报酬率在行业中处在高位。出版传媒也是同样情况，出版传媒52.38%的营业收入来源于发行板块，但发行板块的利润率只有13.95%，这造成了出版传媒的资产报酬率显著低于长江传媒和大地传媒。
最后，多元化程度并非越高越好，在横向多元化类型的集团中，中文传媒和时代出版涉及的行业数最多，目各业务板块的营业收入也比较平均，实际上如果这两个出版上市集团能将资源集中在利润率较高的几个业务板块，应该能够提高企业的平均利润率，从而改善企业资产报酬率。
四、结论与启示
从上述分析明显可以看出，横向多元化经营的出版传媒集团的资产报酬率较高。这说明我国出版传媒集团在当前阶段还应坚定跨媒体经营的横向多元化发展方向。在今后的发展中，我国出版传媒集团在多元化的投资方向上，应将利润率作为资产配置的重要客观依据，对利润率较高的业务板块进行重点投资，利润率较低的业务板块必要时则应进行资产剥离；多元化经营的业务切忌面面俱到，较为平均地对每个业务板块进行投资，反而会降低企业的经营绩效。这也意味着我国出版传媒集团今后应根据资产报酬率以及相关业务板块的利润率变化，动态调整多元化战略方向，及时实施多元化战略转型。
世界主要出版传媒集团的多元化战略转型经验也验证了这一点，如欧美出版传媒集团在其企业不同发展阶段，会根据多元化经营对资产报酬率的贡献情况采取不同的多元化战略。欧美出版传媒集团的多元化普遍经历了早期的无关多元化、中期的相关多元化以及当前的集约化、专业化、数字化过程。比如，早期的培生集团既从事建筑行业，又从事石油和电力行业，还投资银行业和书报刊出版；发展中期开始收购出版社，将公司定位为出版商，同时开展相关的文化产业投资（如电视和蜡像馆等）和非相关的金融业投资；在进入21世纪后则实行了“归核化”战略，逐步将同教育不相关的资产进行剥离，出售了电视、蜡像馆、主题公园，并且将投资的重点聚焦在教育领域中的数字出版以及在线教育等领域。以培生为代表的欧美出版传媒集团的多元化经验说明，多元化经营有助于扩大企业的规模，在这一过程中给企业带来收益，但当企业规模大到一定程度，多元化带来的弊端就会产生，企业就需要考虑实施“归核化”战略。这告诉我们，出版传媒集团的多元化经营是有边界的，当多元化经营到达一定程度后，企业必然需要重新确立一个主业方向，从而不断保持自己的盈利能力和竞争优势。
目前我国出版产业的发展阶段和发展环境决定了出版传媒集团一方面应该加大力度实施横向多元化经营战略，另一方面，在实施多元化战略的过程中，也应有所为有所不为，在力争获得高资产报酬率的同时，积极做大做强出版主业，为日后的“归核化”战略奠定一个战略支点。
