市场营销是企业和外界保持沟通和对接的关键性环节，其重要性自然是不言而喻的。尤其是在竞争日趋激烈的全球化经济环境中，市场营销作为企业的直接盈利手段往往会决定企业在竞争中的成败。根据美国工业协会作出的统计，在企业新产品开发项目中，工业品失败率大约在25%，消费品失败率则在30%～40%。同时，在针对这些产品失败原因进行调查时却发现，因技术因素而导致的失败只占22%，经济因素占14%，而相应的市场营销因素导致的失败却占到了63%。而且，在新产品出厂之前，有将近80%的错误是发生在营销方面的[1]。对于现代化企业来讲，怎样在市场营销的过程中正确预测并防止各类风险的发生，无疑将会是各企业都高度关注的话题。
一、市场营销风险的概念及分类
1.市场营销风险的概念
市场营销风险通常指的是在市场营销的各环节中，因一些没有预料到的突发性因素给营销过程造成的影响，最终使得市场营销的实际收益和预期收益发生了偏差。值得注意的是，风险最终给企业带来的并非是绝对的经济损失，也有可能是经济上的额外获利，总之是和预期的经济效益不符合的结果，统称为风险[2]。作为企业管理人员，通过市场营销手段其根本目的在于使企业获利，因此对于营销中的各种风险，无论其结局对于企业经济效益有利还是有害，都应当是在前期予以及时预判和规避掉的。市场营销风险多数都起源于营销或者与营销有关的活动，而产生风险的条件则是经营主体的市场行为以及营销事项所引发的各种不确定事故。
2.市场营销常见的风险类型
（1）业务量风险
业务量风险主要是由于企业的供应链或需求的结构变化以及竞争环境的意外变化形成的[3]。例如，对于传统的实体店图书、音像行业而言，网络购物的兴起便对实体店的销售业绩产生很大影响。企业要想控制好业务量风险，可以通过强化自己的市场地位，并且积极开拓新市场的途径来完成。
（2）价格风险
价格风险是市场营销过程中最为常见的风险之一。它通常是指因市场价格的频繁波动而使得企业产品定价过高或过低，最终蒙受经济损失。任何企业，要想在科技迅速发展的市场经济中完全避免价格风险几乎是不可能的，但企业可通过设计创新产品、价值工程等方式来保持产品在行业中的领先地位，或者降低产品的成本规划，为价格风险提供较大的让步空间。
（3）信用风险
信用风险指的是在营销过程中，交易的一方未能如约履行承诺而给另一方造成经济损失。信用风险同样不可完全避免掉，只能在营销的过程中加强企业内部管理，对客户进行严格的信用等级评价。因此，企业应当重视平时对客户的资料积累，尤其是对不同客户的实际考核，以此对客户建立不同等级的信用评估体系。
（4）法律风险
法律风险主要是指我国与企业市场营销相关的法律法规，如产品质量法、广告法、反不正当竞争法、包装法、商标法以及环境保护法等，这些内容对于企业的行为均有一定的约束性。如果企业忽视或者故意违反，必然会有一定的经济风险[4]。此外，除了约束风险之外还有执法中的法律风险，例如知名企业的产品被假冒厂家所冒用，不仅会影响到企业的经济收入，而且影响到企业的市场形象和声誉，从而给企业造成无法弥补的损失。
（5）其它风险
其它风险如国内外政治因素、环境因素、突发事件等引起的风险，这类风险多属于外部环境风险。而企业内部的其它风险如产品风险、分销渠道风险以及促销风险等。
二、市场营销风险的影响因素
市场营销作为企业运营过程中的重要环节之一，其风险的形成主要有以下几方面因素：
1.市场需求量因素
需求量的变化是引发营销风险的首要因素。随着我国市场经济体制的不断发展和完善，市场需求对于市场中各企业经营活动的限制越来越大，而同时市场需求又是一个不断变化并且难以控制的因素，一旦企业的营销活动不能够适应市场的需求变化时，便有可能产生各种各样的风险。以我国为例，企业所面临的市场需求已经开始从过去的数量型需求逐渐过渡为质量型需求，并且将继续向着个性化的需求演进。由此我们可以看出，市场的需求是从低层次向着高层次发展，由数量型向着质量型进行转变的，这种客观存在的规律是市场经济发展的必然趋势，同时也会促进我国的市场经济更加的繁荣。而任何违背这种规律的营销活动，都必然会不可避免地产生风险。
2.经济形式或政策因素
经济政策或经济形式的变化，也会给市场营销环节带来重大的风险。我国自从加入世贸组织之后，一方面各企业获得了前所未有的国际化市场机遇，另一方面开阔的国内外市场环境又会直接或间接地影响到企业的营销活动。企业所面临的市场环境更大了，这其中一旦出现某种不利的因素其造成风险的概率也随之增大了。另外，国家的宏观经济政策方面的变化也会使得市场经济和经济形式发生一定的变化，从而给企业的营销活动带来风险。
3.科技因素
进入二十一世纪以来，信息化技术和网络的发展给各行业都带来了翻天覆地的变化。在市场营销方面，我国的网络营销虽然仅仅起步没几年的工夫，但却是逐年都呈几何倍数上涨，而且在2013年更是突破10万亿，对于传统的营销手段形成了巨大的冲击。现阶段，传统的营销手段、营销战略以及营销人员结构等都在积极寻求改变，而在改变的同时各种风险也因之而产生了。例如，企业中运用传统的营销手段可能会被竞争对手高效率的网络营销所击败，从而产生风险；而运用先进的网络营销策略时，又可能伴随着种种网络安全，进而形成更大的网络安全风险。
4.其它因素
企业对于规避风险的管理措施不健全，内部操作规程、制度不规范等因素，管理出现漏洞，或者是参与营销的相关人员依靠熟人关系、非法竞争等手段来达到销售目的，这些因素都会给企业营销带来各种各样的风险。
三、市场营销风险的控制
市场营销行为是实现企业经济利益的主要手段，而在营销的过程中几乎每个环节都存在着或多或少的风险。在复杂的市场环境中控制好风险，同时抓住市场机遇为企业谋利，应当是每个企业营销人员都迫切追求的。正如美国著名的管理大师奥古斯丁所说，每一次风险的本身包含了导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便获取这个潜在的成功机会，就是风险管理的精髓。常见的营销风险控制措施有以下几点：
1.加强前期的市场营销环境调查
企业开展营销活动时，前期的市场调查过程是必不可少的。而市场调查时除了要对产品的定位、分销和促销活动调查研究之外，还需要对相关的风险予以充分考核[5]。例如，通过对市场上竞争对手的信息分析、国家宏观政策信息的研究以及国内外政治形式、经济形式等多方面信息的综合评价，从而将企业的风险调研提升到与产品市场调查同等重要的位置。只有充分做好了风险调研，将有可能发生的风险尽量在事先考虑清楚，才能做好充足的准备和应对风险的措施，避免突发性风险给企业造成的更大的经济损失。同时，市场营销人员还必须对客户的相关信息进行全面了解。例如产品当月的销售情况是否正常；客户回款情况是否正常，如果不正常具体的问题出在哪里等。通过这些信息的采集，营销人员可以对客户的财务状况以及产品的后续需求有详尽的了解，这样不仅给企业提供了更广阔的发展空间，也避免了企业在经营过程中因风险而遭受的严重经济损失。
2.风险的避免
市场营销中风险的避免指的是采用各种风险管理技术将有可能发生的风险避免或放弃掉，但通常情况下拒绝风险也就意味着拒绝风险中蕴藏的机遇。为此，营销风险的避免可看做是一种简单、消极的规避风险的措施，企业相关管理人员应在对双方利弊综合权衡之下决定是否采用风险规避的措施。常见的风险避免形态主要有两种：①将特定的风险单位从根本上予以免除。例如，企业在营销活动前期的市场调查中，将一些风险大的营销活动在前期予以排除，不参与该活动，因此也就避免掉了后续的风险。②企业营销过程中对某些风险单位中途予以放弃。例如，国有石化企业在与某企业进行合作途中，突然发现该企业存在着信誉差、资不抵债等问题，于是中途停止与该企业的继续合作，从而将后续有可能发生的风险避免掉。这两种方式都可以达到避免风险的效果，但在实际应用过程中我们可以看到，在竞争日趋激烈的市场环境中，企业如果仅仅为了避免风险就切断与相关客户的业务往来，势必会影响到企业的继续发展与壮大。
3.营销风险转移
营销风险的转移相对于风险的规避，其行为更加积极一些，它通过各种手段将营销行为中的部分（或全部）风险转移给其它企业或者个人，从而降低了企业自身的风险，同时也不会损失风险中蕴含的商机。常见的风险转移类型如：①保险，即通过购买保险将企业的风险转移给保险公司承担一部分，这样由保险公司和企业共同承担风险造成的经济损失，企业的经济压力也相对降低。但由于多数保险都是对静态资产的保险，而营销行为中常见的是动态风险，即不确定的风险因素较多，因此保险对于企业营销风险的转移适用性有限。②营销控制型的非保险转移。该方法是指企业可通过合同或契约的形式将有可能发生的经济损失或法律责任转移给非保险业的其他人，从而达到降低企业风险或缩小经济损失的目的。例如，常见的营销合同中的担保公司或担保人，有了第三方担保，发生风险的概率以及风险后企业的经济损失都会相应降低。
4.建立风险防范与处理机构
企业应建立内部风险防范和处理机构，并且像营销机构一样予以重视。风险的防范和处理工作通常包括以下几部分内容：①完善企业内部的风险防范规章制度，督促销售部门以及各销售人员在工作中严格执行风险防范制度；②负责对市场相关信息情况进行收集和风险评价。如客户的财务情况、债务情况，竞争对手的新产品、营销策略等；③对日常营销中的常见风险进行演练，从而提高营销工作中积极应对风险的能力，强化员工风险防范的意识；④负责在企业出现风险后的后续工作处理。需要注意的是，企业在发生风险之后一定要坚决利用法律武器来处理风险，从而将损失降至最低。我国为了规范市场行为，保护公平竞争，制定了诸如《价格法》《合同法》《反不正当竞争法》[6]等一系列保护企业合法权益的经济法律和法规。因此，企业在各类营销活动中，首先是要在法律范围内签订合法的合同，其次是在风险形成之后积极寻求法律途径来解决。
5.提高营销人员业务水平和素质
营销环节中的各类风险有很大一部分都是由营销人员的业务水平和策略造成的，如销售人员不熟悉产品相关知识或者工作中缺乏责任心，造成客户取消订单或积压货款，给企业带来经济损失。为此，提高员工的业务水平和素质，规范销售人员的行为，无疑是降低风险的有效措施之一。首先，应加强员工的素质培训，包括业务素质、文化素质、道德素质等多方面内容，尤其是注意提高营销一线员工的综合素质，因为该部分员工直接和客户进行正面接触，其工作态度、为人处世的方式等都会对营销业绩产生决定性的影响。其次，加强营销人员的工作考核，除了传统的销售业绩及利润考核之外，还应注意对员工给企业带来的风险进行考核。现阶段许多企业从表面来看销售业绩非常高，但实际的销售回笼资金却并不理想，有些甚至是销售人员为了冲业绩而给企业造成的吊账或死账[7]。为此，企业营销管理部门应将风险防范考核与业绩考核放在同等地位来看待。
总之，风险是企业市场营销过程中的必然产物。除了上文中列举的风险类型和应对措施之外，还有许多风险是无法事先预制和防范的，为此企业只有尽可能地完善自己的内部管理机制，强化营销人员的业务水平和素质，完善内部的风险防范和处理机构，同时做好各类突发性风险的应当措施和日常演练，这样才能修炼好自身内功，有效地应对复杂市场经济中的各类风险。
