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基于结构方程模型的高校MBA教育满意度研究
摘 要:本文以满意度的特性为切入点,将结构方程模型与满意度的测量结合起来,对构成高校MBA教育满意度的因果变量及理论模型进行分析和路径设计,通过模型的拟合度检验模型的合理性,最后通过AMOS软件进行实证分析,以期为高校获取MBA教育竞争优势提供理论依据。
关键词:结构方程;顾客满意度;教育满意度
引言
从市场的角度讲,高校MBA教育是向消费者提供满足他们所需要的产品的组织机构,这一组织与其他组织所提供的产品最大的差别在于它提供的是一种教育服务,是满足人们求知欲望的服务,学生是其顾客,是其提供服务、课程、教育项目的直接受益人,其他高校的MBA教育是其主要的竞争对手、准备入学的人是其潜在顾客,学生在接受教育过程中的满意度直接关系到其竞争力,在MBA教育市场化的今天,获得高满意度是取得竞争优势的关键。
顾客满意度(Customer Satisfaction Degree,CSD)是顾客消费之后对消费对象和消费过程的一种个性和主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标。是顾客消费后的一种抽象心理感受,无法像衡量体重、身高一样直接进行测量,只能通过与给定的标准相比较之后,顾客才能判断对某种消费经历的满意程度。顾客在购买或消费前形成对产品或服务质量的总体期望标准,顾客会把在购买或消费活动中对产品和服务质量的总体感知同这些标准进行比较,通过产生差距的大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。CSD可以简要定义为:顾客对产品和服务的实际感知与期望值比较的程度。用公式表示为:CSD=实际感知/期望值,是顾客满意的定量描述,也可以说:顾客满意度是顾客事后的感知结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。
而高校MBA的顾客满意度是指学生对其接受的服务的实际感知与其期望值比较的结果。高校MBA教育若想获得高的顾客满意度就要将学生及其相关方的需求转换成一系列课程、服务或项目,并通过一组相互关联的教学或服务过程以满足这一需求。顾客满意度在研究的过程中体现了其客观性、比较性、动态性、模糊性、隐含性等特点,传统的测量方法没有办法综合考虑其以上特点,尤其是其具有隐含性,只能通过构建理论模型,然后对理论模型中的潜在变量逐级展开,直到形成一系列可以直接测量的指标,由这些测量指标构成顾客满意度评价指标体系。顾客满意度的测量准确与否最关键的点有两个,第一,假设模型的拟合程度;第二,模型中存在的多级潜在变量和观测变量的同时测量。而结构方程通过其理论的先验性和同时估计因子结构和因子关系等特性成为顾客满意度测量中非常重要的统计方法。
高校MBA教育顾客满意度模型的设定
(1)国内外相关领域的研究
国外学者在高校顾客满意度方面的研究较为深入,如A.Martensen等人认为高校测量学生的感知质量和满意度是教学质量持续改进的根本要求,并基于ECSI构建了一个涉及感知质量、顾客满意、顾客忠诚等潜变量的结构方程模型进行实证分析,结果显示模型有很好的拟合度,并对高校的持续改进提供了有用的信息。Hennig-Thurau等基于结构方程建模方法,构建了学生忠诚的关系质量模型,通过对几所德国大学的调查及实证研究,提出学生忠诚主要是由关系质量决定的。M. J. Rosa和A.Amaral为了研究高等教育指数HEI,建立了基于欧洲卓越模式EEQM的结构方程模型,用以证实模式中的因果关系。C.Lola和Duque Zuluaga将公共服务中的顾客满意应用到高等教育领域并建立结构方程模型,探索了感知服务质量、顾客满意、顾客合作、服务结果和组织形象的因果关系。国内高等教育顾客满意度模型的初步构建源于朱国锋等人,他们认为在高等教育中倡导顾客满意战略,能较好地解决质量测评工作的深层次问题,并应用美国顾客满意度指数理论,初步的建构了我国高等教育顾客满意度指数模型。模型包含了顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚共六个变量。赵耀华、韩之俊在朱国锋研究的基础上剔除了模型中的顾客抱怨加入了学校形象这一指标,他们认为学校形象的建立有助于学生理解高等教育服务的内容及服务质量特性,所以学校形象对感知质量、感知价值都有直接的正向影响。但对顾客满意和顾客忠诚似乎没有明显的直接作用。
(2)高校MBA顾客满意度结构方程理论模型的构建
高校MBA教育中心作为市场经济中一个特殊机构决定了它所提供的产品有别于其他经济实体,顾客是学生,学生的需求是求知、学位、就业,高校MBA提供的产品是知识、服务、获得学位证和就业的机会。供需双方在教与学的互动过程中同时产生的高等教育服务和消费的行为。学生带着期望通过亲身感知学校提供的教学、服务后而形成的个人需求、欲望是否得到满足的心理状态就是高校的顾客满意。本文在总结前人研究的基础上结合高校MBA教育自身的特点构建了结合宣传效果的高校MBA教育的顾客满意度结构方程理论模型。这一模型包括顾客满意度形成的原因、顾客满意度、顾客满意度结果三部分。宣传效果、学生期望、学生对质量的感知、学生对价值的感知为原因要素,学生忠诚为结果要素。
模型中的6个结构变量都是难以直接量化的潜在变量,它们之间的关系大致是:“宣传效果”为外生变量,其对“学生期望”、“学生对质量的感知”、“学生对价值的感知”、及“学生满意度”产生影响;学生的预期容易对其实际的感知产生影响,把实际感知的质量与预期质量相比较,形成学生对价值的判断(感知价值),进而对学生满意度构成影响,当然学生对质量的感知本身也直接对顾客满意度产生影响;学生感到不满意时,就会作出很多反映,其中包括抱怨和投诉,学生的抱怨和投诉越多会直接降低学生的忠诚度,而学生满意是学生忠诚的前提。(编辑：biyelunwen.yjbys.com)
