【摘 要】随着我国市场经济改革的逐渐深入发展，企业所面临的市场竞争也越来越激烈。复杂剧烈、动荡多变的市场环境容易导致企业在生产经营和营销管理等方面存在着各种各样的风险。其中，营销渠道作为企业与市场、消费者进行沟通的重要渠道，更容易受到外部环境的影响，产生企业营销渠道风险。本文通过介绍企业营销渠道风险的类型以及来源，就如何对企业营销渠道风险进行防范做出了深入的探讨。
【关键词】企业营销渠道；营销渠道风险；防范措施
一、引言
营销渠道是一个企业营销体系的重要组成部分，是企业参与市场竞争，为消费者传递服务和产品的主要途径，企业营销渠道一旦发生风险，就会给企业带来巨大的经济损失。一个企业的经营者和管理者能够对营销渠道的风险进行有效地识别，及时采取防范和控制措施对于维护企业健康稳定的发展具有重要的意义。
二、企业营销渠道风险的类型
1.营销渠道的促销风险
营销渠道的促销风险是指企业的促销人员由于收到了错误的或者失真的信息后所产生的认知缺失，从而在之后的促销中出现一系列的错误决定而引发的企业营销渠道风险，比如：广告风险、媒体风险等等。
2.营销渠道的资金风险
营销渠道的风险主要指的是企业的货款在回收的时间和金额上的不确定所带来的资金风险。资金风险主要受到两个因素的影响：客户的信誉和资金实力。
3.营销渠道的物流风险
目前大部分企业都是将物流业务委托给第三方的物流企业进行代理，由于受到投资回报的不确定性、信息的不对称性等因素的影响，企业往往都面临着物流外包的风险。
4.营销渠道的信息风险
营销渠道的信息风险是指：由于企业在营销渠道的各个环节中的信息存在不确定性并且在信息在传递的过程中可能会出现信息的扭曲和失真，最终会带来营销渠道的风险，造成企业营销效率降低，成本增加。
三、企业营销渠道风险的来源
1.来自竞争者的风险
企业在发展中会遭遇到两种竞争者，一种是与该企业自身实力水平相当的企业，一类是实力远远超过该企业的其他同类企业，一个企业在开拓和占领市场的过程中往往会受到来自这两种竞争者压力和威胁。第一种企业由于感到自身的利益受到威胁，则会通过采取服务竞争和价格竞争的方式来提高本企业的市场占有率，而第二种企业则会利用自身技术和资金等资源上的优势对比自己实力弱小的企业形成风险。
2.来自客户的风险
企业的客户可以分为中间商和终端客户，中间商主要包括经销商和零售商等。企业来自客户的营销渠道风险大体上可以分为：⑴中间商选择的风险，如果企业选择的中间商的目标和企业的不一致，那么就可能会对企业开拓市场、提高市场占有率形成巨大的阻碍，产生营销渠道的风险；⑵合同风险，企业与客户在签订合同时存在着风险，主要包括：合同欺诈、合同陷阱、违反合同规定等，会对企业造成一定的损失；⑶客户流失，由于企业产品的价格或者质量等问题，可能会造成企业客户流失的情况；⑷客户的资信风险，客户资信风险指的是由于客户的资金实力的不足所引发的不确定性会为企业的货款回收带来风险。
3.来自第三方的风险
第三方泛指一个企业在生产经营活动中，会对该企业的实际或者潜在的利害关系造成影响的所有团体或者个人。一般对于企业来说，第三人主要包括新闻媒体、政府部门、金融组织、社会公众团体等等，他们直接或间接会对企业的生产和经营活动产生一定的影响。比如：如果企业遭到顾客和消费者的投诉，企业的形象则会受到损失，如果企业在合同中出现违约的情况，则会对企业的资信等级和信誉带来威胁等等。
四、企业营销渠道风险的防范措施1.构建营销渠道风险动态预警系统
营销渠道风险动态预警系统的构建主要包括两个方面：局部风险预警系统的构建和总体风险预警系统的构建。局部风险预警系统主要用于对各个部门分销管理的行为和状态进行分析，以避免不良分销活动的发生，总体风险预警系统则是对企业整体的分销渠道的安全状况进行校验，同时对企业未来的分销渠道的走势进行预测，从而使得企业尽量朝着理想中的安全状态发展。
2.对营销渠道的成员进行差异化管理
为了有效地避免营销渠道风险的出现，营销渠道中的各个成员之间必须要保持友好合作、共同努力。在对渠道成员进行差异化管理的过程中要对渠道成员的选择建立一个评价标准，比如：在对中间商进行选择时要考虑到中间商的竞争能力、销售业绩、财务绩效以及顾客满意度等等，对营销人员进行选择时要考虑到营销人员的工作态度、顾客关系、表达和沟通能力、销售业绩、工作进取心等等。
3.完善企业内部营销渠道风险防范机制
企业内部的营销渠道风险防范机制包括管理机制、运作机制、决策机制等等。管理机制主要是建立起一套完善的用来防范和阻止营销渠道风险在企业内部进行传递的管理制度和政策，比如：对分销渠道进行跟踪，对员工进行培训等；运作机制主要是讲管理机制中制定的各种制度和政策进行具体化，落实到企业实际生产和经营活动的各个环节当中；决策机制主要在营销渠道风险发生之后，及时有效地采取相关的解决措施以便于将风险所带来的损失降到最低。
五、结论
一个企业要想拥有高效稳定的营销渠道，必须要加强对企业营销渠道风险的防范。企业的管理者和经营者要对企业的发展趋势有一个全面清晰的掌握，以便于对营销渠道的状态进行正确的判断，识别营销渠道潜在的风险，并采取及时有效的防范控制措施，为企业增强市场竞争力，实现经济利益的增长创造一个稳定的发展环境。
