在失去了传统媒体的专业加持之后，企业就像一个都市人突然离开了城市大环境的依托，赤手空拳置身荒野一样。
前段时间一个朋友来找我聊新一年里市场营销的规划。过去一年他的业务进展很快，在新的一年里，他希望能够进一步提升企业的品牌。
但在听他讲了产品、技术之后，我说你所在的行业正是最热的行业，你平时和我讲的一些在这个行业里摸索出来的运营、管理细节和理念，受众会更关心，要比产品介绍吸引人得多。因为和关心这个行业的人比起来，关注你们产品的人毕竟是少数。产品介绍可以把东西卖出去，但是要提升企业的品牌，除了产品以外，还要会讲故事。
他有些疑惑地说，这些东西都是我们司空见惯、天天在想在讲的东西，真的会有很多人感兴趣吗？我说肯定会有，就是看你怎么找到这些信息。
这也是一个司空见惯的问题。现在越来越多企业非常关注如何在新媒体传播环境下提升品牌，其实在我看来，他们的诉求越来越像经营杂志：针对一批固定的客户群，按照他们喜欢的方式，提供观点和内容消费，去影响他们。
互联网的普及，尤其是微博和微信公共号的出现，让企业可以短路掉之前的传统媒体，直接面对外界自由地发出自己的声音。这种变化，让企业的外部性极大地增强，在获得了传播自由的同时，也必须面对一个新的更大挑战――中国大部分企业擅长把产品销售给客户，却不擅长把理念传播给用户。他们了解客户，却未必了解用户、了解自己。在失去了传统媒体的专业加持之后，就像一个都市人突然离开了城市大环境的依托，赤手空拳置身荒野一样。如何通过互联网直接面对自己的用户，有效地把自己的信息传递给目标人群？
目前，企业自主传播的一个最大的问题在于，缺乏外部视角，习惯于自说自话，不考虑传播受众的兴趣和感受，只考虑领导的感受，只是把领导的想法用领导习惯或能忍受的表达方式传播出来。这样的原因，造成了大批企业的微博和公共号空话、鸡汤文和产品介绍满天飞，毫无特色。
小米联合创始人黎万强在介绍小米内部口碑营销的《参与感》一书中写道：
“新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容。以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键。”
企业要想做好自己的传播，这中间其实需要几项关键的工作：判断（哪些内容是重点，哪些内容可以忽略），翻译（把企业的内容，转换成可以传播的内容），和运营（用什么样的方式和主题去包装内容，并且传播出去）。从实质上看，这和一个主编每年做的事情是一样的。定选题，是一个主编最重要的工作之一。它不是战略性的方向，却是连续的战术性动作――需要不停地思考和判断一个题目值不值得写，如果写的话，哪里是重点，要如何突出？
回头看看当年小米的诸多信息发布，其实都是按照媒体策划选题的思路来推进的，所以媒体人才会蜂拥而至――毕竟，炙手可热的公司加上有谈资的话题以及准备好的诸多细节和逻辑，谁会不关注？
例如曾经备受争论的《一次钢板的艺术之旅》就是一次典型的选题策划。“奥氏体304不锈钢”这样被行业内部视作平常的材料细节，竟能在小米手上掀起如此关注和讨论热潮，本身就是小米策划人员的外部视角起了作用――他们能够了解到这样的细节，同时也了解外部受众很可能会对这个细节感兴趣，然后才会有后续一系列的活动和呈现。
这或许揭示了一个正在发生的变化――那就是在新的媒体环境下，企业更需要的是一个主编，而不是公关总监。这两个角色之间最大的区别，就是公关总监的职责是控制媒体，掩护公司的弱点；而企业主编的职责是运营媒体，把公司最好的一面充分展示给外界。
现在很多企业都在谈产品经理的重要性，在谈设计师的重要性，那么下一个，会不会是一个主编？
