【摘要】 乡村旅游在我国已经发展多年，然而无论在理念上还是在实践中还没有被纳入到入境旅游项目中。本文提出北京市应该并且有足够的条件开发“体验北京乡村生活”入境旅游项目，与经典的北京入境旅游项目组合推出，既可以提升北京乡村旅游的发展水平，也可以促进北京市入境旅游市场和入境旅游消费的增长。同时，论文也分析了开发“体验北京乡村生活”入境旅游项目的现存障碍，并针对性地提出了解决的措施和建议。
【关键词】 乡村旅游 入境旅游 体验乡村生活 措施建议
北京市已规划要把旅游产业培育发展成为首都经济的支柱产业和新的经济增长点，把北京建设成为国际一流旅游城市，在目前全球旅游市场竞争日益激烈的形势下，无疑需要北京旅游行业有创新的思路、创新的方法，并付出持续的努力。
北京市原有的入境旅游资源的承载力是有限的，经过几十年的开发和使用，这些资源的再开发潜力已经不大，只可能有一定的改进和完善，因而应当开发北京市新的入境旅游资源，包括推出新的景点、新的体验内容、新的旅游方式，增加对境外游客新的吸引力，而将已开发的适于区域内游客的旅游资源升级为入境旅游资源，无论从经营条件的成熟度还是时间和成本的节约上来说，都是一个现实的选择方案。
乡村旅游是近年来世界流行的旅游休闲方式之一，一些国家的乡村旅游已成为入境旅游的一部分。北京市的乡村旅游发展也如火如荼，但是无论在理念上还是在实践中，北京市的乡村旅游依然停留在为北京城市人群提供差异性体验，还没有将乡村旅游延伸到为境外游客提供服务。
为了进一步提高国际旅游竞争力，北京市可以开发“体验北京乡村生活”深度旅游，与原有的经典入境旅游项目进行组合，将入境旅游的线路和游客逗留时间拉长，使旅游的内容更加丰富充实，满足境外游客对当地人实际生活的兴趣，将北京市更具体而立体地展现在境外旅游者面前，将北京市的乡村旅游国际化，不仅可以增强对境外游客的吸引力、增加北京市入境旅游收入，对北京乡村的经济发展也会有相当大的贡献。
一、乡村旅游对城市游客具有较强吸引力是国际上共同的特点
乡村旅游是从一些经济发达国家和地区首先产生的，从20世纪中叶开始在美国、加拿大、英国、德国、法国、西班牙、奥地利、丹麦等国家蓬勃发展。目前，在许多发达国家乡村旅游已具备相当规模并且经营比较规范。
例如日本的乡村旅游经过60多年的快速发展，已经处于世界先进水平，一些知名的乡村旅游目的地不仅吸引了中远程的国内城市游客，还吸引了一些国外游客，乡村旅游的国际化进程也随之加快。美国从县、州到联邦各级政府都对乡村旅游有一系列的扶持政策。西班牙的每一个地区政府都有关于乡村旅游的立法和行业标准。
法国的乡村旅游也已成为了一种时尚的旅游方式，法国乡村农舍目前主要采用与诸多旅行社合作的方式进行推广，这种组织形式已经出现在欧洲主要的旅游市场。而荷兰“自由休闲基金会”的成立，使得荷兰的乡村旅游客户遍布荷兰、法国、德国及其他欧洲国家，成功打开了乡村旅游的对外扩张。瑞士的葡萄园、牧场等乡村旅游项目已经成为世界各地旅游者所喜爱的旅游内容。Julia M．Frater在其论文中引用Pevetz主持的一项针对澳大利亚乡村度假者的调查显示，76%的乡村度假者都是入境游客。
近年来乡村旅游以极快的速度在世界各国发展起来，足以说明各国的城市人群对于乡村生活的好奇和喜爱，说明各国旅游人群都需求短期的对于不同文化不同生活方式的体验。
二、“体验北京乡村生活”对国外游客可以构成较强吸引力
差异性越大、越具有独特性的旅游项目越具有吸引力，“越是民族的就越是世界的”。对于跨境旅游的人群来说，追求的是与本国差异性较大的具有独特性的旅游项目，以一定的支出获得更多更深入的享受和体验是各国旅游者都比较追求的结果。
一直以来，北京市对境外游客构成实际吸引力的入境旅游资源主要有：长城和与皇家相关的旅游资源，如颐和园、十三陵、天坛等积淀了中国历史和文化的文物古迹；一些较有影响的宗教场所、博物馆；民俗旅游如胡同游、中华民族园等具有中华民族特色的旅游产品；展览会、休闲娱乐、城市建设和商业服务等具有鲜明时代特色的现代化旅游项目；2008年奥运会后，奥运场馆也成为一个新的入境旅游景观。
北京市的这些经典旅游项目为国内外游客所熟知和向往，为我国入境旅游做出了重要的贡献，并且今后依然会是主要的入境旅游吸引物和入境旅游收入的贡献者。但是，由于大部分只是观光景点，必然会造成绝大多数曾经来过一次的游客就不大会再选择来第二次观光，如果将境外有可能来京旅游的人数假设为一个定数的话，显然这些景点所能吸引的入境游客会越来越少。并且由于只是游览，游客在北京需要逗留的时间也比较短暂。
事实上，入境旅游人群并不会只停留在对于某个国家人文历史或自然景观的兴趣上，而往往对于当地人们的真实生活有着没有被满足的好奇和兴趣。如果只是走马观花看过了当地闻名于世的景观，对这个国家和地区并没有更深刻的印象，对这样的旅游总会感觉存在缺憾。入境旅游人群需要一些深入当地生活的体验性旅游项目，这也正是一个可以创新开发的新的增长点。
带有神秘色彩的中国文化和中国人的生活能够牵动境外游客的好奇心，深入当地人们的生活、了解当地的民风民俗以及不同的审美情趣、体验当地民众的日常生活方式的国际旅游项目，无论对境外城市的还是乡村的旅游人群来说都具有相当大的独特的吸引力。北京市的乡村生活具有其鲜明的地方特色，在北京旅游并深入到乡村生活对境外游客来说会是一种很不同的体验和感受。“体验北京乡村生活”旅游项目完全可以成为北京一个重要的入境旅游新产品。
三、开展“体验北京乡村生活”入境旅游具备条件
1、北京有各种旅游资源可以组合推出
单独的乡村旅游一般不会对境外游客构成很大的吸引力，对旅行社来说利润空间也太小，大多数旅行社不会单独开发这样的产品。然而将北京市的多种旅游资源组合在一起对外推出，就可以对境外游客产生很大的吸引力，同时，旅行社推出的旅游内容更加丰富多彩，线路拉长、时间拉长、深度增加，对于旅行社利润的增加也大有裨益。
北京市的经典旅游景点世界闻名，可以将“体验北京乡村生活”旅游与这些经典景点组合推出。入境游客到北京来，可以游览举世闻名的文物古迹，比如首先可以游览故宫、长城、颐和园等处，了解中国的历史；其次，游览现代化的北京，体会大都市在当代的发展；再次，进行体验式旅游，深入当代北京人民的日常生活，既可以体验城市胡同、四合院或高楼中北京人的生活，更可以到北京山清水秀、民风民俗浓郁的乡村去体验当地的生活。
通过三个层次展开的旅游项目，可以将北京市立体地、多侧面地展现在境外游客面前。原有的闻名于世的旅游资源与新开发的体验式旅游资源相互衔接、相辅相成，可以丰富北京市入境旅游的内容、提升旅游线路的档次、吸引境外游客的关注和参与，从而推动北京市入境旅游的发展。
2、北京市乡村旅游资源丰富
北京市乡村地域比中国.com较广阔，农村面积占全市的86％，包括通州、昌平、房山、门头沟、大兴、顺义、怀柔、密云、延庆、平谷10个区县。自然景观众多并且差异很大，有森林、山脉、湖泊、峡谷、溶洞、草原，农家院附近一般都有自然景区和优美的乡村自然环境。同时，由于地理相近，还可以把河北省的一些乡村旅游资源纳入其中。
北京市有很明显的季节变化，春季、夏季、秋季、冬季各有鲜明的特色，这也使得不同季节的乡村具有不同的吸引力。北京市农业资源丰富，各种农作物种植、果园采摘、养殖业、放牧，可以展现丰富而真实的乡村生活。北京的乡村有几千年的历史，积聚了独特而深厚的乡村文化。具有浓郁地方特色的节日很多，每一个节日都有它独特的活动。丰富多彩的民风民俗活动可以为入境游客带来很多的乐趣，如老人做寿、年轻人结婚、小孩过满月、乔迁新居等等，都会有不同的内容和形式。乡村的日常生活、家庭结构、交往礼仪、歌舞娱乐、手工艺等等，也都可以构成对境外游客较大的吸引力，可以成为体验乡村生活旅游项目的亮点。
如上的这些条件为北京市发展体验式入境乡村旅游提供了良好的基础，事实上，乡村可供开发利用的潜在旅游资源在此基础上还有相当大发挥空间。
3、北京市乡村旅游的发展基础较好
北京开展乡村旅游已经二十多年，发展了度假村模式、观光购物农园模式、休闲农场模式和民俗文化村模式，各种模式已经为北京市当地旅游人群提供了多年的服务，无论在发展水平、经营规模、经济总量增长等方面都居于全国领先地位，旅游资源、旅游设施、旅游服务已形成了比较浓厚的地方特色、乡村特色和民族特色。
目前北京市各区县正积极寻求自身文化和资源特征，努力实施差异化和错位发展战略，力争形成各具特色的旅游小城镇、特色村落、特色乡村酒店、特色民俗活动和特色地域文化的乡村旅游产业体系。随着这些乡村旅游产业体系的形成，相信对体验式乡村入境旅游的推动作用会更大。
4、乡村旅游价格相对低廉
在2008年金融危机的影响下，各国人们对未来经济形势的预期和消费信心都发生了一些变化，许多旅游者会重视考虑价格的问题，提供低价而内容丰富的旅游项目成为各国参与世界旅游市场竞争的一个重要手段。相对大型旅游度假区的开发建设而言，乡村旅游开发建设所需资金要少得多，旅游项目价格可以比较低廉，使境外游客可以得到物超所值的体验。
四、开展“体验北京乡村生活”入境旅游的现存障碍
北京市乡村旅游虽然已经发展多年，但是还存在一些问题会对开展入境旅游形成明显的障碍：第一，规划布局不完善。目前北京市乡村旅游大多为散户家庭经营，缺乏统筹规划，呈现“小而散”、各自为阵、无序经营，遍地开花、重复建设的状态，整体接待能力不强，难以发挥乡村旅游应有的经济、社会和生态效益。第二，经营项目单一。北京乡村旅游主要从事较为普遍单调的“住农家院、吃农家饭、干农家活”，还未能充分挖掘和展现特色的乡土文化、民俗风情、人文内涵，难以满足游客的深层次需求。第三，城市化倾向加剧。农家院经营者将城市的一些生活方式和城市的周末娱乐搬进乡村旅游，使得原本吸引游客的特色地方文化资源弱化，渐失本真，旅游吸引力下降。第四，经营水平较低。由于大多数是小规模经营，组织化程度较低，经营服务不规范，安全卫生状况较差。第五，从业人员素质有待提高。现有的乡村旅游业从业人员大多数没有经过系统培训，专业的管理人员严重缺乏，如果面向国际市场，将乡村旅游提升为入境体验式旅游的话，需要一批懂得国际化经营的旅游业管理人员，也需要一大批整体素质较高的基层旅游业从业人员。第六，宣传促销乏术，缺乏品牌意识。北京乡村旅游资源有很多还处于“养在深闺人未识”，经营者或者是没有意识到宣传促销的重要性，或者是缺乏宣传促销的手段和技术。另外目前乡村旅游经营者明显缺乏品牌意识，这些对于开展入境旅游显然都是不利的。
五、开展“体验北京乡村生活”入境旅游的措施建议
1、统筹规划
乡村旅游的发展与政府的支持有密切的关系，很多国家的乡村旅游都是在政府的推动下发展起来的。北京市各个郊区应在旅游管理部门统筹规划和监督下，对自身的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济进行认真和详实的调查与评价，做好详细的统筹规划和开发工作，分出不同主题不同类型的“乡村生活体验项目”进行开发，合理整合资源，科学管理，推进适度集中与规模化，确保旅游资源开发合理有序地进行。
2、本土化特色化发展
各乡村应根据统筹规划，立足原汁原味各具特色的农家乡土文化，塑造个性品牌。本土化是实现乡村旅游可持续发展的关键因素，乡村旅游强烈依附于当地的乡土民俗文化和乡土地域特征，应在当地创造和谐文明、传统与现代良好融合的环境，使参与到乡村体验式旅游资源开发中的当地居民，在与时代同步的同时并不放弃传统和地方特色的生活。本土化特色化不能简单地理解为保持当地的一切旧的生活状态和旧的生活习俗。乡村旅游展示给世界的应当是一个与时俱进的但是又保持了传统特色的乡村生活。
3、避免城市化
幽雅无喧嚣的自然生态环境，异国他乡难以企及的北京乡野文化将是吸引国外游客的重点，他们追求与乡村环境相协调，无城市渲染的特别感受。乡村特色是乡村旅游的核心竞争力。比起与城市趋同的酒店、旅社，游客更倾向于极富特色的小木屋、小院落等住宿环境，城市化的住宿条件及餐饮只会带来事倍功半的效果，宜充分展现本地居民的居家风格和饮食文化。农家餐饮应尽量以当地民间菜和农家菜为主，并且可以让游客充分体验农家菜制作的全过程，增强参与性。应注意新农村生活现代化不要与城市化混为一谈，不能因为要搞乡村旅游就让乡村呆在落后的“原生态”下，也不能因为生活要现代化便一切向城市生活看齐，失去了自身的乡村性也就失去了对外界游客的吸引力。
4、提升从业人员素质
培养一批当地的体验乡村生活入境旅游经营者，提升其国际化的经营理念和经营思路，加强乡村旅游建设和管理，不断树立品牌意识、规模意识和特色意识，提高经营水平；组织从业人员学习各种与入境旅游相关的业务知识，增强对当地民俗文化和风土人情的理解和阐释能力，提高体验式乡村入境旅游从业人员的综合素质，从而提高体验北京乡村生活入境旅游服务的质量和水平。同时，体验北京乡村生活入境旅游的开展，增加了当地人们与来自世界各地游客的交流，在各种交流的实践中人们的综合素质可以逐步获得提高。乡村旅游的服务人员应该体现淳朴和亲情，尽量弱化商业气息。
5、提升旅游活动项目的品质
体验北京乡村生活入境旅游活动项目应多元化、特色化、参与性强。北京乡村入境旅游不能只停留在让游客吃农家饭、住农家院、看乡村景的水平上，可以在原有资源的基础上，策划一些与本土文化密切相关的大型活动，如结合我国及北京一些传统的节日，举办一些文化节，增加传统节日的气氛；还可以让游客参与到一些当地的民俗表演及活动中，如舞龙舞狮、扭秧歌、推磨、纺织等等；又如可以发展民间手工艺乡村旅游，可以将某项民间手工艺作为一村的重点项目，通过对民间工艺各个制作环节的拆分和组合，在一个村里形成产业链，不仅提供工艺成品的销售，还提供游客亲自制作、参与的机会，这样的项目富有趣味性和参与性，对于国内外游客都会有很大的吸引力，也是向世界展示中国乡土文化的途径。
6、注重营销，打造品牌
将体验北京乡村生活旅游打造为国际性旅游项目，必然离不开打造品牌，品牌化有利于推向国际市场、增加乡村旅游的附加值，提高当地居民收入。应注重选用各种方式进行国际市场营销，将体验北京乡村生活旅游项目和相关品牌介绍给世界各国的旅游者。目前北京市旅游部门采用的各种向世界推介北京旅游的营销方式都可以采用，事实上这些营销方式中只需要加入体验北京乡村生活旅游项目这一内容即可。
7、加强卫生和安全工作
由于多方面的原因，现阶段我国城乡居民在生活方式、生活水平及卫生习惯上还存在一些差异，在乡村的一些地方，基础卫生条件还较落后，因此应加强卫生工作。对旅游地和接待食宿的农户家的厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、用水及公共娱乐场所要进行严格的卫生管理。同时，乡村是社会治安力量较为薄弱的地方，人口密度小、农户分散，游客分散住宿的特点容易使犯罪分子有机可乘，因此一定要加强乡村旅游地的安全保障工作。
8、加强乡村旅游地与旅行社的合作
经营入境旅游项目的旅行社具有国际化经营的经验，对入境旅游的各个环节能够专业化掌控，具有一批专业人才，有比较稳定熟悉的客源国家，对于入境旅游中突发的一些问题具有一定的经验。因此，乡村旅游地应加强与旅行社的合作，双方可以达到互利共赢。
总之，随着经济全球化进程的加快，乡村旅游的国际化也随之加快。北京市入境旅游可以适度延伸到乡村，将具有浓郁北京特色的体验北京乡村生活旅游项目与北京市原有经典旅游项目组合推出，让世界更全面地了解更真实的北京，而不仅仅是历史遗留下来的文物古迹，不仅可以提升北京乡村旅游的发展水平，促使其规范化、国际化，而且可以增加北京市入境旅游消费，促进北京市入境旅游市场的增长。
