摘要：随着农村发展水平的不断提高，如何推进农村通信市场发展已经成为通信行业必须认真思考的重要课题。本文就如何促进经济欠发达地区的通信市场发展提出了相应的策略。
关键词：通信市场 农村 消费特点 策略
随着移动通信技术的不断发展，我国城市移动通信市场已接近饱和，为应对日益激烈的市场竞争，保持持续的客户增长，中国移动积极转变发展思路以拓展新的增量市场。而占总人口二分之一的农村市场受地理环境和经济发展等因素制约，移动业务渗透率普遍较低，随着新农村建设的不断深入，农民收入显著增长，使得农村对通信的潜在需求日趋强烈和多样化。因此拥有巨大的客户资源的农村市场已成为通信运营商争夺的重点。
1 农村市场移动通信发展现状
2 农村移动通信市场消费特点
①消费人群存在两极化差异。当前，农村地区客户可以大致分为两类：一是35周岁以下的年轻人、青年人。他们对于手机的使用，除了接打电话、发短信外，还习惯于使用手机上网、看小说、听音乐、拍照等。他们的行动轨迹为白天在工作地（中心村、镇、县），晚上回居住地（本村）。二是35周岁以上的中年人、老年人。他们对于手机的使用，基本还停留在接打电话，很少使用其他用途。他们的行动轨迹为居住地及周边（本村及中心村）。
②消费追求“物美价廉”。虽然我国农村经济逐年增长，但总体消费水平仍然不高。因此，农村地区消费者在购买商品时价格仍然是其优先考虑的因素。与城镇客户相比，农村客户对通信产品的需求相对简单，农村消费者对于诸如主叫费用、被叫是否免费、月租费等构成移动产品主要费用的项目尤为关注，在购买移动产品时会优先选择相对便宜的产品。
③消费存在“领袖相应”。由于农村地区地处边远，人口分散、媒介单一，各种产品宣传信息难以发挥消费引导作用，再加之地理、人文等诸多因素的存在，使得领袖效应在农村客户消费过程中表现得尤为显著。农村地区人们长期对村上的领导或者长辈非常敬仰或跟从。因此，村中领导或者有威望的人群的消费行为，将对村里农民的消费产生很大影响，有时甚至会出现一个村子或者周围几个村子购买同一类产品的现象。
3 农村移动通信市场的渠道优化
①优化渠道建设。农村地区一般地广人稀，位置偏远，交通不便利，因此通信服务的便捷性成为影响农村客户选择运营商的又一重要因素。随着通信网络的深度覆盖，乡镇农村已不仅是稳固扩大2G客户的重要领域，而且应该成为数据流量业务规模发展的战略纵深地。因此，优化完善农村市场营销网点布局，在中心集镇、重点乡镇和工矿业区建立卖场化自有营业厅，同时实行以个人承包为基本方式的目标经营责任制，以缓解自有人员短缺的矛盾。在其他乡镇和行政村组建立稳固的自建他营式合作营业厅，从而形成结构完整、布局合理和相对稳定的营销渠道体系。同时，应促进人员向农村市场下沉，划小核算单元，农村区域核算到“乡”，管理到“村”，由渠道经理负责制定所辖区域内的运营效益指标，通过实行“区域化”管理，提高对农村市场的支撑服务能力和营销能力。各区域可以充分考虑客户在各细分市场的归属，有效协调成本投入，提升资源利用率。
②推行区域承包责任制。由于受地理、交通、人文等因素影响，正规的营销力量有限，难以长期扎根在当地农村；当地人员分布广，语言出现明显差异，沟通交流不是很畅通；由于农村地区大多山高路远，且农村人口部分不集中，大规模营销活动成本较高，且效果不大；乡镇代办点积极性不高，微薄的话费提成仅作为其顺带副业，主要精力还是放在其他生意上，对业务发展不是很积极，基本处于守株待兔的状态，不会主动走村串户营销。因此，推行区域个人承包责任制刻不容缓。通过建立有效的人员选拔和绩效考评制度，管好农村区域承包工作。第一，给区域经理身份。区域经理人员可从本单位内部选拔或当地社会招聘，考核合格一经录用视同移动公司自有员工；第二，把身份做到位，对于竞聘成功的区域经理，公司发正式聘书，并印发区域经理名片，让他们在村里村外可以告示自己是移动员工；第三，按季度或半年定期开展评优活动，对于优秀的区域经理除给予薪酬奖励外，还分配晋升涨岗甚至转岗名额，体现公司对基层营销组织的重视和关怀。
4 农村市场通信业务的扩展途径
①积极挖掘农民工客户群体，推出新型“打工卡”业务。近年来，随着农民工群体的日益壮大，越来越多的农民选择到城市发展。但受自身发展条件的限制，农民工群体呈现出流动性大、消费水平低、就业渠道少等特点，因此如何挖掘农民工客户群体，积极开发新业务以满足农民工的通信需要，准确把握他们的消费特点对发展农村通信市场意义重大，具体来说，可以从以下几方面做起：首先，应进一步细化业务种类，根据不同农民工群体的内部特点推出各种个性化服务，以提高其通信服务的针对性和专业性，如亲情通话业务、两地通话业务、漫游套餐等。其次，积极打破地区的限制，寻求业务的区域统一及合作，例如对于那些农民工分布较为集中的地区应推出一些更为灵活便捷的亲情套餐业务等。 ②适当推出一些与农村发展需求相适应的融合性业务。随着我国农村现代化建设水平的不断提高，农村的信息化水平也有了很大程度的提升，与此同时农村客户对于互联网产品的需求愈来愈大，因此，建设农村市场宽带业务显得尤为重要。在进行农村通信建设时，企业要采用发展“有线+无线”结合模式，扩展农村空白区域的宽带覆盖率，同时实现宽带产品与移动业务和固话业务的有机结合，方便农村通信用户。
③不断提升农村信息化发展水平。当前，随着我国信息化发展水平的稳步提升，积极进行农村信息化建设越来越成为我国农村发展的重要方向和目标。同时，随着农村各方面建设的不断完善，农民对信息的需求量也越来越大，因此必须大力推进农村信息化发展进程，提高农村信息化服务水平，以提高农村现代化发展水平，促进农村健康稳定发展。
④推进落实整村建设理念。农村地区地广人稀，流通性不强，农村用户对于通信的需求大多限定在居住的村庄里。因此，推动村一级虚拟网建设，将在很大程度上满足农村用户的基本通信需求。在此基础上，几个较大的村级虚拟网可以根据用户承载量继续扩充为乡镇虚拟网，从而将更广阔的区域纳入服务范围。
⑤推出农村优惠定价产品。一年中，春节、中秋、农忙时节是农村通信高峰期，因此可以选择一年中的这些时段制定优惠策略，以激活农村客户主叫话务量的释放，培养使用习惯。这样既可以提高网络的利用效率，又可以提高公司业务量，增加收入。除了时间上的特点，农村客户受地区经济发展水平的影响，对使用的移动终端功能要求较低，他们看重的是手机价格和实用性，因此，可以推出价格便宜可以保证基本语音、短信业务的手机，进而将手机与通信资费相捆绑，这样既简化农村客户购买手机和通信产品的流程，又能通过捆绑延长农村客户的在网时长，另外，将基础语音业务与短信、数据业务在套餐中捆绑，如赠送短信、上网流量或者气象通等增值业务，通过实际应用来配用农村客户的非语音类业务需求。
