摘 要：乡村旅游是一种综合运用农村文化资源的旅游产品。发挥文化在乡村旅游发展中的主题定位、内涵深化、产品包装、特色优化等功能，能有力推进农村休闲文化产业发展，打造出特色鲜明的乡村旅游文化品牌。
关键词：乡村旅游；文化产业
近年来，临海市依托全市系列乡村旅游文化活动，充分挖掘农村生态文化、民俗文化、农耕文化等，精心打造了“百花文化节”、“山海文化节”、“瓜果文化节”等乡村旅游文化品牌，发挥乡村文化与休闲旅游联姻的独特优势，每年吸引500多万游客到农村“文化赶集游”，创造年产值近3亿元，有力推进了农村文化产业的发展。
一、文旅联姻的“文化赶集游”模式有力推进农村文化产业发展
（一）设计“特色乡村”文化线路。根据地域个性特色，围绕“山、海、城”主题和“禾、果、村”元素，把全市规划成“游江南峡谷、做周末农夫”、“游延恩古刹、品涌泉蜜橘”、“品羊岩茗茶、寻神仙足迹”、“走枫叶古道、住高山古村”、“碧水桂花香、休闲小芝游”、“观潮桃渚、海鲜大世界”、“云海括苍、天境自助游”等7条精品旅游线路，形成乡村休闲旅游文化特色名片。
（二）开展“农俗乡村”展示活动。以民俗风情为亮点，将特色文化、传统民俗同现代休闲文化有机衔接，开展“农耕文化”展示、“传统非遗”展演等，着力突出“农俗乡村”的业缘文化，激活民俗文化的内涵美和现代审美潜能。如尤溪镇下涨村在“乡村嘉年华”活动中，挖掘和展示古老酿酒文化、手工造纸文化，进一步丰富了“非遗”项目自娱亭的文化内涵，以深厚的文化底蕴吸引游客。
（三）策划“文化乡愁”体验活动。紧贴旅游休闲文化时尚，重点推出富有文化气息的生态休闲体验项目，以独特的自然文化、生态文化迎合现代人的文化消费心理。各地合理利用农家设施，添置风车、水车、犁耙耕耖等农耕文明的标志性生产工具，开展与农村风貌、农业生产过程、农民生活场景亲密接触的体验活动，凸显农家民俗风情和乡村农耕文化，满足城里人下乡“怀旧”、释放“文化乡愁”的需要。
（四）优化“土味乡村”文化包装。根据文化市场需求，推出以怀旧文化为包装的传统小吃和手工艺品，使百年宝刀月波刀、乡村刺绣等众多传统工艺重绽光芒，成为文化热卖品。经过小小创意包装的“文化特产”，满足了游客多元化、多层次的文化需求，激活了传统工艺，丰富了乡村旅游产品，实现社会和经济效益的最大化。
（五）突出“绿色乡村”文化创意。以养生文化为主导，精心打造生态瓜果和特色农产品，把生态农业与旅游产业“嫁接”起来，推出了蜜橘、杨梅、茶业、西瓜等17种生态瓜果和“生态小芝”特色野生肉禽蛋系列、“绿色庄园”生态果蔬系列等生态农产品。同时，积极引进和打造了稀释疗法、生态农庄、养生会馆等生态文化旅游休闲产业。
二、农村旅游文化产业发展的思考
农村旅游文化产业的根在内生、强于再生、巧能衍生、重为民生。文旅联姻的“文化赶集”模式抓住了农村文化建设的根本，以内生性的文化为主体，打造原生态的农村文化产业品牌，培育乡村休闲旅游文化产业的新热点，实现了实质与精神双丰收的民生目标。
（一）农村文化产业发展要激活文化的内生性。内生的文化更具有魅力。农村文化产业发展要激活民间力量，鼓励农民自办文化，使源于农村、扎根农村的内生型文化成为产业支柱。如临海括苍镇的“张家剪纸”就通过剪纸传承人张秀娟的产业创意，不仅丰富了丝绸、磁性、花艺立体等剪纸形式，拓展了书法、仕女、廉政文化等剪纸内容，使单一以营造喜庆氛围为主的传统剪纸，深入到艺术欣赏、手工体验、智力开发等领域，全面提升了产业的价值和魅力。
（二）农村文化产业发展要突出文化的再生性。再生性是文化资源运动的本质特征，它能创造出更多的经济价值和文化价值。因此，要激活乡村文化的再生功能，促进产业的长足发展。如临海白水洋镇邀请动漫影视公司创新动漫嫁接非遗模式，着手制作省内首部以“国遗”黄沙狮子为素材的动漫影片，将千年府城的传统文化魅力与现代时尚文化进行巧妙对接，使古老的文化遗产焕发新生，成为当下农村的创意产业，产生新的文化价值。
（三）农村文化产业发展要重视文化的衍生性。农村文化产业要长足发展，除了要深入挖掘传统文化资源外，更要发挥文化的衍生性，以拓展、延伸、演变甚至新造的形式，衍生出崭新的文化业态来。如临海市尤溪镇并不满足于以自然生态旅游来吸引人，而是结合优美的自然环境精心策划了一系列诱人的文化活动，形成了特色鲜明的新兴文化产业，其乡村旅游节“浪漫之秋・风情嘉年华”系列活动的文化包装，把一个人文性并不鲜明的偏僻古镇打造成了年客流量数百万人的风情小镇。
（四）农村文化产业发展要发挥文化的民生性。人们对于美好生活的追求始终兼顾物质和精神两方面。要以当地特出的农业资源为依托发展文化产业，通过传统农副业与现代文化的融合发展，实现“物质民生”与“文化民生”的并举并重，带动农民增收致富。如临海市采取错峰办节“串烧”四季节庆活动的形式，避免同质化的恶性竞争，而由农村自主办节以突出产业特色，使旅游文化与群众收益相结合，实现了以文化民、以文美民、以文富民的民生效应。
