高新技术农产品的实证透析 高新技术农产品的实证透析 高新技术农产品的实证透析 精品源自中考试题
研究假设与研究模型
基于计划行为理论,购买意向主要受到行为态度、主观规范、感知行为控制三个主要因素的影响。在研究行为态度时,采用态度ABC模型,即主要包含认知成分、情感成分、行为成分三个方面。
感知行为控制指的是人们完成某项行动的信心,该信心与农民对高新技术农产品购买意向个体特征有关,并受购买的便利性影响,因此在本次研究中将其分为个体特征和便利性两个方面。其中,个体特征包括性别、年龄、教育水平、收入。
在农村,一般由男性作出生产资料的购买决策,故不考虑性别的影响。由于研究的实际需要,此处收入用每亩地的年收入来表示。
本文以微生物肥料为代表来研究高新技术农产品的购买意向。冯建英等人于2008年在研究农机市场需求分析时构建了消费者对农机市场购买意愿模型[7]。
作为农业生产资料,微生物肥料和农机产品的购买行为意向具有很大的相似性。据此,结合本文构建的中国农民对高新技术农产品的购买意向研究框架可将理论模型假定如下:(式略)
研究方法及结果 分析与讨论
对农民的调查显示,对其购买意愿影响最大的因素为每亩地年收入和主观规范,其次为认知因素、行为因素、年龄、情感因素。对于农民这类消费群体,他们收入水平不高,对价格非常敏感,所以一直以来价格太高是高科技农产品销路不畅的重要原因。
另外,主观因素影响大就意味着农民的购买决策受他人影响强烈,这是由深刻的历史背景以及文化积淀所造成的。在中国,由于文化层次、思想观念的影响,农民的购买行为倾向于从众趋同[8]。
一些学者研究发现,农村消费者在购买手机时趋同性和从众性非常突出,往往由于一定区域内的先购者买了买了某种品牌、型号和价格的手机,并产生了良好的评价,追随者也会在同一零售商处购买相同或相似的手机,造成在同一区域内手机的消费趋同。农民在购买高新技术产品时表现得非常谨慎,不愿意承担购买新品牌、新型号手机的风险,而且农村居民归属感很强,喜欢通过使用相同或相似的产品来保持群体一致性,而不喜欢标新立异[9]。
以微生物为代表的高科技农产品在农村的发展很可能会走手机的“老路”,因而手机在农村地区的营销经验值得借鉴。对零售商的调查显示,影响农民购买意愿的主要因素为主观规范。
这与对农民的调查结果几乎一致,但更突出了农民这一消费群体突出的“从众”倾向。需要指出的是,用二元Logistic回归模型进行变量分析只考虑了各个自变量和因变量的关系而没有考虑自变量之间的关系。
在未来研究中,可以先设计合适的量表收集数据,再对数据运用层次分析法(Ana-lyticHierarchyProcess)、因子分析等方法进行处理。本次研究在于数据分析方法和样本量上存在不足,仅有对安徽、江西的145份数据,所涉地区、问卷数量都较少,反映的情况具有一定的局限性。
以后的研究可考虑在若干有代表性的地区进行大量的数据搜集工作,力争研究结果在反映中国农民对高新技术农产品的购买意向的一般特征的同时也能反映出地域特征,从而对当地涉农高新技术企业提出更好的意见。
