[摘 要]虽然商业模式研究取得丰硕成果，但依然没有系统性地开发出合适的商业模式研究量表。文章从价值创造这个主流分析视角出发，确立价值三维度相关框架，提炼出顾客价值、市场定位、价值网络、资源禀赋、成本结构与收入模式这六个商业模式要素，为后续杭州市电商企业商业模式分类及动态化研究提供量表支持。
[关键词]杭州市；商业模式；价值创造；量表
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.188
1 引 言
随着互联网的迅速发展和普及，形形色色的商业模式不断地出现在我们生活的方方面面。滴滴打车的免费商业模式有效地沟通了司机和打车者，减少了打车的中间费用，方便了每一个人的出行；淘宝的平台商业模式拉近了买卖双方的时空距离，使得随时随地购物成为可能；银泰百货的线下体验、线上购买的O2O商业模式，将我们带入了体验消费的经济时代。对于商业模式，现有研究主要聚焦于商业模式设计（Zott和Amit，2010）、商业模式动态化问题（Demil和Lecocq，2010）、商业模式对绩效的影响（Zott和Amit，2008）等问题，商业模式研究量表问题仍不成熟。
本研究使用扎根理论方法中的初级编码和聚焦编码，通^对132篇2001～2015年价值创造视角下商业模式要素文献的梳理与提炼，得到了基本量表，并通过文献梳理提出了下图的商业模式要素之间的因果回路图，为商业模式动态化研究提供量表支持。
注：①颜安、周思伟（2011），②吕鸿江等（2012），③邢小强等（2011），④张敬伟，王迎军（2011），⑤Johnson，Christensen（2008）⑥Demil，Lecocq（2010）⑦Chesbrough（2006）⑧Teece（2010）⑨王雪冬，董大海（2013）⑩宋春光，李长云（2013）B11韩松，蔡剑（2013）B12张新香，胡立君（2013）B13吴瑶，葛殊（2014）。
2 建构商业模式要素体系
结合项国鹏等（2014）的前期研究，选择价值创造视角下，价值三维度研究框架下的商业模式要素文献，对要素进行聚焦编码，得到了价值三维度的要素提炼结果。在价值主张维度下，“目标顾客”出现的频率最高，为16次；在价值创造维度下，“战略资源”出现的频率最高，有11次；在价值分配与获取维度中，“成本结构”与“收入模式”（赢利模式）出现的次数最多，分别为16次和25次。但仅仅靠这样的直观统计，仍有一些要素无法概括，这样的分析对要素的理解也欠全面。因此，本研究对价值三维度研究框架下的要素进行聚焦编码，得到了价值三维度的要素提炼结果如下表所示。
在设计商业模式构成要素时，需要考虑设计多少个要素最佳。模式是对复杂现象的抽象表达，因此，商业模式的设计应符合精简的原则（Shafer，2005）；但过少的商业模式要素又难以体现商业模式的特点，不能囊括一个行业内所有企业的商业模式类型。因此，商业模式要素数量应该适中，一般以六到九个要素为宜（Demil，Lecocq，2010；Yunus et al.，2010；Morris et al.，2013）。
顾客价值、市场定位、价值网络、资源禀赋、成本结构与收入模式很好地回答了商业模式要解决的几个问题：谁是我们的客户，客户价值是什么（Magretta，2002；Yunus et al.，2010），企业如何定位自身，竞争优势是什么，如何创造价值（Morris et al.，2005），如何为顾客传递价值，企业的成本结构是怎样的，以及如何赚钱（Magretta，2002；Yunus et al.，2010）。见下表。
3 商业模式要素之间的动态一致性
在对信息技术业上市公司进行逐步回归分析之前，首先需要厘清商业模式要素之间的动态一致性。Demil和Lecocq定义了“动态一致性”概念，是在改变现有商业模式的情况下，企业构建和维持绩效的能力。商业模式与核心要素之间的交互作用关系是联系在一起的（Demil和Lecocq，2009，2010）。王晓明等学者（2010）提出，“要素―结构―功能”的商业模式设计思想，他们认为，商业模式要素，以及要素之间的相互关系，是一个商业模式得以运营的基础。
类似于商业模式要素概念，苏江华和李东（2011）认为，商业模式是由许多互相依存的“板块”构成的，这些板块中的某一个发生改变，都会引起其他板块发生变化，这种板块之间的相互依存关系，被称作互依型动力。王翔等（2015）将商业模式要素间的这种互相作用关系称为商业模式要素的耦合，他们提出，商业模式要素的耦合会显著地影响绩效。郑称德等学者（2011）更是认为，商业模式要素间的一致性是衡量商业模式设计好坏的重要标准。
4 结 论
商业模式是一个复杂系统，商业模式类型及性状决定于商业模式要素组合，包括商业模式要素，以及商业模式要素之间的关系（魏江等，2012）。商业模式要素间的互依和一致性，会显著影响企业绩效。“动态一致性”指：一个企业改变自身商业模式（要素间匹配性），同时构建和维持可持续绩效（要素对绩效的综合贡献度）的能力（Demil，Lecocq，2010）。根据Demil和Lecocq（2009，2010）的定义，本研究将商业模式要素间匹配性和要素对绩效的贡献度统称为要素间的动态一致性。商业模式要素间的动态一致性是商业模式分类的依据之一。本研究开发的杭州市电商企业商业模式分类量表包括：顾客价值、市场定位、价值网络、资源禀赋、成本结构和收入模式，为后续杭州市电商企业商业模式分类及动态化研究提供量表支持。
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