内容摘要：传统的人格权制度主要在于保障人格之完整性与不可侵犯性，着重于非财产性的人格利益之保护，而随着社会的发展变化，部分人格权已经逐渐成为商业活动上的重要客体。人格权的商业利用对传统的人格权制度与理论造成了冲击：一方面，于普通的人格利益之外，又分离、形成了一种包含经济利益在内的相对独立的人格利益-商事人格利益，人格权发展成为维护商事人格利益的、兼具财产权属性和具有财产价值的商事人格权；另一方面，为适应商业活动的需要，这些人格权必须具有一定的可转让性与继承性，而且，在权利的保护上能够适用相应的财产权救济方式，以维护人格权在商业利用中所产生的经济利益。
关键词：人格权，财产价值，转让，继承，财产损害赔偿
一、问题的提出
在现代商业社会中，似乎什么东西都可以被打上商品的烙印，即使是以往被认为圣洁的、远离商品铜臭气息的人格也概莫能外。商业化浪潮对人格领域的冲击是深刻而广泛的，其人格受到商业化浪潮的冲击的，首先是从事商业活动的人，不论是自然人还是法人。他们的商业名称（商号）、商誉、商业秘密以及商业信用已经成为无形资产，并成为商业活动中的重要因素。例如，商号、商业秘密的有偿转让，商誉的价值评估与信用评级以及以此为基础的商业投资等商业活动，在实践中已经非常普通和相当发达，从面使得那些从事商业活动之人的人格的商业价值得到发挥。即使是对于那些不以商业活动为业的人而言，其人格的商业人价值也在商业活动中得到挖掘与展现。典型的如被称做“人格商品化”（personality merchandising）的对自然人的姓名、肖像乃至声音等人格标识的商业利用，即人格标识的拥有者，通过授权许可他人以商业目的利用自己的这些人格因素而获取价金，被授权使用人也从使用活动中获取商业上的利益。例如，借用名人的姓名、肖像做广告，以推销商品；授权他人使用自己的姓名做企业的名称；将他人的肖像、姓名印在挂历、T恤衫、玩具等商品上以增强对顾客的吸引力。
在人格商品化等商业化浪潮对人格领域的冲击中，形成了一系列复杂的法律关系，产生了一系列新的法律问题。
本案审结以后在知识产权界引起了较大反响，案件被告称自己是国内首例《著作权法》与《商标法》冲突的牺牲者。但是从理论上讲远不只如此，如果说被告的行为侵犯了作者的著作权，那么侵犯的是其中的何种权利？法院认为本案件原告作为画家的继承人，享有著权权保护期内对该作品的使用权和获得报酬权。倘若说本案被告将画家美术作品中的一个漫画角色作为商标注册、印刷、使用和宣传是对原作品部分“复制”使用还易于被人接受的话，那么，假如仅将一部作品中主人公的姓名作为商标进行了注册、印刷、使用和宣传，是否也构成对作者的著作权法侵权呢？著作权人能否对此主张权利？主张何种权利？其法律依据又是什么？
至于未经授权、擅自以商业目的使用他人姓名、肖像和盗取、损害他人姓名权、肖像权、商誉权、信用权等包含经济利益的人格权造成的损害又将如何处理，是按精神损害赔偿方法处理，还是以非精神损害赔偿处理，也是必须面对的问题。
随着社会主义市场经济的快速发展和国际经济全球化趋势的日趋加强，这方面的纠纷越来越多，如“乐百氏”字体及人物形象创作人诉广东今日集团侵犯版权、“泥人张”的后代诉天津市“泥人张工艺作品经营部”侵犯了姓名权、名誉权、版权及商标权等。这种权利的纠纷越来越引起著作权人和各类人士的关注，而机关企业则对突出其来的争执弄得不知所措。尤其，众多企业借助角色形象创造市场，逐渐成为名牌企业，其产品跨入名牌产品的行列。面对著作权人要求保护这种商事化权的据理力争，企业知识产权保护中的商事化权问题日益突出。
二、商事人格权的界定
（一）商事人格权的界定
针对上述诸多问题，如果仅仅按照传统的人格权理论和我国民法通则等现行法律有关自然人姓名权、肖像权、名誉权和法人名称权、名誉权等人格权的规定来处理，显然尚有许多法律空白需要填补。例如，现行有关姓名权、肖像权的法律并未规定姓名权和肖像权可以继承和转让；传统民法理论也一直认为姓名、肖像等人格不是商品，姓名权、肖像权等人格权不能转让和继承；至于商誉和使用的问题，实践中虽然已广泛涉及，但有关法律的规定却严重滞后，如法律至今没有明确承认商誉权和信用权。因此，如果严格恪守这一传统民法理论，拘泥于现行法律制度的话，人格商品化等以人格为对象的商业活动及人格权的商业利用必然会受到限制和阻碍，相关当事人的合法权益也得不到充分保护，这种后果对商品销售市场及其他相关行业（如广告行业）的经济活动也将产生不利影响。因此人格权也必须适应人格商品化等市场经济活动的需要，如同财产权一样，可以继承、转让，并在受到侵害时获得财产损害赔偿。正是在这种社会、经济背景下，人格权的发展呈现出新的特点，并形成了不同于传统人格权制度与观念的商事人格权。
对于商标权、广告使用权与版权或姓名肖像权交叉产生的争议，国外出现了“商品化权”（Merchandising Right）、“公开权”（Right of Publicity）等名词予以解释。在国内，对于此种权利现象，学术界观点不尽一致。郑成思先生将这一领域的权利归纳为“形象权”。所谓“形象权”，包括真人的形象（例如，在世人的肖像）、虚构人的形象、创作出的人和动物形象、人体形象等等。这些形象被付诸商业性使用的权利，统称为“形象权”。[3]（P32-33）我国著名法学家江平针对这种人格权与财产权适应商业需要而商事化的权利现象，提出了“商事人格权”的概念来予以概括和说明。所谓商事人格权，就是能够进行商业利用、已经商业化的人格权，是指公民、法人为维护其人格中兼具经济利益因素在内的、具有商业价值的特定人格利益-商事人格利益而享有的一种民（商）事权利。[4]（P128） 这种商事人格利益在实践中的表现形式很多，如作为商事主体的商自然人和商法人所拥有的商号、商誉、商业秘密、商业信用等人格利益和作为一般民事主体自然人的姓名、肖像乃至声音等人格标识用于商业目的时产生的人格利益等，它们都同时包含有经济利益因素，是具有商业价值的人格利益。以这种人格利益为保护对象的商事人格权，反映在自然人和法人的现代市场经济活动中其人格因素商品化、利益多元化的社会现实，体现了人格权在商品社会中的发展变化，是人格权的商事化。一方面，它仍然保留部分传统的普通民事人格权的基本属性，如它仍是主体因其特定人格自身所产生的权利，而不是主体通过自己的行为取得的权利；另一方面，它又不得不发生相应的变化，适应社会商品化的发展和商业利用的需要，在很大程度上以兼具有财产权的属性，具有财产价值，可以转让、继承以及财产损害保护方式的适用等。
（二）商事人格权财产价值的评定
从上述商事人格权财产价值的表现形式来看，其价值的确定可以分两类：一是评估作价，得出具体的货币价值额，这一方式适用于商誉、商号（姓名）、商业秘密以及肖像权；二是进行评级或资信评估，将其财产价值定位在既有的等级体系中相应的位置，主要适用于信用权。如将信用权在商业利用中的财产价值分为A、B、C、D四个等级或用一定的分值来代表。根据商事人格权财产价值的特点，对其价值进行评估时，应当注意以下几个问题：
2、人格权价值评估的交叉与重复。人格权权势与一个人的人格密切相联系的，不论是肖像、姓名等人格标识，还是商誉、信用以及商业秘密等，都是一个人人格的要素或表现形式。因此，当对肖像、姓名或商誉、信用进行价值评估时，实际上很大程度上并不是仅仅对姓名或商誉单独人格因素的价值评估，而是对整个人格的价值的评估。例如，对广义的商誉进行评估，必然把商标及商号包括在内。“因为顾客看商品或服务的提供者的商业信誉，首先会看有关的商标及有关厂商、企业的商号。”因此，在对人格权价值进行评估时，应当防止重复评估、重复作价的问题。如果对一个人的肖像进行了价值评估后，又对其姓名进行价值评估，将二者再相加，评估的价值额高了，但并不意味着该人的人格价值真的那么高，因为这两个评估价值额有许多重复之处。
3、价值评估所要考虑的因素因评估的对象不同而不同。人格权价值评估所要考虑的因素有共同的一面。如都必须考虑市场上有没有人需要它（肖像、商号等），打算出多少钱来购买它等市场因素。但更为重要的是要考虑与评估对象不同特点相对应的特殊因素。如对商誉的价值评估中，要考虑到该企业的顾客名单或较固定的销售渠道，商品或服务提供者所拥有的具有识别性的营业点（包括房屋的位置、门面等），研究与开发状况有关骨干人员的声誉，企业在同行客户中的评价等；对商业秘密，尤其是人格性较强的经营性秘密的价值相对关系较远，所以“首先应注意要评估的内容是不是可以从单位的整体经营中分离出业，并且具有独立的经济利益。”对企业信用的评估，则要注意考虑企业素质（领导群体素质和综合能力及职工队伍素质、管理素质等）、资金状况、经营管理、经济效益、履约率、发展前景等因素。
4、完善人格权价值评估的要件、程序及评估机构等相关法律制度。例如，在大多数国家，对姓名、肖像、商号、商誉等人格利益的价值评估，通常是在人格权转让或人格标识的使用许可、企业合并与分立、企业破产清算、进行相关的特定贸易活动以及在侵权诉讼中涉及人格权经营利益的损害赔偿等情况下才进行的；我们国家存在的动辄进行人格权价值评估的做法是值得商榷的，因为人格权的经济价值有其时间性和地域性，以前的评估价值并不一定与现在应有的价值相符，所以应当规定什么情形下才能够进行有效的价值评估。我国现行的人格权价值评估制度，尚没有系统的法律规定，存在着内容零散、涵盖面窄、不够具体等问题。目前的相关规定有《国有资产评估管理办法》（国务院1991年第91号令发布）。1990年8月中国人民银行发布的《关于设立信誉评级委员会有关问题的通知》等一些行政法规、行政规章、规范性文件和一些地方法规，如《深圳经济特区无形资产评估管理办法》等，尚须进一步健全和完善。
三、商事人格权的转让与继承
普通人格权的专属权非常强，是不能转让、继承的。但是，商事人格权在一定程度上可以不受该原则的限制，允许相应的转让和继承。因为在商事人格利益中，那种非财产性的专属性极强的人格利益被淡化，而非专属性的经济利益内涵则占据主导地位，因此使得人格权的转让在一定情况下成为必要与可能。
（一）商事人格权转让的必要性
商事人格权的转让是人格权商业利用的主要形式，其转让的必要性主要表现为以下几个方面：
如果不允许商事人格权的转让和继承，就限制了对商事人格利益所可能实行的充分利用。以商号为例，如果仅限于自己使用，而不允许出资或转让于他人，则其财产价值显然不能得到充分展现。相反，通过转让会使其得到商业增值；通过授权使用，在其使用价值得到充分实现的同时，还会创造新的价值。以美国法上公开权为例，一位美国学者就曾指出：“如果（姓名、肖像等人格标识的）公开价值 （publicity values）不能被有效出现的话，这种公开价值的金钱价值即使不是被全部损毁，也会大大减损。”[5]
由于商事人格利益同时包括人格因素和财产因素，如果不允许转让，保护的只是人格因素，对财产因素的保护就不够周全。以个人肖像为例，根据不可转让的原则，其结果是只能被动的判令擅自进行商业性使用的人赔偿损失，而不允许权利人主动授权他人商业性使用获取使用费，这是不近情理的。实践中，对商号、商誉等商事人格权侵害的一个常见方式是“仿冒”，在英美法中有“仿冒之诉”（passing off ）[6]的救济形式。既然有如些之多的“疏导”，使对商事人格权的保护从侵权法走向人格权法，由后者直接授予权利人进行转让或许可他人使用的权利，将仿冒这种非法的人格利益转让变成合法的转让 .
商事人格利益也是一种经济资源。在市场经济条件下，资源应流向最能发挥其效用的地方，由价值规律决定其配置。人为限制商事人格利益转让和流通，是违背市场经济规律的。
（二）商事人格权转让的可能性
普通人格权的专属性太强，以至于难以与主体分离。而商事人格权则由于其保护的商事人格利益从普通的人格利益中脱离出来、并相对独立，从而为商事人格权的转让打下基础。
商事人格利益从普通人格利益中的脱离有两条途径：一是自然人的人格利益在商业化使用过程中产生的相对独立于纯粹精神性人格利益的物质性无形财产利益，体现为金钱价值。如个人的肖像在普通人格利益范畴中是无法转让的，因为肖像就是人格的标志，其中所体现的人格利益就是标明人格所在。而人格与人是一体的，不能将甲的人格标识转让给乙用以表示乙的人格，但是当肖像被商品化，进行商业利用后，肖像的作用就不再仅仅是人格的标识，还能够产生金钱利益，成为另一种属性的人格利益。这时，就可以采用授权许可等方式将这一意义上的肖像利益转让给他人。自然人以其姓名作商号也是如此，他同时拥有姓名权和商号权，作为姓名权，不能转让；作为商号权，则可以转让给他人，以充分发挥商号的商业价值。如著名电影演员刘晓庆以其姓名作为某企业的商号，姓名便具有商业上的价值，能够产生财产利益（当然也同时带来风险）；姓名作为商号时的利益已从单纯作为人格标识的普通的姓名利益独立出来。经营性商业秘密也是如此而具有了转让的可能性。它从普通的生活秘密中分离出来，并不同于普通生活秘密。普通的生活秘密是隐私权的保护对象，被认为与权利人本身不可分离；而商业秘密受保护的价值主要是在于其在创造财富-获利能力方面的作用，不是个人生活的安静、不受干扰和个人尊严。因此，商业秘密可以转让，不因转让而影响权利人的人格尊严和他的私生活安宁。因为他的这些秘密信息是商业性的，主要是为了经济活动和营利而存在。通过对商业秘密的转让可以营利，自行保有、使用秘密也可以营利，既然二者的目标相一致，法律便无理由禁止这些秘密信息的转让。二是法人、尤其是企业法人的营利性目的使其人格利益具有了商事特色。法人的人格本身可以分立、合并乃至转让，如公司的合并、分立等，在这一过程中，它的商号、商誉、经营秘密和信用等也存在着分立、合并、转让乃至消灭的命运。事实上，商誉、商号、信用等也总是和公司营业的转让一并进行的，作为组织体的营业的转让，实际上也就意味着组织体人格被其他主体人格的吸收或合并成一个新人格，其所附带的商誉等人格利益也被其他主体所拥有。这是商誉等人格利益转让的特殊性。
（三）商事人格权转让的方式与效果
人格权的转让在方式上有其特殊性。由于传统民法只承认商号、商业秘密的转让（商誉与商业信用的转让则通常是借着商号的转让来实现的），其他人格权的转让被认为无效。因此，诸如姓名、肖像等人格权的商业利用并不完全以普通的转让合同的方式进行，而往往是采取授权许可合同的方式进行，即授权他人对自己姓名、肖像等人格标识进行商业性使用。这种授权合同的转让方式，是人格权转让的一个特点，也可以称之为相对转让，以与普通转让相区别。对于这种授权许可合同的转让方式，在法律和理论上争议颇大，主要有两种观点。
一种观点认为授权许可合同只是债权效力的授权合同，即被授权人并不是因为该合同而成为人格权的权利人，也不取得任何可以排除或对抗他人或其他被授权人之权利，授权人根据该合同则只负有容许他人使用的义务，不负转让任何权利的义务。因此，作为债权效力的授权合同，不发生权利的转移，权利人也未丧失任何权利。这是与传统人格权观念相符合的观点。
另一种观点则认为授权许可合同是物权效力的授权合同，即根据合同约定，被授权人在约定的范围（时间与地区）内，取得授权人之权利，并可以行使该权利。它与债权效力的授权合同的区别是，债权效力授权合同仅在当事人间有拘束力，而物权效力的授权合同则是权利人将其权利的全部或一部分转移于被授权人，被授权人不仅有使用的权利，还可以以权利人的地位排除或对抗他人。同时，物权性合同与一般转让合同有所不同，即转让合同为终局的处分行为，而物权性授权合同的被授权人只是在一定的时间和地区内取得权利，并非终局的取得权利，权利人仍保有人格权权利之主体。但是物权性授权合同，仍然涉及权利之转移，这是该种效力合同的关键所在。对此，德国法院基于人格权绝对不得让与的原则而认为物权效力之授权契约无效；但这一见解由于未充分考虑到人格之经济利益内涵，不仅不利于被授权人，也无法充分保障人格权人之利益，因此遭到德国学者批评，并提出一个突破性的概念-“限制性转让”，[7]（P235）尝试突破人格权绝对不得让与之藩篱，并肯定物权性授权契约之效力，以兼顾让与人与被让与人之利益。
笔者认为，应当承认授权许可合同的物权性效力，这有利于人格权的商业利用，有利于权利人人格的全面发展和价值的充分发挥，也有利于保护被授权人的利益，维护交易秩序。较之债权性授权合同的观点，是一大进步。但是，就其适用范围、效力内容等问题尚有待于进一步探讨。
（四）自然人的商事人格权具有相对的可继承性
就一般人格权而言，由于其强烈的属人性，自然人的普通人格权完全与人格本身相始终，自然人死亡，权利终止，不能继承。但是自然人的商事人格利益是可以流传给后代由其继承的。因为姓名（商号）、肖像等自然人的人格标识在事实上会惠及于他的后代，如果不允许他的后代像享有死者生前的其他财产利益那样享有这一利益，是不公平的。如美国的公开权制度即规定，原公开权人死亡后，其公开权仍可在一定期限内继续存在，在该期间，公开权由其继承人继承享有，侵害该公开权人要承担相应的法律责任。之所以承认公开权的可继承性，主要是因为公开权的财产价值。即使公开权拥有者死亡，其姓名、肖像等人格标识在事实上仍然会惠及于他的后代和其他近亲属，如果不允许其后代或其他近亲属像继承享有死者生前的其他财产利益那样享有这一利益，是不公平的。赋予公开权继承性的另一个重要理由是：“被授权许可的人和其他利用死者人格的人，需要有一段时间为他们所利用的人格标识进入公共领域之时做准备。如果人一死，其人格标识就进入公共领域，鉴于死亡时间的不确定性，许可的价值就会大打折扣。”
四、商事人格权的保护
商事人格权由于其属
