在当前电商渠道环境条件下，对渠道成员的动态能力的研究还很缺乏，而传统的被动型动态能力构建已经不再适应电商渠道环境，为了保障新型电商渠道环境中的渠道目标实现和渠道绩效提升。在电商环境背景下，将动态能力因素加入到渠道关系治理模型中，从一个新的角度来探讨二者之间的影响关系，研究将有助于渠道学界和业界对理论与实际的结合，为渠道成员把握当下时代潮流并应对将来的渠道挑战等提供借鉴。
动态能力渠道关系治理
一、引言
渠道成员通过调整自身的资源能力以应对外部环境变化的动态能力，是营销渠道学界和业界新兴关注的话题。与传统竞争环境显著不同的电商环境下，信息技术（IT）带来的信息存储和交互巨变，已触发了传统渠道面向电商环境的新兴关系渠道治理模式的变革。在此新型渠道成员动态能力视角下，传统的被动型动态能力构建已经不再适应电商渠道环境，而为了保障新型电商渠道环境中的渠道目标实现和渠道绩效提升，渠道治理主体如何通过捕捉其它渠道成员的变化，主动地获取潜在关系成员；如何通过适应其它渠道成员的变化，整合现有渠道关系，重新配置渠道关系；如何积极引导其它渠道成员变化并释放渠道动态能力，以适应动态性的电商环境，正是本研究的主要议题和研究内容。
二、动态能力概述
三、渠道关系治理概述
一般认为，渠道关系治理是由双方共同协商、谈判，可以将潜在存在的治理问题从一开始减少到最低。Heide（1994）提出渠道关系治理过程即关系开发、关系保持和关系终止。关系开发在渠道关系治理过程中是必不可少的，在关系开发阶段最首要的问题是渠道成员双方寻找具有相同价值观和目标的合作伙伴。关系保持是渠道关系治理的关键，这一阶段包括角色规定、制定计划、关系调整、关系监督、关系激励、关系执行六个过程构成。渠道关系治理过程中，关系终止的标志并不是简单市场行为中的随着交易的完成而终止，而是渠道关系成员双方通过协商的方式来确定并最终规定终止的时间。
四、动态能力与渠道关系治理
Ganesana等（2009）学者的研究指出，基于渠道成员彼此间不同的渠道目标，关系渠道中的冲突、投机行为等难以避免，但是，Crosno和Dahlstrom（2008）等学者指出，通过相应的渠道治理（channel governance）机制可以有效地抑制投机行为，解决渠道冲突，并可以提高渠道成员间的共同行动水平，进而提高渠道绩效。在已有的渠道关系研究中，对渠道成员的动态能力的分析还很缺乏，特别是在当前电商渠道环境条件下。所以本文试图在电商环境背景下，将动态能力因素加入到渠道关系治理模型中，从一个新的角度来探讨二者之间的影响关系。
首先，渠道成员在以往在面临环境不确定性时，开发具有紧密关系的渠道成员通常能使渠道应对外部竞争者和顾客变化带来的渠道压力。当渠道处于电商渠道环境时，这时的关系开发过程已经不同于传统竞争环境的简单的方式，而是一个复杂的过程，不仅涉及渠道内部成员的资格和技能的选择和培训，还要评估渠道外部是否具备一致价值观和态度的潜在成员。这时，渠道成员的动态能力就可以为此提供一系列具体的可识别的流程，使渠道成员通过对潜在关系成员的获取，整合现有渠道关系，重新配置渠道关系开发过程，以适应动态性的电商环境。
其次，当渠道处于新兴电商环境下，渠道成员的动态能力与渠道关系的维持之间有一定的正相关关系。在渠道关系维持中，渠道成员的动态能力能使渠道治理主体在角色规定和制定计划时，主动在关系成员间建立决策权和功能的分配制度，并明确交换双方的权利和责任，规定未来工作目标和行动步骤，进而消除未来的不可预知性。进一步，动态能力能在渠道对关系调整、激励和监督时，通过修正和扩展渠道成员的关系，以应对渠道计划在、执行过程中会遇到各种偶然因素，保障绩效结果与契约的一致性，及时了解绩效的发展变化，为决策提供相关信息，并对不同的绩效水平采取不同的报酬激励手段。最后，动态能力能在渠道关系的执行中，通过释放聚焦起来的渠道能力，以应对电商环境变化带来的冲击。
最后，在电商环境下，渠道成员的动态能力对渠道关系的终止也有一定的正相关。据前述可知，电商环境下的渠道成员会明显感受到环境不确定性，而动态能力作为渠道成员对渠道资源再配置的能力，当然地会慎重对待渠道关系的终止，甚至是强关系资源重构的开始，因此动态能力与渠道关系终止之是一种正相关的关系。
五、结语
通过理论性的研究，可以发现在电商环境下，渠道成员的动态能力对关系渠道治理的影响并不是简单地正向、负向的结果，二者会产生相辅相成的关系。因此，企业应该意识到在新兴电商环境下动态能力对于渠道治理的影响力，提高对动态能力的重视程度。对于目前中国企业所处的传统渠道向电商渠道急剧变化的环境下，应将更多的理论引入到渠道研究中，
对已有的渠道研究进行新的阐释，这将有助于渠道学界和业界对理论与实际的结合，将更有利于渠道成员把握当下时代的电商潮流，来应对将来的渠道挑战。
